美邦轉(zhuǎn)型幾度受挫后將迎來(lái)爆發(fā)期？

“以前很少穿美邦，以后要考慮了。”在美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱“美邦”）的一次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，前來(lái)捧場(chǎng)的復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌一句話，讓人重新把目光回到這個(gè)創(chuàng)立于1995年的民族服裝品牌上。

　　從2008年金融危機(jī)逆勢(shì)登陸深交所，發(fā)展巔峰期在全國(guó)擁有超過(guò)5000家門店，到連年虧損賣子求生再到換slogan進(jìn)軍新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣傳語(yǔ)般：不走尋常路。

　　從 “不走尋常路”到“愛(ài)怎樣就怎樣”

關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當(dāng)這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現(xiàn)在眼前時(shí)，可能許多80后、90后不一定能叫得上名字，但這5位卻生生“擠”掉了周杰倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

小楊是位80后，聽著周董的“龍卷風(fēng)”長(zhǎng)大，印象里他已經(jīng)把周董和美邦劃上了等號(hào)�！皭�(ài)屋及烏，很多同學(xué)因?yàn)橄矚g周杰倫而和美邦發(fā)生了交集�！闭�(qǐng)偶像代言品牌，美邦的做法構(gòu)建了“粉絲經(jīng)濟(jì)”、明星帶貨最初的概念�！澳菚r(shí)候穿著美邦的衣服走在校園里，感覺(jué)走起路來(lái)都帶陣風(fēng)�！�

　　翻過(guò)時(shí)間篇章，偶像周杰倫已經(jīng)娶妻生子，小楊也走過(guò)懵懂青澀的歲月，開始按部就班的工作，印象里那個(gè)不走尋常路的美邦的記憶貌似變得沒(méi)那么清晰了。

今年6月份，美邦在微博上線#十萬(wàn)元買你一句話#的微博話題及投票活動(dòng)，再次吸引了大家的眼球，微博話題達(dá)到了1.5億閱讀量，30萬(wàn)+討論量。在經(jīng)歷過(guò)此次投票活動(dòng)后，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛(ài)怎樣就怎樣”。

　　美邦創(chuàng)始人周成建也給旗下幾個(gè)品牌樹立了對(duì)標(biāo)：美特斯邦威對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，me&city對(duì)標(biāo)zara，慢生活品牌CH‘IN祺對(duì)標(biāo)無(wú)印良品等等。

從產(chǎn)品層面看，美邦對(duì)標(biāo)的是市面上最主流的服裝。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品性價(jià)比高，Zara優(yōu)勢(shì)是快、時(shí)尚。周成建反思這些年走過(guò)的彎路，最終還是得回歸到產(chǎn)品上。

　　“讓Metersbonwe品牌有機(jī)會(huì)做到如優(yōu)衣庫(kù)般性價(jià)比的產(chǎn)品，余下80%的態(tài)度款則靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去豐富和有趣體驗(yàn)。”對(duì)聚焦于年輕群體的服裝品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就在于年輕消費(fèi)群的更迭。

　　美邦副總裁李廣對(duì)記者表示，過(guò)去的一年，美邦對(duì)90后、95后、00后的消費(fèi)者從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。今年7月18日，美邦宣布主品牌Metersbonwe未來(lái)由單一休閑風(fēng)格變?yōu)榍啻翰环�、不趣不型、�?jiǎn)約森活、新鮮都市、弄潮為樂(lè)五大系列。

隨著85后甚至90后的成熟，95后、00后的消費(fèi)潮到來(lái)，美邦此舉無(wú)非也是為了能繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

　　黃金時(shí)代：巔峰期擁有超過(guò)5000家門店

　　從昔日一句“不走尋常路”紅遍大江南北到凈利潤(rùn)達(dá)到12億元，再到2016年的“賣子公司”平賬，美邦的發(fā)展著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。

時(shí)間倒退到1995年，美邦剛剛在浙江溫州成立，經(jīng)過(guò)一路頑強(qiáng)打拼，逐漸被消費(fèi)者所接受并盛名于世。20世紀(jì)末的中國(guó)，服裝行業(yè)還處于蒙昧之時(shí)，港資企業(yè)占領(lǐng)了市場(chǎng)上青春服飾的大半江山。以美邦、森馬為代表的內(nèi)地服裝品牌才剛剛開始崛起。

2005年，美邦創(chuàng)立10周年之際，它以20.21億元的業(yè)績(jī)，躋身“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”，同一年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯區(qū)。第一個(gè)10年，美邦利用上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展。2008年8月28日，美邦服飾成功登陸深交所。上市后的美邦服飾在最初4年表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

財(cái)報(bào)顯示，2011年美邦營(yíng)業(yè)收入達(dá)99.5億元，凈利潤(rùn)為12.1億元。其中，凈利潤(rùn)增速以59.13%高于營(yíng)收增速。2012年是美邦服飾上市的第5年。這年，美邦服飾營(yíng)收為95.1億元，較上年下降4%，業(yè)績(jī)首度出現(xiàn)下滑。

一個(gè)很明顯的變化是，在2013年至2016年的年報(bào)中，原先具體到個(gè)位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計(jì)成了一個(gè)模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。

　　盤踞一、二線城市繁華地帶的直營(yíng)店+加盟店的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，也鮮有人提起。其實(shí)2014年之后，美邦服飾年報(bào)中不再直觀地說(shuō)明關(guān)于直營(yíng)店與加盟店各自的數(shù)量與營(yíng)收狀況。

　2015年，美邦出現(xiàn)了虧損4.3億元的局面。在2016年即將結(jié)束時(shí)，美邦服飾將上海美特斯·邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)出售給母公司的聯(lián)營(yíng)公司，為上市公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)近2億元，這一舉動(dòng)被外界解讀為“賣子平賬”。

　　從財(cái)報(bào)上數(shù)字來(lái)看，凈利潤(rùn)的不斷下滑，而外在的表現(xiàn)是美邦線下門店的不斷撤離。從門店數(shù)量來(lái)看，在經(jīng)歷過(guò)斷斷續(xù)續(xù)的開店與撤離后，“目前還有4000余家�！崩顝V說(shuō)道。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷試錯(cuò)

　　其實(shí)，美邦很早就將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型嘗試，每次觸網(wǎng)都是不遺余力，美邦可以說(shuō)是企業(yè)電商化道路上的先行者。

近些年，美邦先后推出了邦購(gòu)網(wǎng)、“有范”APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在O2O應(yīng)用等方面多有布局。美邦在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面的大幅度擁抱，也曾讓周成建一度成為站在風(fēng)口上的人物。

就在美邦服飾上市后的一年，凡客誠(chéng)品做到了20億元的年銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)數(shù)字足以刺激到所有品牌企業(yè)的神經(jīng)。電商以其扁平化的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的效果，讓品牌觸網(wǎng)，美邦看到了一種可能。

　　2010年12月，美邦服飾投入6000多萬(wàn)元的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”上線。2013年10月19日，美邦服飾發(fā)布公告，確定公司要實(shí)施全面融合實(shí)體店及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，并宣布將之前剝離出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”收回到上市公司體系當(dāng)中，此舉也被認(rèn)為是美邦服飾開啟轉(zhuǎn)型O2O的第一步。

　　2013年10月28日，美邦服飾正式宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。首家美邦服飾O2O體驗(yàn)店坐落在杭州市商業(yè)最繁華的延安路上，消費(fèi)者可以在享用咖啡的同時(shí)，使用智能設(shè)備瀏覽商品，并可點(diǎn)擊預(yù)約試衣，工作人員會(huì)將服裝送到顧客手中。

　　2015年4月30日，美邦服飾推出“有范”APP。“有錢有勢(shì)不如有范”“穿衣用有范，穿衣不犯二”“衣服穿得對(duì)，省下整容費(fèi)”……原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》橫空出世，美邦服飾也跟著重新火了一把。同年7月，美邦服飾公布了定增募資預(yù)案，擬募資達(dá)90億元，其中60億元用于“O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建”。2016年，受戰(zhàn)略調(diào)整，美邦服飾發(fā)布公告稱將終止2015年定增事項(xiàng)，這也意味著美邦服飾的O2O探索告一段落；2017年8月31日，“有范”宣布內(nèi)部調(diào)整暫停運(yùn)營(yíng)。

　　用了五年的時(shí)間“觸網(wǎng)”，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)�！拔以�經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極有價(jià)值的�！敝艹山ǚ此歼@些年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型得失。

　　在逐漸看清互聯(lián)網(wǎng)“真面目”的同時(shí)，美邦服飾開始回歸到實(shí)體店本質(zhì)，在原有實(shí)體店的基礎(chǔ)上，重新調(diào)整店鋪策略。

　　瞄準(zhǔn)新零售，再出擊

　　雖然一些美邦旗艦店在某些地方遠(yuǎn)離人們的視野，但是在北京宜家、上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)，蘇州中心，南寧航洋城，南通印象城、杭州來(lái)福士、杭州嘉里中心等地，美邦又集中地進(jìn)行了新店開業(yè)。

光11月18日，美邦就有10家新店齊齊亮相，像是一次隱者回歸的吶喊：“我回來(lái)了！”在杭州永旺夢(mèng)樂(lè)城的商圈里，升級(jí)改造后的美邦門店人來(lái)人往。絲毫不懼周圍還有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌，簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格和強(qiáng)烈的個(gè)性感吸睛更吸金，不少顧客在門店前張望一下后走進(jìn)門店試衣。“看眼緣，在門店外面看到衣服不錯(cuò)就會(huì)走進(jìn)去看看�！闭�在逛商場(chǎng)的小瑤告訴記者。

“就住在附近，很方便，不需要再等快遞查看物流進(jìn)度了。”現(xiàn)場(chǎng)來(lái)取衣服的黃小姐說(shuō)道。

　　今年，美邦的重點(diǎn)是自身的會(huì)員體系與外部的平臺(tái)進(jìn)行嫁接打通。一個(gè)很重要的做法是與阿里平臺(tái)相關(guān)渠道的對(duì)接與打通，打通之后的美邦可以知道用戶喜好及相關(guān)數(shù)據(jù)，在能為門店提供更多的客流的同時(shí)也促使門店的服務(wù)體驗(yàn)做得更好。

　　“客戶是從哪個(gè)渠道來(lái)到店面，是口碑還是天貓APP等，現(xiàn)在都會(huì)有數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。”李廣表示，不同渠道的消費(fèi)者標(biāo)簽不盡一樣，只有通過(guò)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析畫像，才能給予給貼心更精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　今年雙11之前，美邦為了完成部分自營(yíng)門店與外部平臺(tái)的打通，還集體到阿里的云零售事業(yè)部進(jìn)行參加培訓(xùn)�！爸挥卸潭桃粌蓚�(gè)月的時(shí)間，時(shí)間很緊迫，但最終還是在雙11之前完成了305家智慧門店的接入�！睆男Ч麃�(lái)看，雙十一期間同比去年實(shí)現(xiàn)46%增長(zhǎng)，其中一家智慧門店在雙11當(dāng)天單日成交額超過(guò)150萬(wàn)元，相當(dāng)于線下其他品牌普通門店一年的營(yíng)業(yè)額。

美邦目前已經(jīng)與萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)科，印象城，凱德，大悅城，龍湖，新城，大融城等國(guó)內(nèi)最大商業(yè)體系均成為深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此可見(jiàn)，美邦在商圈將會(huì)迎來(lái)新的爆發(fā)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，紡織服裝行業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1214億元，同比增加13.1%；行業(yè)凈資產(chǎn)收益率5.05%，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率43.6%。這一年也是服裝企業(yè)上市的大年，太平鳥、萬(wàn)里馬、安正時(shí)尚和牧高笛成功登陸資本市場(chǎng)。無(wú)論如何，服裝市場(chǎng)顯出了一些暖意。

　　這一回，美邦攜新零售變革重回戰(zhàn)場(chǎng)，但國(guó)外的快時(shí)尚品牌早已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美邦面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要比以往更為激烈。

　　“過(guò)去幾年，是美邦不斷進(jìn)行探索與學(xué)習(xí)的時(shí)期。雖然國(guó)外品牌已經(jīng)占據(jù)了部分市場(chǎng)份額，但是我們更接地氣，也有更強(qiáng)的組織保障能力�！睂�(duì)此，李廣說(shuō)道，厚積薄發(fā)，接下來(lái)會(huì)是美邦的爆發(fā)階段。