為推懷舊款，Gap請(qǐng)來(lái)星二代復(fù)刻父母的廣告

寬松牛仔褲、緊身衣、經(jīng)典的 Gap 連帽衫、帶褶的卡其布服裝、胸前有口袋的 T 恤——這些在上世紀(jì) 90 年代風(fēng)靡于年輕人中間的 Gap 經(jīng)典款又要回來(lái)了。與它們同時(shí)歸來(lái)的還有一則模仿 90 年代風(fēng)格的廣告和一個(gè)標(biāo)志型人物——早在 1992 年就為 Gap 拍過(guò)平面廣告的超模 Naomi Campbell。

25年前和現(xiàn)在

她領(lǐng)銜出演的這則 Gap 廣告名為 “Generation Gap”，標(biāo)題既體現(xiàn)了 “Gap 一代”，又很巧妙地暗示了“代溝”，而這恰好是 Gap 此次營(yíng)銷(xiāo)的主題——用兩代人之間的關(guān)系推廣即將面市的限量版 90 年代復(fù)刻系列 “90’s Archive”。

90 年代，Gap 用一系列以歌聲為主題的廣告把舒適型 T 恤和牛仔推廣給了年輕人，當(dāng)時(shí)廣告中的模特們也是一人一句唱著流行曲。這則處處相似的視頻顯然是想喚起人們的懷舊情懷，無(wú)論是仍舊穿著帶口袋白 Tee 回憶拍攝經(jīng)歷的 Campbell、輪唱《 All 4 Love 》的模特們、突然從黑白轉(zhuǎn)彩色的畫(huà)風(fēng)，還是模特們本人——廣告中的年輕人都是星二代，他們的父母或親屬都是出演過(guò) Gap 廣告的明星，這就讓他們接過(guò)上一輩的旗幟、演繹“續(xù)集”變得順理成章。

這些人中包括模特 Lizzy Jagger(米克·賈格和瑞莉·霍爾之女)、演員 Evan Ross(戴安娜·羅斯之子)、歌手 Chelsea Tyler (史蒂芬·泰勒之女，麗芙·泰勒的妹妹)、Rumer Willis(布魯斯·威利斯和黛米·摩爾之女)、Coco Gordon Moore (金·戈登之女)、DJ TJ Mizell(詹姆斯·馬斯特·杰伊之子)。他們的父母之一都為 Gap 代言過(guò)。Gap 給這些明星后代送去了父母出鏡 90 年代廣告的視頻，并邀請(qǐng)他們“接力”下去。

所以在這個(gè)懷舊廣告中，也確實(shí)能看到當(dāng)年年輕模特們的影子，不過(guò)是以“下一代”的身份出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)遺產(chǎn)的傳承。“ Gap 一代這個(gè)廣告是在回味‘曾經(jīng)陪伴我們的人’以及慶�！�現(xiàn)在和我們?cè)谝黄鸬摹�，它的核心是一個(gè)很明了的真相——我們可以繼承過(guò)去，同時(shí)展望未來(lái)�！� Gap 的 CEO Craig Brommers 說(shuō)。

現(xiàn)在 Gap 已經(jīng)在官網(wǎng)打出了整版的 90 年代復(fù)古款廣告。這系列包括 15 款當(dāng)時(shí)爆紅的單品，將在 2 月 7 日開(kāi)始售賣(mài)。

之前阿迪達(dá)斯也推出過(guò)致敬經(jīng)典、意在傳承的復(fù)刻款球鞋廣告，但是運(yùn)動(dòng)類(lèi)賣(mài)復(fù)刻球鞋算是常事，Gap 的懷舊系收獲的效應(yīng)可能沒(méi)有那么出色——之前我們?cè)诙嗥�文章里提到過(guò)，年輕人越來(lái)越覺(jué)得穿胸前印著品牌大 Logo 的衣服有點(diǎn)傻，而且對(duì)款式版型一成不變的基本款表示興趣缺缺。

這個(gè)舉動(dòng)更像是一個(gè)救市的點(diǎn)子，去年 Q3 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Gap 經(jīng)歷了連續(xù) 7 個(gè)季度的銷(xiāo)售額下降，這兩年他們也一直在關(guān)閉線下門(mén)店，去年 8 月紐約分銷(xiāo)中心的大火更是雪上加霜�，F(xiàn)在還沒(méi)有跡象表明當(dāng)代年輕人對(duì) 90 年代衣物的青睞， Gap 想掀起一場(chǎng)懷舊潮流，可能并不是那么容易。好在這次發(fā)行的只是“限量版”，大概不會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)之類(lèi)的現(xiàn)象。