千萬閱讀，百萬廣告費，百雀羚是如何一敗涂地？

昨天瀚哥的朋友圈被刷屏了，大名鼎鼎的國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚做出了新媒體歷史上最失敗的一次的廣告，一場由數(shù)百萬廣告費引爆的數(shù)千萬閱讀量的一次超級互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷卻產(chǎn)生出了令人瞠目結(jié)舌的后果，讓人不得不震驚不已，甚至有人發(fā)出來新媒體已死的論斷，今天我們就來討論一下，這場讓人震驚不已的大潰敗是如何產(chǎn)生的？百雀羚是如何敗在新媒體之上的？

　　一、全軍覆沒的百雀羚

　　回顧整個案例的發(fā)生過程，根據(jù)第一財經(jīng)、新京報、每日經(jīng)濟新聞、重慶商報等一系列媒體的報道，我們可以還原出整個百雀羚事件的過程。國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚想借助母親節(jié)來臨之際，進行一場母親節(jié)大營銷。這場基于母親節(jié)節(jié)點的事件性營銷，將節(jié)日、護膚、化妝等等重要節(jié)點有機結(jié)合起來，整個的營銷出發(fā)點可以說并無任何的問題。

　　于是，這場盛大的母親節(jié)營銷就開始了，5月7日百雀羚的廣告開始投放，5月8日有幾個廣告號帶頭刷屏，一直持續(xù)到5月10日，從營銷的角度來說可謂是現(xiàn)象級廣告的一次井噴式刷屏事件。根據(jù)各個媒體的報道，截至5月11日中午12點，單獨一個廣告類的新媒體文章閱讀就將近600萬，十萬+所謂的爆文達到了十幾個，“百雀羚廣告”相關(guān)的微信文章也達到了破天荒的2481篇，僅僅微信這個一個平臺的閱讀量就將近3000萬。

　　再加上微博、網(wǎng)頁、BBS等傳統(tǒng)傳播渠道，相關(guān)報道也已經(jīng)超過1000篇，累計曝光量在一個億以上（瀚哥辛辛苦苦一年多才累計了一個億多的曝光量，看到這個心碎了……）總閱讀量超過了4000萬以上，這樣的超級營銷應(yīng)該說是新媒體界有史以來之最了吧。但是，實際的效果呢？截至11日的中午12點，百雀羚在某寶的旗艦店只有2311件，而到瀚哥寫稿的11日近凌晨12點，這個預(yù)定量也就在2600多件，總預(yù)定金額連12萬都沒到。但是，根據(jù)媒體的報道百雀羚此次的廣告投放預(yù)算不會低于300萬元，但是整個其某寶旗艦店的銷售額卻不到80萬。

　　這些數(shù)據(jù)的背后，讓人不禁細思恐極，就是從新媒體的角度來說，這場營銷無疑是一場偉大的勝利，過億的曝光量，四千萬的閱讀量，這種數(shù)據(jù)放在任何一個產(chǎn)品的營銷來說都是巨大的成功，但是從營銷到銷售這場驚險的跳躍，很不幸百雀羚就是最失敗的失敗者。

　　過億量級曝光，幾千萬量級的閱讀，但是只有兩千多的購買，假設(shè)在這個過程中百雀羚的廣告沒有認(rèn)為惡意刷量的情況，那么這場營銷到銷售的跳躍，直接被摔死的就是百雀羚這個國產(chǎn)化妝品第一巨頭，說她全軍覆沒都不太為過。

　　二、這場失敗的根源到底是什么？

　　當(dāng)去年被稱為新媒體元年的時候，各個新媒體在各個平臺上瘋狂崛起，有超級巨頭騰訊的微信，有流量分發(fā)巨頭的今日頭條，更有視頻、直播等等新媒體組成部分。我們看到的直接就是在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播被一沖而散，廣告收入快速萎靡，而新媒體則成為了一家家企業(yè)廣告投放的絕對優(yōu)勢渠道。像著名的大號“咪蒙”，據(jù)說其廣告收入已經(jīng)達到了令人恐怖的百萬級。這場新媒體的盛宴還在不斷地的延續(xù)，進入2017年之后，大量的企業(yè)開始紛紛布局新媒體，用新媒體做廣告不僅是之前的嘗鮮，或者吃螃蟹，直接就成為了主流的廣告?zhèn)鞑デ�道。但是，新媒體到底有多大的魔力，被譽為廣告神器的新媒體為什么又會在百雀羚的廣告上敗北呢？

　　瀚哥從自身做新媒體的經(jīng)驗來看，在新媒體領(lǐng)域投放的廣告一般由兩類廣告組成，一類是品牌的廣告，例如一些大的機構(gòu)，大的廠商，他們做廣告的目的并不是為了兜售某一種特別的商品，而是希望增加自己的曝光量，增加自己品牌的影響力和美譽度，這樣的廣告往往是新媒體最擅長的，因為對于新媒體而言只要會編故事，只要能吸引眼球，就可以輕松地將廣告轉(zhuǎn)化成為曝光量和品牌影響力。另一類則是產(chǎn)品廣告，與品牌廣告不同，產(chǎn)品廣告是希望通過新媒體的宣傳來銷售自己的產(chǎn)品，希望能夠?qū)⑵毓饬恐苯愚D(zhuǎn)換成為銷量，而我們上面說的百雀羚的廣告就是一種非常明顯的產(chǎn)品廣告，因為對于國產(chǎn)化妝品巨頭的百雀羚來說，其在品牌影響力上面幾乎已經(jīng)不需要太多的曝光了，她需要的是通過廣告實現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售。但從銷售的角度來說，這次的廣告卻是異常的失敗。

　　從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來說，消費者的購物行為其實非常復(fù)雜，對于每個消費者來說，每次買東西都是一次自己決策的行為，一般在行為經(jīng)濟的分析中會有著明顯的四個過程：

　　首先，識別產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的動機，對于消費者來說首先要知道這個東西，從而產(chǎn)生購買這個東西的欲望，但是人類什么時候會有購買的行為呢？主要是當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)我們有需求沒有被滿足的時候，由于我們發(fā)現(xiàn)原來我們需要這個東西，但是我們之前卻沒有，比如說頭皮屑和海飛絲的關(guān)系，消費者為了讓自己沒有的東西變成有，消除這種因為沒有帶來的緊張感，于是就會產(chǎn)生動機。

　　其次，搜集信息。當(dāng)我們產(chǎn)生了動機之后，我們并不會去購買，而是通過自己去搜集需要的信息，比如說大家對這個產(chǎn)品的評價，對于這個產(chǎn)品的廣告，新聞對他的介紹，以及親朋好友對這個產(chǎn)品的評價了。對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，廣告往往是非常有用的，比如說手機也許我們周圍的人都還沒有哪個人能夠用上這個全新的手機，但是由于他是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以只要搜集信息我就可以通過對比現(xiàn)有的手機，知道他的新功能，以及我是不是需要。

　　第三，評價選擇。消費者購買產(chǎn)品是為了獲得某種需求，即從產(chǎn)品上得到自己的利益。由于每一個產(chǎn)品的利益點不同，所以消費者對于產(chǎn)品的評價也不可能相同，比如說汽車往往消費者會考慮安全因素，但是對于手機除非是會爆炸的那種，安全因素考慮的就不多了。

　　第四，購買決策。在消費者已經(jīng)明確購買這個東西對我而言有好處，我就會形成購買的意圖，但是這種購買的意圖離最終的購買還是有很大的差距，大家都想知道別人的感受，這也就是為什么大眾點評或者消費的評價體系在購買中那么重要的原因。只有通過反復(fù)地，不斷地的宣傳，消費者才會最終形成選購。

　　我們再來回顧一下，一個廣告如何吸引消費者購買產(chǎn)品，首先是廣告對消費者產(chǎn)生吸引力，然后由這個吸引產(chǎn)生興趣，由這個興趣激起購買的欲望，最終由欲望變成實際購買的行為。當(dāng)我們弄明白這個之后，我們就會發(fā)現(xiàn)百雀羚的問題出在哪里了，對于一個化妝品來說，百雀羚的廣告刷屏對于消費者產(chǎn)生吸引是沒有任何問題的，由這個吸引產(chǎn)生興趣也是有的，但是在興趣之后呢？面對著現(xiàn)在琳瑯滿目的各種化妝品，你百雀羚對我而言到底有什么用呢？你有什么真正的特別之處？或者吸引我必須要用的理由呢？沒有。

　　因為沒有，所以消費者一般看到這個廣告之后，都會覺得廣告做的真好，那我分享轉(zhuǎn)發(fā)一下吧，但是由于我們沒有在廣告之中找到對我而言真正實用的價值，那我為什么要買呢？這就是百雀羚廣告失敗的原因，因為她向市場推出了一個大家都不了解的非必需品，更是一個非標(biāo)準(zhǔn)品，而且還沒人用過，這就導(dǎo)致了無可避免的觀望情緒。

　　我們再來反觀用新媒體營銷成功的東西，比如說手機，剛剛我說過，因為大家都是標(biāo)準(zhǔn)化的，不同只要通過我們現(xiàn)有的手頭的東西畢竟就好了，而且這個東西不需要太多的口耳相傳。再比如說號稱新媒體廣告之王的杜蕾斯，這個是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它帶來的用處是明確的，那么消費者在選擇的時候價格也差不多，用處也差不多，那我為什么不選一個有名氣的呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個非常有用的工具，但是互聯(lián)網(wǎng)并不是萬能的，當(dāng)企業(yè)不理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的時候，不理解自己銷售本質(zhì)的時候，盲目的去砸錢，去投廣告，這是電視時代所謂標(biāo)王的玩法，但是對于現(xiàn)在而言，時代已經(jīng)變了，不懂消費者的廣告只能說是成功的廣告，一定不是成功的營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代說故事是對的，但是對不正確的人說再正確的故事，對不起，還是沒用。