衣癡“小蟲”：淘寶女裝“神”店背后有著怎樣的故事？

“小蟲”這個有些萌萌噠的名字是楊玲的昵稱，也是她在淘寶上一手創(chuàng)立的女裝品牌名。2016新網(wǎng)商年度盛典上，它一舉摘得“年度營銷大獎”。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)為其提供了無法替代的產(chǎn)品，而以打造粉絲社群為目標(biāo)的內(nèi)容營銷也在逐步完善。此次頒發(fā)的“年度營銷大獎”無疑是對小蟲品牌化轉(zhuǎn)型模式的肯定，同時也為小蟲2017年的乘勢而上打下良好基礎(chǔ)。

深探IP

早在2005年，小蟲就在淘寶上經(jīng)營。起初是市場拿貨模式，不過四年，2009年即銷售過億。在2013年加入駱駝集團(tuán)后，開始由買手制轉(zhuǎn)向自主設(shè)計(jì)的品牌化之路。2016年的淘寶“雙十二”，小蟲開售僅8分鐘便銷售破千萬，穩(wěn)居全網(wǎng)女裝排行榜Top10，并且其1800元的高客單價(jià)，也遠(yuǎn)超Top10當(dāng)中眾多網(wǎng)紅店鋪的平均客單。

不過一路走來，小蟲的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2015年，轟動淘寶全網(wǎng)的小蟲“出淘100天”讓業(yè)內(nèi)人士也霧里看花，畢竟放棄每月千萬級別的銷售并不是誰都能下得了決心的。“當(dāng)時想集中精力反思產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈，讓粉絲看到小蟲完成品牌升級的決心。”小蟲運(yùn)營總監(jiān)柴利麗說�！俺鎏�100天”讓小蟲完成產(chǎn)品升級，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代微博紅人、自媒體的崛起，看中這一趨勢的小蟲開始打算要玩一些年輕、互動、個性化的東西。“比如跨界，和大的IP合作應(yīng)該是一個方向，同時我們也嘗試著探索社群電商的玩法�！毙∠x的營銷總監(jiān)柴利麗說。

2016年9月，小蟲啟動WENYI X CHONG聯(lián)名品牌新品發(fā)布，通過舉辦粉絲見面會及主題直播，與消費(fèi)者互動共鳴，最終收獲觀看10萬人，點(diǎn)贊280多萬。而直播主題“重新愛自己”也成為新浪微博熱門話題，閱讀達(dá)到2300多萬，排行情感類No.1。這一系列的活動不斷為其后912新品發(fā)售積蓄熱度，到9月12日零點(diǎn)開賣時，5分鐘銷售已破100萬元，半天銷售達(dá)500萬元，客單價(jià)高達(dá)1500元。文怡與小蟲的粉絲號召力可見一斑。

在2016年“雙十二”，小蟲攜手吉承、O.YANG創(chuàng)始人等設(shè)計(jì)師重點(diǎn)推出的“群星閃耀chong你而來”直播，收獲7萬人觀看，近百萬點(diǎn)贊，再次刷新銷售記錄，有會員甚至下單超過10萬元。當(dāng)然，社交電商也是一門體力活和技術(shù)活，銷售的就是整個生活與工作的附加值，從確定直播開始，整個流水化的流程就鋪陳開來，除了出眾的產(chǎn)品籌備、專業(yè)的視覺表達(dá)、誘人的文字功底以及互動能力外，不同的身份代表著不同的價(jià)值輸出。

對于小蟲和粉絲來說，買和賣的都不是冷冰冰的商品，而是“情懷”和“夢想”。小蟲顯然深諳此道，其一直探索的更深度的IP跨界合作模式，讓IP的影響力不僅融合到產(chǎn)品上，更是實(shí)現(xiàn)營銷升級，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

“衣癡”雕琢

在同行和同事們的眼里，小蟲的創(chuàng)始人楊玲簡直就是個“衣癡”，不僅因?yàn)樗龑σ路�的那種挑剔以及有了好看衣服的那種瘋癲，還在于她有著很多“瘋狂”的行為。2015年，為整合更好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，她冒著流失粉絲，月銷售損失2千萬元的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)起壯士斷腕式的小蟲“出淘100天”閉關(guān)內(nèi)修，逐漸完成品牌升級，完善供應(yīng)鏈。在淘寶上，女裝店鋪的上新率極高，平均20天上一次新品，一年上新400多款。小蟲卻通常是3月定面料做企劃，10月到貨面料，大部分產(chǎn)品都是限量。有些甚至要花上幾乎一年的時間來打磨，這是網(wǎng)紅店鋪所不能及的。

每一件新品都要采用她眼里覺得最合適的面料。為設(shè)計(jì)一款無縫接一體成型的針織衫，楊玲能遍訪全國供應(yīng)商。在價(jià)格頗高，尋求國內(nèi)供應(yīng)商未果的情況下，小蟲團(tuán)隊(duì)不惜遠(yuǎn)渡重洋與世界頂級織造技術(shù)的日本島精合作，最終推出減少內(nèi)縫摩擦，穿著更為輕盈的全成型無縫針織杉。而這不過是小蟲專注產(chǎn)品、追求極致的一個縮影。

“產(chǎn)品的任何一個瑕疵都會被無限放大，直到徹底做出改進(jìn)。”這是楊玲對產(chǎn)品的匠心精神。但也正是在這種苛求和挑剔之下，小蟲的供應(yīng)鏈越來越完善，合作的團(tuán)隊(duì)也越來越大牌，意大利百年紗線品牌Loro Piana、施華洛世奇、德國揚(yáng)子紗線均看中小蟲對于產(chǎn)品的匠心精神，欣然與之合作。

在設(shè)計(jì)上小蟲則引入周仰杰團(tuán)隊(duì)、吉承、O.Yang等大牌設(shè)計(jì)師合作，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到打版一針一線無不考究。

粉絲朋友

2005年開店至今，小蟲是淘寶集市較少主營高檔女裝的店鋪，也是淘寶網(wǎng)女裝類目老牌TOP中至今仍然堅(jiān)挺的商家之一，堪稱高客單、多粉絲、強(qiáng)黏性的“神店”始祖。“在小蟲，顧客并不是上帝，而是朋友。”楊玲在分享與粉絲的關(guān)系上這樣說道。2016年小蟲的店鋪粉絲突破210萬，利用微博、微信等新媒體工具，及時與粉絲分享上新信息，注重粉絲的反饋，并作出改進(jìn)，朋友式交流的方式讓小蟲上新內(nèi)容閱讀數(shù)突破100萬+。

但光有粉絲數(shù)量顯然不夠，與粉絲數(shù)量相比，粉絲的信任度與活躍度顯得更加重要，“小蟲的粉絲貢獻(xiàn)率是很高的，新客的復(fù)購率可以達(dá)到35%以上，而老客更是45%，上次他們統(tǒng)計(jì)的是47%，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常高了，包括阿里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里都覺得小蟲的數(shù)據(jù)不可思議，而文怡線產(chǎn)品復(fù)購率則更高，達(dá)45%—55%。秋冬上新產(chǎn)品的客單價(jià)能達(dá)到1500元左右�！�

小蟲的營銷總監(jiān)柴利麗認(rèn)為這得益于從圖片、文案、款式到營銷都提前一個月預(yù)熱，而文怡的圖片轉(zhuǎn)化率也比一般產(chǎn)品更高。在她看來，之所以粉絲黏性高，一是因?yàn)樾∠x對產(chǎn)品的執(zhí)著追求，十一年如一日，從未松懈也從沒放棄過；二是看重用戶。

“對小蟲來說，用戶是企業(yè)品牌的命脈所在，如果顧客不滿意就是最大的失敗。除此之外的其他無非都是圍繞產(chǎn)品和用戶來做，只有把這兩點(diǎn)做極致了，其余東西自然就水到渠成�！�