尚品宅配敲鐘！它如何把C2B、O2O、工業(yè)4.0做到骨子里？

作為最早實(shí)踐“新零售”的定制家居行業(yè)來說，這一波上市潮似乎來得比預(yù)期晚了些。

繼索菲亞、好萊客、百得勝、客來福等定制家居企業(yè)成功上市之后，3月7日，尚品宅配家居股份有限公司（股票代碼300616）在深圳證券交易所舉行敲鐘儀式，掛牌上市。開盤價(jià)54.35元/股，開盤后半小時(shí)暴漲44%，達(dá)上市漲幅限制即漲停。

尚品宅配敲鐘儀式現(xiàn)場

這家不那么“純粹”的定制家居企業(yè)，曾被阿里巴巴曾鳴教授稱為“C2B的中國樣本”，也被業(yè)內(nèi)和媒體譽(yù)為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工業(yè)4.0的典范”，更是最早“探索家居電商模式的O2O先行者”，尚品宅配頭頂著太多的光環(huán)和稱號(hào)。

不過，當(dāng)我們冷靜地看待這一切，將這些模式和名詞拆解，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是一家由軟件服務(wù)商轉(zhuǎn)型到定制生產(chǎn)企業(yè)的一條“非典型成長路徑”——它每一步的發(fā)展似乎都踩著這些“關(guān)鍵詞”，可以說它步步都占得先機(jī)，足夠幸運(yùn)，但其實(shí)“每一步都是摸著石頭過河”。

個(gè)性化與規(guī)�；�之間天然存在難以逾越的屏障；電商與實(shí)體門店、線上與線下一體化也是行業(yè)里常議常新的命題，這個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的定制家居公司的探索，或許能給這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來一些借鑒和思考。

闖入家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司

一個(gè)企業(yè)的基因，將時(shí)時(shí)刻刻影響著其前進(jìn)的道路。而借助企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)基因進(jìn)行智能化生產(chǎn)，作為尚品宅配實(shí)踐新零售的根基，伴隨著企業(yè)從無到有，由小變大。

招股書中提到，尚品宅配是國內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司。2016年銷售軟件為公司提供約8550萬元收入，占主營業(yè)務(wù)收入的比例約2.12%，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)90%以上，使得公司綜合毛利率進(jìn)一步提升。

這與尚品宅配的“身世”有關(guān)，公司前身叫圓方軟件，于2004年成立，初期的主要業(yè)務(wù)是為家具、建材行業(yè)提供圖像圖形軟件研發(fā)和支持，制作設(shè)計(jì)、渲染效果�！艾F(xiàn)在講VR、AR，我們是最早為消費(fèi)者提供展示效果的IT公司”，尚品宅配副總裁胡翊說。

彼時(shí)，家居行業(yè)以制造為主，從生產(chǎn)到銷售都循著老路子，數(shù)據(jù)和技術(shù)說起來就像是錦上添花的事情，沒有得到充分的重視，加上盜版軟件橫行，技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒保障�！斑�不如自己干，”胡翊回憶道，“當(dāng)時(shí)有不服氣的成分，但說到底，沒想那么遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)還是想通過這個(gè)來驗(yàn)證，技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)于家具生產(chǎn)銷售的重要性，”尚品宅配副總裁胡翊回憶，“我們做事情，很少從概念或者模式出發(fā)。”

但實(shí)際上，他們可能是這個(gè)行業(yè)里最先感受到技術(shù)和數(shù)據(jù)的重要性的人。以至于在后來被標(biāo)榜成C2B樣本時(shí)，他們反而不覺得自己算是樣本，“頂多走得比別人早了點(diǎn)而已。”

董事長李連柱曾對(duì)媒體表示，“尚品宅配最大的價(jià)值就是，讓人們看到了軟件的價(jià)值�！�

李連柱口中“軟件的價(jià)值”，其實(shí)就是工業(yè)與信息結(jié)合背后蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量。

作為軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，尚品宅配的核心能力就在于軟件研發(fā)能將各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)可以被計(jì)算和分解的“數(shù)據(jù)”，打通整個(gè)從生產(chǎn)到銷售鏈條中的各種信息閉環(huán)，IT技術(shù)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)超前于整個(gè)行業(yè)的理解，讓尚品宅配的轉(zhuǎn)型成了必然，且直到現(xiàn)在，軟件的收入依然為整個(gè)公司創(chuàng)造價(jià)值。清華大學(xué)中國發(fā)展規(guī)劃研究中心（深圳）分析師茍尤釗如此評(píng)價(jià)尚品宅配，“能夠?qū)⒂脩舻膬r(jià)值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來�！�

智能生產(chǎn)，原材料即信息

馬云說，什么是新制造？過去，制造講究規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化，但未來30年制造講究的是智慧化、個(gè)性化、定制化。

定制家居行業(yè)一般會(huì)面臨三個(gè)難題：生產(chǎn)周期、出錯(cuò)率和生產(chǎn)成本之間的博弈�！懊恳粋�(gè)訂單都是個(gè)性化的，后端又要穩(wěn)定成本、保證速度。解決不好就會(huì)產(chǎn)生矛盾�！焙�翊說，尚品宅配的成功要?dú)w功于柔性化生產(chǎn)的解決方案。

柔性化生產(chǎn)就是為了解決個(gè)性化定制和規(guī)�；�生產(chǎn)之間的矛盾。這對(duì)于定制家居企業(yè)來說，至關(guān)重要。早在2012年，尚品宅配就通過柔性化生產(chǎn)解決方案，使得日產(chǎn)能力提高20倍，材料利用率從70%升至93%以上，出錯(cuò)率從30%降至2%以下，交貨周期從30天縮為10天左右。

核心就在于尚品宅配對(duì)生產(chǎn)原料進(jìn)行了“混合排產(chǎn)”。

傳統(tǒng)做法是一塊板材分割成一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)大小板件，這樣做省事但原材料利用率極低，會(huì)產(chǎn)生大量生產(chǎn)廢料。而尚品宅配的中央處理中心通過系統(tǒng)設(shè)置，自動(dòng)把原料分解成一個(gè)個(gè)的零部件、板件等最小產(chǎn)品單元，打亂傳統(tǒng)的板件、零件分開排產(chǎn)方式，通過軟件系統(tǒng)進(jìn)行快速精準(zhǔn)裁切，同時(shí)將設(shè)計(jì)方案通過軟件形成指導(dǎo)機(jī)器生產(chǎn)的命令，從“人指揮機(jī)器”變成“機(jī)器指揮人干活”。

同時(shí)將條形碼引入生產(chǎn)體系，讓每一塊原材料都帶有信息屬性。即從設(shè)計(jì)圖開始，每個(gè)產(chǎn)品零件、板材都用條碼標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于它們的“身份證”。無論是進(jìn)一步打孔加工，還是分包、儲(chǔ)藏、物流，甚至是最后的安裝，都有證可尋，按證辦事。在后期的不斷改進(jìn)中，為了讓消費(fèi)者能受益于此，條形碼還增加了面向消費(fèi)端的“身份證明”，包括關(guān)于產(chǎn)品加工工藝、流程、價(jià)格和客戶信息，在消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)時(shí)，可通過掃碼來了解更多產(chǎn)品信息。

尚品宅配通過分解原材料、混合排產(chǎn)，讓生產(chǎn)線可以同時(shí)對(duì)數(shù)十個(gè)訂單進(jìn)行拆單合單，材料利用率比傳統(tǒng)成品家具高3%~5%，同時(shí)大大縮短交貨周期。

馬云曾這樣定義新技術(shù)，原來的機(jī)器吃的是電，以后吃的會(huì)是數(shù)據(jù)。尚品宅配顯然比同行更早地領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，“原材料就是資料，要賦予它信息。最終，它可以自己指揮機(jī)器加工自己，也可以自己售賣自己�！焙�翊說。

瓷磚樣品上的條形碼

60人團(tuán)隊(duì)掌管互動(dòng)帝國

如何吸引更多消費(fèi)者？尚品宅配對(duì)其服務(wù)號(hào)的打造，使得其成為業(yè)內(nèi)“神一樣的存在”。就像一劑新零售的藥引子，把主動(dòng)權(quán)牢牢控制在自己手中。

很少有企業(yè)能把服務(wù)號(hào)用好，能把天然惹人反感的廣告，變成獨(dú)一無二的銷售機(jī)會(huì)。

尚品宅配的服務(wù)號(hào)打造被業(yè)界封為經(jīng)典。自2012年底開始運(yùn)營，一年時(shí)間就積累300萬粉絲，到2017年1月這個(gè)數(shù)字超過900萬，幾乎每條閱讀都在10萬+，轉(zhuǎn)介率（通過微信服務(wù)號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)介紹顧客到店）達(dá)40%。

兩年前“中國企業(yè)微信財(cái)富榜”上，尚品宅配以2.13億的貢獻(xiàn)值和53.3億的品牌價(jià)值位居第一，超過那一年的招商銀行和星巴克。

在營銷傳播、粉絲擴(kuò)散、門店引流等方面，服務(wù)號(hào)對(duì)尚品宅配的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的作用。

尚品宅配單單做微信運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)就有60人，并按照不同職責(zé)劃分成5個(gè)小組。

文案組主要負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、創(chuàng)意文案。因?yàn)榉��?wù)號(hào)每月只有4次群發(fā)機(jī)會(huì)，文案就極為關(guān)鍵。在尚品內(nèi)部，3個(gè)文案組會(huì)提前各自產(chǎn)出文案進(jìn)行內(nèi)部PK（選部分粉絲做數(shù)據(jù)測試），最終選取閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一組文案進(jìn)行群發(fā)。

活動(dòng)組則主要負(fù)責(zé)有主題的活動(dòng)策劃，例如節(jié)假日促銷、親子互動(dòng)內(nèi)容等。目的是為了激活粉絲，提升參與感，增加品牌和用戶之間的黏性。

互動(dòng)組負(fù)責(zé)和用戶溝通，與粉絲溝通的及時(shí)性成了主要的考核標(biāo)準(zhǔn)。在小組工作區(qū)的墻上掛有顯示當(dāng)日服務(wù)人數(shù)、平均響應(yīng)時(shí)長等指標(biāo)的顯示屏。

技術(shù)組的職責(zé)是負(fù)責(zé)系統(tǒng)后臺(tái)。技術(shù)組會(huì)在用戶關(guān)注的48小時(shí)內(nèi)，配合其他小組推送各種信息，從互動(dòng)內(nèi)容、瀏覽痕跡、打開路徑來了解用戶的興趣愛好，從而鎖定用戶屬性，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，激活用戶。

推廣組，通過外部推廣來“吸粉”，也就是讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者關(guān)注到尚品宅配。

這樣規(guī)模的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在其他家具品牌中實(shí)屬罕見，“對(duì)于900萬粉絲來說，這個(gè)人數(shù)還是有些捉襟見肘�！焙�翊說，每一條消息的內(nèi)容屬性、推送范圍依舊要十分謹(jǐn)慎。因?yàn)閷?duì)于品牌來說，任何群發(fā)行為都有可能放大成幾百萬人次的傳播，且受到人群、地域分散性的影響，消費(fèi)者往往對(duì)內(nèi)容缺少共鳴，運(yùn)營客服也無法同時(shí)與這么多用戶互動(dòng)。

因此，尚品宅配還把用戶分成不同群組，在發(fā)送內(nèi)容時(shí)采取分組、分時(shí)間段方式群發(fā)，像淘寶“千人千面”一樣，這樣用戶端收到的內(nèi)容更具有針對(duì)性，也能保證互動(dòng)組和客服組及時(shí)跟進(jìn)溝通。

到店率95%靠什么達(dá)成？

店網(wǎng)一體化，線上線下不再割裂也不是單向的誰幫誰引流，而應(yīng)該形成閉環(huán)——線上渠道的營銷傳播能力，線下的體驗(yàn)承接能力，共享數(shù)據(jù)資源，新零售在此落地。

工作日的上午11點(diǎn)，位于廣州市天河體育中心商圈的東寶大廈寫字樓二層，占地超過2000平米的尚品宅配O2O體驗(yàn)店里人流稀疏，看上去有些冷清。

你可能無法想象，就是這家門店在2016年為尚品宅配貢獻(xiàn)了3.36億的銷售額，平均到每天也有近百萬元收入。

這是尚品宅配對(duì)O2O模式的探索——通過網(wǎng)絡(luò)渠道精確引流，店鋪承接產(chǎn)品體驗(yàn)、深度溝通的功能。

早在2000年，尚品宅配就自建了新居網(wǎng)，做行業(yè)垂直門戶，到了2006年轉(zhuǎn)型做家居團(tuán)購網(wǎng)站，全國有50個(gè)站，2008年才再次轉(zhuǎn)型，鎖定電商平臺(tái)，并作為定制家居品牌進(jìn)入電商的首次嘗試�！昂芏鄷r(shí)候并不是想法不好，而是環(huán)境不成熟，”胡翊回憶尚品宅配整個(gè)線上的發(fā)展時(shí)說，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，從互聯(lián)網(wǎng)的方式出發(fā)，路徑是清晰的。

而后，尚品宅配還入駐到天貓等電商平臺(tái)，開設(shè)旗艦店，通過“自營+第三方”來雙管齊下，“每個(gè)渠道占比不超過四分之一”，胡翊說，流量來源更分散，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

有了線上引流，線下承接同樣重要。尚品宅配天貓負(fù)責(zé)人陳玉告訴天下網(wǎng)商，體驗(yàn)店的客流95%以上是通過線上渠道獲取的目標(biāo)消費(fèi)者，他們已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)了解到尚品宅配的產(chǎn)品，并接受過免費(fèi)上門量房服務(wù)，來體驗(yàn)店主要是為了溝通設(shè)計(jì)方案、感受產(chǎn)品和樣板房。當(dāng)然，線上也會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)，有目的性得引導(dǎo)消費(fèi)者前往附近體驗(yàn)店。因?yàn)槟贻p的上班族占多數(shù)，所以若是節(jié)假日來店里，看到的則是另一番人滿為患的景象了。

“我們的業(yè)務(wù)流程跟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程不一樣，我們把上門量尺這一必需的環(huán)節(jié)提前，變成免費(fèi)�！焙�翊說，尚品宅配是業(yè)內(nèi)第一家將上門量尺做成免費(fèi)服務(wù)的公司，而這一標(biāo)準(zhǔn)到今天幾乎成了定制家居企業(yè)的“標(biāo)配”。

據(jù)尚品宅配統(tǒng)計(jì)，接受過量尺服務(wù)的客戶，到店率為95%，將服務(wù)“前置”實(shí)際上比價(jià)格更有吸引力。

到了實(shí)體店內(nèi)，尚品宅配還會(huì)提供由家居顧問、設(shè)計(jì)師和店長三人組成的“鐵三角”，為客戶提供“VIP服務(wù)體驗(yàn)”。同時(shí)，在體驗(yàn)店內(nèi)還會(huì)設(shè)置各種新奇的設(shè)施，如VR體驗(yàn)區(qū)、寶寶游樂區(qū)等，刺激最后的成交轉(zhuǎn)化。

“新零售并不是一個(gè)新鮮事物，而是尚品宅配一直在做的事情。”胡翊告訴天下網(wǎng)商，無論是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的摸索還是對(duì)線上線下渠道的打通和布局，尚品宅配顯然都走在了前面。然而，這個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出的一些問題依舊令人頭疼。

在他看來，家裝依舊是一個(gè)冷業(yè)態(tài)，消費(fèi)市場還需要教育，行業(yè)的集中程度也會(huì)越來越高。不管怎樣，“一站式的家裝服務(wù)模式必定會(huì)成為主流”。