尚品宅配快速擴(kuò)張背后 凈利遠(yuǎn)低行業(yè)水平

尚品宅配在2015年6月底披露的招股說(shuō)明書(shū)中表示，公司已擁有68家直營(yíng)店，901家加盟店。未來(lái)三年，尚品宅配的直營(yíng)店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，公司將實(shí)施“旗艦店擴(kuò)張計(jì)劃”和“標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果直營(yíng)店擴(kuò)張?zhí)珔柡�，人才等跟不上，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)會(huì)大打折扣。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，尚品宅配副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書(shū)何裕炳表示，公司對(duì)此始終給予最高的重視，今后將通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理等切實(shí)有效的手段來(lái)把控。若有客戶(hù)投訴，公司會(huì)采取多種渠道和方式，例如400售后電話(huà)，積極主動(dòng)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。

品質(zhì)、售后服務(wù)等遭詬病

7月26日，唐女士(化名)向記者表示尚品宅配存在消費(fèi)欺詐。據(jù)了解，2016年4月26日，唐女士在廣東佛山市南海區(qū)西樵新城廣場(chǎng)的尚品宅配門(mén)店訂購(gòu)了沙發(fā)兩件套。銷(xiāo)售人員宣稱(chēng)沙發(fā)為顧家家居的牌子，但在6月15日收到沙發(fā)時(shí)，兩件沙發(fā)的包裝卻是屬于圣誕鳥(niǎo)的牌子，出產(chǎn)地是佛山維尚家具公司。拆開(kāi)包裝后，沙發(fā)的吊牌也一樣屬于圣誕鳥(niǎo)的牌子。

在唐女士與售后反復(fù)溝通之后，銷(xiāo)售人員和店長(zhǎng)都承認(rèn)了錯(cuò)誤，店長(zhǎng)表示希望可以退款退貨解決這件事。“尚品宅配這樣大的連鎖公司，居然還存在嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者的行為�！碧婆�士表示很失望。

尚品宅配趙姓銷(xiāo)售員表示自己在接受公司培訓(xùn)時(shí)稱(chēng)是顧家生產(chǎn)的沙發(fā)。售后經(jīng)理羅女士則解釋為，由于年初開(kāi)始廠(chǎng)家的一系列活動(dòng)改動(dòng)變大，信息不明確導(dǎo)致誤導(dǎo)。

尚品宅配加盟店店長(zhǎng)最終向唐女士賠禮道歉，并稱(chēng)總部與公司的交接溝通中，存在自身與團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售口述有誤，并將此事交給售后經(jīng)理處理�！翱偛渴酆笠�求我刪除微博才給換沙發(fā)，而且需要一段時(shí)間�！睂�(duì)于這種解決方式，唐女士表示無(wú)法接受。截至目前，尚品宅配門(mén)店沒(méi)有任何賠償，也沒(méi)有消息，就這樣不了了之了。

記者在新浪微博上搜索“尚品宅配”相關(guān)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者投訴尚品宅配的問(wèn)題主要集中在：家具設(shè)計(jì)不合理，產(chǎn)品出現(xiàn)尺寸問(wèn)題，定制家具設(shè)計(jì)人員專(zhuān)業(yè)性有待提高，安裝工人業(yè)務(wù)不熟練，售后服務(wù)質(zhì)量差等。

“我在商品宅配定制的櫥柜和電視柜，看中的是周迅代言這一點(diǎn)，但如今很后悔在這里定制�！卑着�士向記者表示，在她定制家具整個(gè)過(guò)程中，頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。設(shè)計(jì)結(jié)果和設(shè)計(jì)圖紙不一樣，效果很不美觀(guān);施工工藝差，箱體板都割不齊，毛邊太明顯;柜門(mén)安裝縫隙大;排油煙機(jī)和櫥柜的比例位子大小不一樣等。

商家承諾會(huì)配送一個(gè)水槽，白女士對(duì)此無(wú)法認(rèn)同。由于婚期將至，白女士無(wú)法繼續(xù)維權(quán)，表示只能忍氣吞聲。白女士告訴記者，“花高價(jià)錢(qián)定制家具，可是得到的家具和服務(wù)與價(jià)格完全不成正比，讓我感覺(jué)受到了欺騙�！�

何裕炳在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，公司始終給予最高的重視，通過(guò)切實(shí)有效的手段來(lái)把控質(zhì)量關(guān)。一旦出現(xiàn)客戶(hù)投訴，我們也有多種渠道和方法，例如400售后電話(huà)等，積極主動(dòng)地來(lái)幫消費(fèi)者解決問(wèn)題。

對(duì)此，記者致電公司官網(wǎng)售后電話(huà)，其售后人員表示，人工測(cè)量和安裝難免會(huì)出現(xiàn)不精確的情況。

設(shè)計(jì)成痛點(diǎn)

尚品宅配定制家具的經(jīng)營(yíng)模式為以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到家具的設(shè)計(jì)中，由定制家具廠(chǎng)商提供上門(mén)量尺、提供設(shè)計(jì)方案、按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供定制家具的C2B經(jīng)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)家具的消費(fèi)體驗(yàn)。

尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰曾公開(kāi)表示，尚品宅配在C2B經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行智能化大規(guī)模生產(chǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率和材料利用率。在他看來(lái)，尚品宅配提供了免費(fèi)服務(wù)，其毛利率還是比其他企業(yè)高出5~10個(gè)點(diǎn)，“這本身就可以擠壓出客觀(guān)的利潤(rùn)空間讓我們給消費(fèi)者免費(fèi)的服務(wù)和體驗(yàn)。”

尚品宅配的模式是通過(guò)設(shè)計(jì)軟件為消費(fèi)者提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)方案，再利用這個(gè)平臺(tái)向消費(fèi)者銷(xiāo)售個(gè)性化定制家具。何裕炳表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)水平直接關(guān)系到客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品及品牌的滿(mǎn)意度，尚品宅配在招股書(shū)中也指出，銷(xiāo)售前端需要個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)能力，這直接決定產(chǎn)品風(fēng)格和文化內(nèi)涵，主導(dǎo)品牌的溢價(jià)能力，是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

但近年來(lái)，尚品宅配在設(shè)計(jì)方面頻頻被消費(fèi)者詬病。據(jù)白女士介紹，她對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程很不滿(mǎn)意。由于設(shè)計(jì)師的不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品不斷改動(dòng)，改動(dòng)后和之前的設(shè)計(jì)差距很大，水槽原本可以放下鍋，現(xiàn)在放鍋都不是很大。設(shè)計(jì)師私自改動(dòng)尺寸也未與顧客聯(lián)系�！拔覀冋疑碳依碚摚�商家前后三次拿出的設(shè)計(jì)圖紙都不一樣�！爆F(xiàn)在設(shè)計(jì)師已經(jīng)離職，一切后果都要消費(fèi)者自己買(mǎi)單。

何裕炳表示，旗下的設(shè)計(jì)師主要負(fù)責(zé)上門(mén)量尺寸并按客戶(hù)要求進(jìn)行具體家具產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì)，需熟練掌握空間設(shè)計(jì)、家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)及操作軟件等相關(guān)知識(shí)及技能�！皩�(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，公司始終給予最高的重視，今后將通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理等切實(shí)有效的手段來(lái)把控�！�

中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信表示，客戶(hù)投訴的設(shè)計(jì)問(wèn)題，其實(shí)不在于設(shè)計(jì)得好與壞，而是施工過(guò)程中尺寸有偏差�！皬臋C(jī)器設(shè)備出來(lái)的尺寸和現(xiàn)場(chǎng)的尺寸可能不太一樣，這需要復(fù)尺，但很多企業(yè)為了節(jié)省成本，卻不去進(jìn)行嚴(yán)格地復(fù)尺�！�

尚品宅配在招股說(shuō)明書(shū)中指出，我國(guó)家具行業(yè)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員較為缺乏，有專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)背景又了解生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)發(fā)展需求的高素質(zhì)管理人才更為稀缺;此外，定制家具的生產(chǎn)體現(xiàn)出了工業(yè)化和信息化的高度融合，對(duì)復(fù)合型人才的需求相比傳統(tǒng)模式較高，這也是新企業(yè)進(jìn)入定制家具行業(yè)的一個(gè)重要壁壘。

“現(xiàn)在家居行業(yè)的設(shè)計(jì)人才，與其說(shuō)是設(shè)計(jì)師，不如叫測(cè)量人員和業(yè)務(wù)員�！焙�中信認(rèn)為，從高校出來(lái)的設(shè)計(jì)人員，給出的設(shè)計(jì)費(fèi)不如銷(xiāo)售提成多，依靠設(shè)計(jì)不能生存。胡中信建議，要想設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)師科班出身，且公司要為其提供真正的設(shè)計(jì)費(fèi)，而不是走免費(fèi)設(shè)計(jì)路線(xiàn)。

陷低凈利后遺癥

尚品宅配采用“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已開(kāi)設(shè)了604家連鎖店，“維意定制”品牌已開(kāi)設(shè)了365家連鎖店，其中直營(yíng)店數(shù)量分別為52家和16家。

直營(yíng)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行。根據(jù)招股書(shū)披露的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，歐派集團(tuán)擁有的直營(yíng)店只有19家，好萊客為15家，曲美家具只有8家，而索菲亞甚至全都是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店。

招股書(shū)顯示，公司直營(yíng)店在2014年實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入7.87億元，占當(dāng)期定制家具及配套家居產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的比例為43.15%。

這種直接面向終端客戶(hù)銷(xiāo)售的直營(yíng)店模式，讓尚品宅配的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較高，從而獲得較高的毛利率。2012年到2014年，尚品宅配的綜合業(yè)務(wù)毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%。相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團(tuán)幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%，尚品宅配高于同行。

但與毛利率不相稱(chēng)的是，2014年尚品宅配營(yíng)收19.12億元，其中凈利潤(rùn)僅為1.3億元，凈利潤(rùn)率為6.8%，遠(yuǎn)低于索菲亞、好萊客、曲美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。索菲亞、好萊客、曲美控股2014年的凈利潤(rùn)率分別為13.9%、15.9%、9.14%。

公司在披露的招股書(shū)中表示，報(bào)告期內(nèi)公司直營(yíng)店租賃經(jīng)營(yíng)店面因而產(chǎn)生較大的租金費(fèi)用。同時(shí)，公司新增直營(yíng)店所帶來(lái)裝飾裝修費(fèi)、樣品費(fèi)及相關(guān)銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師的薪酬福利等支出的增加遠(yuǎn)高于同行業(yè)。至于未來(lái)會(huì)不會(huì)縮減銷(xiāo)售成本和管理成本，尚品宅配方面表示公司會(huì)通過(guò)提前的戰(zhàn)略性投入，從而保持企業(yè)長(zhǎng)久的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

未來(lái)，尚品宅配的直營(yíng)店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。招股書(shū)稱(chēng)，未來(lái)3年，公司將實(shí)施“旗艦店擴(kuò)張計(jì)劃”和“標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設(shè)或新設(shè)“旗艦店”10家，新增“標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)店”70多家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果擴(kuò)張?zhí)珔柡Γ�產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)會(huì)大打折扣。對(duì)于尚品宅配出現(xiàn)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等問(wèn)題，以及這是否與公司直營(yíng)店快速擴(kuò)張有關(guān)，何裕炳并未作出直接回應(yīng)，但其通過(guò)郵件回復(fù)記者表示，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，公司一直關(guān)注設(shè)計(jì)師、安裝師傅等核心服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安裝工藝等關(guān)鍵服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量等直接關(guān)系到客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品及品牌的滿(mǎn)意度，公司始終給予最高的重視。

公司是否將持續(xù)“高毛利、低凈利”現(xiàn)象，何裕炳表示，2016年上半年的數(shù)據(jù)還在審計(jì)當(dāng)中，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還未有結(jié)果。由于公司正在忙于準(zhǔn)備半年報(bào)，各項(xiàng)事務(wù)較多，且因?yàn)橐堰f交材料處于靜默期，公司也不方便作過(guò)于詳細(xì)的數(shù)據(jù)披露。但可以預(yù)見(jiàn)的是，公司今年上半年同比繼續(xù)保持了穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。