屈臣氏遭遇多方競爭 將縮小自營產(chǎn)品占比、加碼彩妝

為了提升自身業(yè)績，近日，借“雙11”這一時機(jī)，日化連鎖品牌屈臣氏推出了“門店速提”和“閃電送”服務(wù)。然而，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)背后，是屈臣氏告別發(fā)展的黃金時代，在中國市場迎來營收下滑的事實�！吨袊�經(jīng)營報》記者了解到，屈臣氏中國區(qū)的店鋪數(shù)量已經(jīng)由2004年不足100家，發(fā)展到今年年中的3014家，但在2017年上半年，該公司營收和單店銷售額卻出現(xiàn)不同程度下滑。

2017年上半年，新上任的屈臣氏中國首席營運官高宏達(dá)就開始了一系列措施進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導(dǎo)購項目和拓展電商渠道等。屈臣氏方面向記者表示，屈臣氏目前正在進(jìn)行有史以來最大規(guī)模的門店升級，對屈臣氏中國內(nèi)地門店陸續(xù)進(jìn)行翻新。

從目前來看，調(diào)整正在進(jìn)行，店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷變化。有專家表示，這些表面上的調(diào)整并不能解決根本問題，屈臣氏需要像早期從藥品過度到化妝品一樣，完成根本革新才行。

遭遇多方競爭

總部位于香港的屈臣氏，在1989年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。經(jīng)過20多年的發(fā)展壯大，屈臣氏一度成為日化連鎖企業(yè)的標(biāo)桿。從2004年不足百家門店到現(xiàn)在的3000多家，店鋪數(shù)量增長了30多倍，并且2017年屈臣氏全球還會開設(shè)超過1000家店鋪。

門店數(shù)量雖在持續(xù)擴(kuò)張，但近兩年屈臣氏中國的業(yè)績卻出現(xiàn)下跌。在2016年，屈臣氏中國區(qū)營收下滑4%，單店業(yè)績下跌10.1%。在2017年上半年，單店銷售額下降6.2%。日化行業(yè)專家張紅輝向記者表示，受整體大環(huán)境的影響，包括本土日化連鎖店在內(nèi)的日化品牌也出現(xiàn)了業(yè)績下滑的現(xiàn)象。競爭激烈、自有品牌不夠豐富、缺乏體驗式服務(wù)以及電商渠道的分流都是導(dǎo)致屈臣氏業(yè)績下滑的因素。不過，屈臣氏、嬌蘭佳人等品牌依然不斷擴(kuò)張，并不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是為了盡快占據(jù)市場。

大幅關(guān)閉實體店通常會影響連鎖零售企業(yè)的業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)業(yè)務(wù)正好相反。在2017年上半年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量升至3014家，而在上半年新開門店的平均回本期為10個月，每家新店平均資本開支為90萬港元。

“擴(kuò)張是因為屈臣氏全球每年保底營業(yè)指標(biāo)的要求，增加店鋪可以起到廣告宣傳、加大分銷平臺、捕捉消費者需求等作用。當(dāng)然，中國整體市場有其多樣性，不斷新增門店也有一定的挑戰(zhàn)。”日化行業(yè)專家馮建軍向記者表示。

2016年，時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏未來店鋪擴(kuò)張的重心是對三四線城市的下沉。有業(yè)內(nèi)人士分析，這可能與一二線城市受電商沖擊較大有一定關(guān)系。

事實上，在三四線城市，屈臣氏將會遇到嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。而上述同類型的連鎖店在產(chǎn)品價格上擁有一定優(yōu)勢，且大都通過加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴記者，上述品牌在二三線城市占有率高的主要原因就是可以加盟。很多產(chǎn)品的價格和檔次更適合當(dāng)?shù)厝说氖杖�。“�?dāng)?shù)叵鄬Φ母呤杖肴巳簳�更認(rèn)可屈臣氏，不過市場規(guī)模有限�！彼�說。

高宏達(dá)在今年4月1日上任后，便對屈臣氏中國區(qū)進(jìn)行了一系列的改革，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導(dǎo)購項目和拓展電商渠道等。目前，有的店鋪已經(jīng)裝修完成，撤掉了非自有品牌的專柜，有的正在翻新中，屈臣氏工作人員告訴記者，撤掉非自有品牌專柜是為提升店鋪形象，從而進(jìn)行品牌的提升。

多條腿走路？

記者了解到，屈臣氏店鋪的產(chǎn)品由三部分組成：進(jìn)口品牌、本土品牌和自有品牌產(chǎn)品。其中，自有品牌包含其集團(tuán)擁有的品牌、總經(jīng)銷代理的品牌，以及定向采購的產(chǎn)品。由于自有品牌規(guī)模較大，所以在價格上有足夠的優(yōu)勢。屈臣氏方面告訴記者，相比而言，自有品牌的更新及開發(fā)速度更快。

馮建軍透露，屈臣氏自有品牌占比為30%~35%，以自有品牌銷售為主。屈臣氏上述工作人員告訴記者，由于屈臣氏店鋪分為不同的級別，所以自有品牌、進(jìn)口品牌和本土品牌的占比并不固定�？傮w來看，屈臣氏的標(biāo)準(zhǔn)化特色較為明顯，會根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的微調(diào)。如果品牌入場銷售差的話，就會選擇將其撤出。

“自有品牌老化是屈臣氏目前的根本問題。”賴陽向記者表示，消費者會發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌與一些主流品牌包裝外觀相近，但品質(zhì)有較大差異。如果屈臣氏進(jìn)一步推廣自有品牌反而會降低它的吸引力。

此外，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉不少，但由于產(chǎn)品包裝多年不變，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美麗加芬生產(chǎn)的蝸牛養(yǎng)膚提拉面膜曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題被下架，消費者對部分自有品牌提高了警惕。而此前出現(xiàn)過的類似“美即面膜”一樣的爆品已經(jīng)很少再出現(xiàn)了。馮建軍告訴記者，現(xiàn)在屈臣氏的爆品，大多在互聯(lián)網(wǎng)熱銷商品和其他進(jìn)口品中產(chǎn)生。

高宏達(dá)曾對媒體表示，屈臣氏未來會不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網(wǎng)紅爆品”。屈臣氏旗下百雀羚品牌的導(dǎo)購人員向記者提到，供應(yīng)商品牌的導(dǎo)購也有售賣自有品牌的任務(wù)，且工作日和周末的任務(wù)量不同。

記者在屈臣氏店內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，無論消費者咨詢哪個品牌，導(dǎo)購都會把顧客指引到屈臣氏自有品牌處，自有品牌的擺放位置也會穿插在各大品牌之間，如果消費者不仔細(xì)分辨，一般無法識出品牌屬性。

在馮建軍看來，自有品牌是屈臣氏的利潤來源，占比過高會傷害店鋪的品牌和顧客喜愛度，非自有品牌則是保證銷量的基數(shù)。不過近期，強(qiáng)化自有品牌推廣來售賣產(chǎn)品的模式已經(jīng)做出了相應(yīng)的調(diào)整。記者了解到，以前屈臣氏促銷人員屬于供應(yīng)商，而高宏達(dá)上任后要做的第一件事就是減少品牌導(dǎo)購數(shù)量。屈臣氏上述工作人員表示，屈臣氏正在試點共享導(dǎo)購的項目。在全新的潮流店里，屈臣氏將減少第三方導(dǎo)購, 增加更加專業(yè)的導(dǎo)購及彩妝師。

與此同時，屈臣氏開始加碼彩妝，縮小自營產(chǎn)品占比。屈臣氏方面告訴記者，目前店內(nèi)彩妝和進(jìn)口品類的占比不斷增多,也是未來重點發(fā)展的方向。引進(jìn)了眾多的彩妝及進(jìn)口品牌,例如：彩妝品牌 I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等，進(jìn)口品牌 DR.WU、BRTC、CLIV 等。

與入場品牌合作生產(chǎn)定制產(chǎn)品也是屈臣氏謀變的策略之一。記者了解到，百雀羚系列在線下門店里設(shè)置兩個區(qū)，一個是草本系列，另一個是三生花系列。其中，三生花系列即是屈臣氏與廠家合作生產(chǎn)的定制產(chǎn)品。此外，妮維雅的護(hù)手霜等產(chǎn)品也是借用這一模式。

除此之外，如何迎合年輕的消費者也是屈臣氏面臨的一大問題。屈臣氏中國區(qū)原行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏和年輕客戶之間的交互體驗還比較差，應(yīng)該基于解決方案提供產(chǎn)品，而不是強(qiáng)勢推銷給消費者。而屈臣氏在年報中也曾提到，雖然公司請了楊洋做代言人，但事實上與消費者的互動還是以打折促銷為主。

“在面對電商渠道以及以產(chǎn)品設(shè)計為主導(dǎo)的品牌時，屈臣氏應(yīng)該生產(chǎn)出更具高性價比的產(chǎn)品，并在設(shè)計方面更好地把握年輕人的需求，才能在接下來的挑戰(zhàn)中占得先機(jī)。”馮建軍說。