專(zhuān)訪Moncler CEO: 創(chuàng)造以微信為中心的數(shù)字化發(fā)展策略

意大利時(shí)尚品牌Moncler被認(rèn)為是必備的羽絨服品牌。不少公眾人物比如馬云、王石和王菲身穿Moncler的街拍使得該品牌在中國(guó)變得家喻戶(hù)曉。亞洲銷(xiāo)量占Moncler營(yíng)收的40％，其具有標(biāo)志性M標(biāo)志的高檔夾克也在中國(guó)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)。但許多人并不熟悉的是這個(gè)奢侈羽絨服品牌帝國(guó)興起背后的故事。

Moncler于1952年在法國(guó)的Grenoble成立，以賣(mài)滑雪服飾起家。面對(duì)Gucci，Prada等奢侈品牌和North Face等體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)，Moncler在上世紀(jì)90年代末期一直處于掙扎的狀態(tài)。然而，到了2016年，Moncler進(jìn)入了10億美元俱樂(lè)部，也是為數(shù)不多的在奢侈品行業(yè)嚴(yán)酷的冬季期仍保持良好銷(xiāo)售的公司。

這個(gè)歷史悠久的品牌復(fù)出故事背后的策劃者是CEO Remo Ruffini，他一生都熱愛(ài)Moncler，從十幾歲開(kāi)始就穿著這個(gè)品牌的服裝。自從他在2003年買(mǎi)下這個(gè)品牌以來(lái)，這位身兼力行的首席執(zhí)行官帶領(lǐng)Moncler從一個(gè)滑雪服裝私人股權(quán)公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)上市的全球生活品牌 -  Ruffini先生稱(chēng)其產(chǎn)品為“適合任何場(chǎng)合的夾克”。在7年內(nèi)，它實(shí)現(xiàn)了3.68億美元的年銷(xiāo)售額，與2003年的6200萬(wàn)美元相比有大幅度增長(zhǎng)。

為了迎接北京2022年的冬奧會(huì)，Ruffini與我們分享了中國(guó)市場(chǎng)全方位的發(fā)展戰(zhàn)略，從與中國(guó)藝術(shù)家的合作，處理假貨問(wèn)題聊到Moncler是如何以微信為中心來(lái)達(dá)到在中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

精日傳媒：你預(yù)測(cè)Moncler在2018年中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？你準(zhǔn)備如何克服這些挑戰(zhàn)？

中國(guó)的消費(fèi)技術(shù)近年來(lái)取得了日新月異的變化，中國(guó)消費(fèi)者相比全球其他地方的消費(fèi)者更加數(shù)字化，他們通過(guò)一個(gè)微信軟件就完成社交、交流、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在所有這些技術(shù)變革中帶頭領(lǐng)先。

我們是為數(shù)不多相信微信應(yīng)該起主導(dǎo)作用的奢侈品牌之一。Moncler剛剛推出了第一個(gè)小程序，并且打算在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)在微信中再次推出一個(gè)帶有獨(dú)家款的快閃店。

我們面臨的最后的挑戰(zhàn)和目標(biāo)是將官方在線商店與微信連接起來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更加一致的電商體驗(yàn)。所有這些都將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通方面得到支持，通過(guò)一種新的數(shù)字內(nèi)容方式為中國(guó)市場(chǎng)和即將迎來(lái)的2022年冬季奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。與有影響力的KOL合作并以新的廣告形式（微信及網(wǎng)媒）表現(xiàn)都將使Moncler在中國(guó)的數(shù)字化更加獨(dú)特且創(chuàng)新。

精日傳媒：多年來(lái)你所觀察到的中國(guó)和西方客戶(hù)最大的不同有哪些？

在我看來(lái)，我們不能簡(jiǎn)單地將差異縮小到他們所屬的國(guó)家或地區(qū)。如今奢侈品消費(fèi)群體非常復(fù)雜，覆蓋了各種地區(qū)和年齡段，每個(gè)群體具有其獨(dú)特性和消費(fèi)習(xí)慣。總體來(lái)說(shuō)，我們看到西方奢侈品以本地消費(fèi)為主，單品店的實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)還是很重要。

而中國(guó)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣是獨(dú)一無(wú)二的。他們經(jīng)常旅游、在國(guó)外購(gòu)物，是高端消費(fèi)者，他們非常積極地使用各種電子平臺(tái)充實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，其購(gòu)物態(tài)度也非�，F(xiàn)代、多元化。

像Moncler這樣的公司已經(jīng)不能用單一的方式來(lái)面對(duì)如今的消費(fèi)者，需要細(xì)分市場(chǎng)，為每個(gè)客戶(hù)制定個(gè)性化策略。

精日傳媒：2017/18秋冬系列Moncler與中國(guó)“隱形藝術(shù)家”劉柏林合作過(guò)。你會(huì)和更多來(lái)自中國(guó)的藝術(shù)家或者設(shè)計(jì)師合作吸引中國(guó)消費(fèi)者嗎？

我認(rèn)為創(chuàng)意是沒(méi)有界限的。我試圖以不同的方式想象并設(shè)法觀察我們周?chē)�的事物，不斷采用新的表達(dá)形式是我工作中練習(xí)的基本功。與藝術(shù)合作是給予Moncler世界獨(dú)特詮釋的機(jī)會(huì)，雖然這些是以廣告的形式所傳達(dá)的，我們也非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。比如，今年的SS 17和FW 17的影像是沿著一條超現(xiàn)實(shí)的想象的線索來(lái)出現(xiàn)，我們請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家劉柏林作為主角，讓他以變色龍的身份隱身于圖像中。這是一個(gè)與全球客戶(hù)展開(kāi)對(duì)話(huà)的一種方式，Moncler始終采用當(dāng)代及全球的方式不懈追求創(chuàng)新 - 表現(xiàn)對(duì)藝術(shù)的開(kāi)放解讀。

精日傳媒：假冒產(chǎn)品是不少奢侈品牌在中國(guó)的品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一。 Moncler有這些挑戰(zhàn)嗎？如果是這樣，這些問(wèn)題是如何進(jìn)行處理的？

中國(guó)代表著Moncler的一個(gè)重要市場(chǎng)，其假冒問(wèn)題對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。出于我們對(duì)所有客戶(hù)的尊重，Moncler從一開(kāi)始就制定了一個(gè)對(duì)產(chǎn)品和品牌真實(shí)性的保護(hù)計(jì)劃。我們定期在中國(guó)大陸和大中華地區(qū)進(jìn)行在線和離線的監(jiān)測(cè)和執(zhí)法活動(dòng)，正取得顯著成效。

精日傳媒：Moncler剛在香港開(kāi)了一家旗艦店，你打算擴(kuò)大Moncler在大陸的零售網(wǎng)絡(luò)嗎？

香港非常國(guó)際化，是亞太地區(qū)的金融中心，也有很多游客。盡管今天的消費(fèi)者要求復(fù)雜，但他們可以通過(guò)在線商店和零售商直接觸及全球的所有品牌。新的香港旗艦店是希望為Moncler提供一個(gè)更廣闊的窗口，客戶(hù)有機(jī)會(huì)以一種更完整的方式訪問(wèn)我們的產(chǎn)品。香港旗艦店加強(qiáng)了我們的零售網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)趲讉�(gè)場(chǎng)所都有Moncler專(zhuān)賣(mài)店，比如IFC，Lee Gardens等等。我們?cè)谌�球范圍�?nèi)的擴(kuò)張正在緩慢進(jìn)行，目前在中國(guó)大陸一、二線城市都有實(shí)體店。

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