深挖健身業(yè)務(wù) 為什么銳步要在健身上孤注一擲？

當(dāng)所有體育品牌都力求在滿(mǎn)足消費(fèi)者方面做到有求必應(yīng)、不放過(guò)他們?nèi)魏我唤z需求時(shí)，銳步卻說(shuō)，它要把自己做得更“小”一點(diǎn)。 

3月28號(hào)下午，銳步在北京一家健身房里舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。從2015年以來(lái)，銳步一直在向外界強(qiáng)調(diào)，它要專(zhuān)注于、而且只專(zhuān)注于健身。那天，它將自己在全球的新口號(hào)“Be More Human”翻譯成了中文版的“煉出至我”廣而告之，并表示自己要重新在中國(guó)加速開(kāi)店。再一次地，它又提到了要深挖健身這個(gè)領(lǐng)域的決心。

（銳步全球總裁Matt O’Toole（左一）親自參加了這場(chǎng)在北京舉辦的發(fā)布會(huì)。）

“放眼市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品牌像我們這樣專(zhuān)注于健身這個(gè)領(lǐng)域。一些比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多元，什么都做，但我們?nèi)�身心�?zhuān)注在健身這個(gè)領(lǐng)域，這給了我們獨(dú)特的地位。”說(shuō)這話(huà)時(shí)，銳步的全球總裁Matt O’Toole剛示范著做了15分鐘的綜合健身（CrossFit）。即使今年已經(jīng)55歲，他手臂上還是露出了那種只有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)才會(huì)有的強(qiáng)健肌肉和脈絡(luò)清晰的血管。 

可以說(shuō)，專(zhuān)注健身已經(jīng)是銳步的孤注一擲了。2005年時(shí)，阿迪達(dá)斯以38億美元收購(gòu)了這個(gè)曾經(jīng)出過(guò)一代爆款鞋Pump、并在上世紀(jì)80年代的美國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的運(yùn)動(dòng)品牌。但那之后，銳步便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一蹶不振。在自己發(fā)家的北美市場(chǎng)，它被耐克蓋過(guò)了風(fēng)頭，由于增長(zhǎng)過(guò)慢而且利潤(rùn)率太低，業(yè)界還數(shù)次傳出了阿迪達(dá)斯集團(tuán)要賣(mài)掉它的傳聞。2010年，銳步開(kāi)始向外界宣告，它要把業(yè)務(wù)的重心放在“健身”這個(gè)領(lǐng)域上。到了2015年，它又將這個(gè)論調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化。

（1989年，銳步發(fā)售了第一款Pump鞋。鞋面置有充氣囊，人運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生壓力，帶動(dòng)氣囊充氣，使鞋子可以貼合腳面和腳踝。圖片來(lái)源 | Nice Kicks）

在一次次的高管表態(tài)里，健身似乎成了這個(gè)一度失意的品牌最后的救命稻草，也是它想打一場(chǎng)翻身仗時(shí)身背的唯一武器。問(wèn)題是，這樣一步棋，會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？

從大明星到失意者

銳步過(guò)去十多年都經(jīng)歷了什么

當(dāng)Matt O’Toole提到銳步專(zhuān)注于健身是在“回歸品牌本源”時(shí)，這并不是那種可有可無(wú)的客套話(huà)。

上世紀(jì)80年代，有氧健身操開(kāi)始在美國(guó)盛行，而銳步正好在那時(shí)推出了一款適合有氧操的運(yùn)動(dòng)鞋。這讓公司的銷(xiāo)售額在5年內(nèi)就從400萬(wàn)美元飆升到了1400萬(wàn)美元，銳步也因此在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了極具分量的一席之位。

但這種輝煌并沒(méi)能持續(xù)。隨著有氧健身操的風(fēng)潮一過(guò)，以及體育服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是耐克在營(yíng)銷(xiāo)上的高超手法，銳步在美國(guó)市場(chǎng)漸漸變得吃力。甚至在阿迪達(dá)斯收購(gòu)它之后，這種頹勢(shì)也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。在彭博社的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，從2006年到2014年，阿迪達(dá)斯的年銷(xiāo)售額從約80億美元增長(zhǎng)到了近160億美元，而銳步的年銷(xiāo)售額卻常年一直在21億美元左右徘徊。

事情的說(shuō)法從2010年開(kāi)始有了兩種版本。這一年銳步作為NFL（美國(guó)橄欖球聯(lián)盟）裝備供應(yīng)商的角色被耐克取代，到了2013年，它又終止了對(duì)英超球隊(duì)博爾頓主張球場(chǎng)的冠名，并逐漸淡出足球領(lǐng)域。 

一些業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，銳步是在日趨激烈、水漲船高的體育贊助市場(chǎng)敗下陣來(lái)，但按照銳步的說(shuō)法，它是在有意退出大眾體育競(jìng)技領(lǐng)域，而把火力重新集中在健身市場(chǎng)。2010年時(shí)，它同新興健身品牌CrossFit簽訂了10年長(zhǎng)約，成為其唯一的體育裝備合作伙伴。之后的幾年內(nèi)，它又陸續(xù)和集體健身品牌Les Mills、斯巴達(dá)障礙跑Spartan Race以及終極格斗UFC的合作。

“重回健身”

銳步打著怎樣的算盤(pán)？

相比于足球、籃球、橄欖球，上述體育項(xiàng)目多少有些讓人陌生，它們甚至被歸在了一個(gè)叫做“非傳統(tǒng)項(xiàng)目”類(lèi)別里。在Matt O’Toole的解釋中，這些被銳步選中的項(xiàng)目強(qiáng)度更大，需要參與者有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，而他正是想要品牌去服務(wù)那些隔三差五鍛煉身體的運(yùn)動(dòng)忠實(shí)愛(ài)好者，而不是穿著運(yùn)動(dòng)衫坐在沙發(fā)上吃零食看電視的偽運(yùn)動(dòng)迷�！拔覀儾幌朐偃ベ澲�冠軍，而是想讓品牌陪伴那些會(huì)日常運(yùn)動(dòng)的普通人。不管是全球還是中國(guó)，健身正在重新成為風(fēng)潮，它可以是個(gè)價(jià)值800億歐元的大市場(chǎng)�！監(jiān)’Toole說(shuō)。 

在3月28號(hào)的發(fā)布會(huì)上，O’Toole帶著幾名教練和公司高官們演示了一下CrossFit。不同于傳統(tǒng)健身房標(biāo)配般深蹲啞鈴、橢圓機(jī)、跑步機(jī)等大型器械，以及人們各自埋頭練習(xí)的景象，CrossFit更強(qiáng)調(diào)集體練習(xí)，參與者時(shí)而需要統(tǒng)一完成一組動(dòng)作，有時(shí)又要組成一個(gè)小組，共同交替著完成一整套動(dòng)作。

（CrossFit 不僅是一個(gè)健身項(xiàng)目，還是一家公司。2011年，銳步與CrossFit正式合作，成為唯一一家可以在服裝和鞋履上打上CrossFit logo的運(yùn)動(dòng)品牌。圖片來(lái)源 | CrossFit Fuengirola）

體育產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell曾在接受彭博社的采訪(fǎng)時(shí)提到，人們?cè)诮∩矸康倪\(yùn)動(dòng)方式正在發(fā)生改變。在健身器材上單打獨(dú)斗地?fù)]汗如雨已經(jīng)不再是全部，有社交屬性、像團(tuán)課一樣的Zumba、普拉提和瑜伽則越來(lái)越受歡迎，這其中也包括了CrossFit。根據(jù)來(lái)自福布斯的數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，全球已經(jīng)有了1.1萬(wàn)家CrossFit健身房，其規(guī)模在過(guò)去9年內(nèi)增加了22倍，并且已經(jīng)形成了一個(gè)價(jià)值每年40億美元的市場(chǎng)。而Les Mills、綜合格斗，也主要以團(tuán)課形式呈現(xiàn)。 

“全球大概有4000萬(wàn)人正在選擇綜合格斗，這可不是一個(gè)小數(shù)，很多人是去年剛剛開(kāi)始的，它真的很受歡迎。”Matt O’Toole告訴金字招牌TopBrands。O’Toole還提及銳步的想法是讓特定的健身人群在運(yùn)動(dòng)中先喜歡上銳步，從而再讓他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)休閑、日常穿著時(shí)把銳步納入選擇中。

不過(guò)這種從專(zhuān)業(yè)到日常的路子已經(jīng)沒(méi)有多少新意，畢竟耐克、Under Armour，以及和銳步同屬一個(gè)集團(tuán)的阿迪達(dá)斯品牌都有著這樣的想法。它們甚至早就在健身領(lǐng)域做好布局，贊助健身房、聯(lián)手新興健身課程，并通過(guò)舉辦培訓(xùn)課、簽約的方式籠絡(luò)健身教練，潛移默化地影響著前去做運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，讓后者穿上它們的裝備。 

“我們的合作方式不是拿些衣服和鞋子讓他們穿上就行，我們會(huì)為某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)專(zhuān)門(mén)研發(fā)產(chǎn)品�！監(jiān)’Toole提到了銳步和其他體育品牌在“贊助健身”模式上的不同之處，他列舉了銳步為UFC專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的肩部更靈活的上衣。 

在過(guò)去幾年里，銳步還為斯巴達(dá)障礙跑的參與者提供了增強(qiáng)腳趾摩擦力和排汗功能的鞋底，為L(zhǎng)es Mills研發(fā)了一款讓人腳能夠更加適應(yīng)舞步的鞋——它們的售價(jià)都在120美元左右，那是一個(gè)可以保障利潤(rùn)的價(jià)位。

然而，銳步在健身上的布局

還沒(méi)反映到業(yè)績(jī)上

盡管銳步已經(jīng)在健身領(lǐng)域有所布局，但目前來(lái)看，這種布局還未反映到它的業(yè)績(jī)上。在2016財(cái)年，同一集團(tuán)下的阿迪達(dá)斯品牌每季度的營(yíng)收都有著不低于15%的同比增速，但銳步的銷(xiāo)售額增速卻一直徘徊在極低的個(gè)位數(shù)上。 

這種情況已經(jīng)讓阿迪達(dá)斯集團(tuán)的新任CEO Kasper Rorsted有些坐不住了。在去年第三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，Rorsted就表示集團(tuán)會(huì)花費(fèi)3000萬(wàn)歐元重組銳步。重組計(jì)劃包括了在北美關(guān)閉20家工廠(chǎng)店和近一半的品牌形象店FitHub，裁員150人，還要讓銳步比之前更加聚焦于健身領(lǐng)域。

（在去年發(fā)布的“重組計(jì)劃”中，關(guān)閉北美近一半的品牌形象店FitHub是其中一項(xiàng)。但同時(shí)，銳步在中國(guó)新開(kāi)設(shè)了7家FitHub，將中國(guó)作為了重要的市場(chǎng)。圖片來(lái)源 | Pocket London Guides）

“盡管我們每季度都有增長(zhǎng)，但集團(tuán)覺(jué)得這個(gè)增速還不夠快，低于阿迪達(dá)斯品牌，毛利率也不夠高，新CEO希望我們能創(chuàng)造一個(gè)致勝的環(huán)境�！監(jiān)’Toole說(shuō)。 

中國(guó)，似乎成了銳步的新“稻草”。阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)大獲成功的經(jīng)歷似乎也影響了銳步，讓它也希望從這個(gè)地方找到興奮點(diǎn)。發(fā)布新的中文版口號(hào)只是一個(gè)開(kāi)始，在過(guò)去幾個(gè)月里，銳步已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了7家品牌形象店FitHub。它的計(jì)劃是整個(gè)2017年在中國(guó)開(kāi)設(shè)50家FitHub，到了2020年，F(xiàn)ithub在中國(guó)的數(shù)量還將達(dá)到500家。 

也許是受到了阿迪達(dá)斯運(yùn)用娛樂(lè)明星吸引中國(guó)消費(fèi)者的啟發(fā)，銳步也在中國(guó)找了三個(gè)娛樂(lè)明星做代言人——小鮮肉吳磊、憑借馬甲線(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上重新贏回好評(píng)的袁姍姍，以及已經(jīng)81歲卻依然看得見(jiàn)腹肌的演員王德順。

這又是一個(gè)看似可行的計(jì)劃，但同銳步在全球的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一樣，它最終能得到什么效果還尚未可知。如果所有的行動(dòng)都需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)，那聯(lián)想到銳步曾因有氧健身操流行而贏得市場(chǎng)青睞，又因?yàn)檫@個(gè)運(yùn)動(dòng)的熱度消退而漸失光彩的過(guò)往，至少它需要點(diǎn)好運(yùn)，讓在行動(dòng)變現(xiàn)的過(guò)程中，那些它豪賭上的項(xiàng)目不會(huì)過(guò)時(shí)。 

還有一點(diǎn)需要警惕的是，人們對(duì)于某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱情，也并不完全等同于他們對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的喜好。即使銳步已經(jīng)成為了CrossFit“官方的”、“唯一的”合作伙伴，但普通消費(fèi)者選擇穿什么品牌，依然不是它所能左右的事。至少在Matt O’Toole演示CrossFit的那個(gè)健身房里，人們依舊穿著其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的服裝進(jìn)進(jìn)出出著。