進(jìn)入內(nèi)地不滿(mǎn)一年 Lululemon打算靠中國(guó)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)

去年年底，加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，雖說(shuō)這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在北美市場(chǎng)賣(mài)得風(fēng)生水起，連艾薇兒都愛(ài)不釋手，但是來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)后，很多人都不禁問(wèn)一句：Lululemon會(huì)在中國(guó)火起來(lái)嗎？

近日，Lululemon給出的答案是：要從電商開(kāi)始，重點(diǎn)擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Gateway Canada項(xiàng)目論壇于九月份最后一周在加拿大舉行，論壇上，阿里巴巴集團(tuán)總裁馬云作為主要發(fā)言人出場(chǎng)，并和Lululemon的首席執(zhí)行官Laurent Potdevin針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了探討。Gateway Canada項(xiàng)目即是旨在幫助品牌或者小型企業(yè)在中國(guó)拓展銷(xiāo)售銷(xiāo)售渠道，不管是直銷(xiāo)向消費(fèi)者，還是通過(guò)分銷(xiāo)商。

Potdevin在論壇上表示：“Lululemon在阿里巴巴天貓平臺(tái)上的銷(xiāo)售還處于早期階段，公司仍在探索實(shí)體店領(lǐng)域的零售組成應(yīng)該是怎樣的。”

Lululemon廣告片

Lululemon是一家于1998年發(fā)源于加拿大溫哥華的品牌，其靈感源于瑜伽的高科技運(yùn)動(dòng)服裝，針對(duì)瑜伽這一細(xì)分領(lǐng)域，Lululemon可以說(shuō)是行業(yè)中的先行者，甚至在一段時(shí)間內(nèi)再也找不到第二家。

在加拿大和北美市場(chǎng)一炮而紅之后，公司展開(kāi)了過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張步伐，致使產(chǎn)品質(zhì)量被忽視，公司在2013年和2015年因質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)歷過(guò)幾次召回事件之后，品牌形象開(kāi)始漸漸走下神壇。

像很多其他想要挽救營(yíng)收的公司一樣，他們盯上了中國(guó)內(nèi)地這片廣袤的市場(chǎng)。2016年12月15日，Lululemon在上海陸家嘴國(guó)際金融中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店，隨后，上海靜安嘉里中心和北京三里屯的兩家門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)，今年7月，Lululemon的擴(kuò)張腳步又走到了成都，成為繼上海和北京之后，該品牌進(jìn)駐的中國(guó)內(nèi)地第三城。

“中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大”這樣話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但是因此來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，“潛力到底在哪里？每個(gè)品牌又該如何根據(jù)自身情況進(jìn)行發(fā)展？”才是每個(gè)公司需要擔(dān)心的。

在北美市場(chǎng)受到發(fā)展瓶頸的Lululemon在來(lái)到中國(guó)后，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這是很多海外品牌很難短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)的，很多品牌甚至詫異于中國(guó)內(nèi)地發(fā)達(dá)的無(wú)現(xiàn)金支付服務(wù)，而Lululemon在這方面卻沒(méi)有水土不服。

除了一早就進(jìn)駐了天貓商城，Lululemon很擅長(zhǎng)運(yùn)用社群理念進(jìn)行線上和線下的同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。“現(xiàn)在線上和線下已經(jīng)沒(méi)有明顯分界線了，并且，如今商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置也已經(jīng)不是品牌發(fā)展市場(chǎng)的好選擇，取而代之的，是體驗(yàn)和服務(wù)的巨大增長(zhǎng)空間。”P(pán)otdevin向《女裝日?qǐng)?bào)》表示，拿Lululemon來(lái)說(shuō)，精耕細(xì)作于瑜伽這一細(xì)分領(lǐng)域，公司就相應(yīng)地推出了瑜伽課程。

在上海首店開(kāi)業(yè)之際，Lululemon就在東方明珠電視塔下舉辦了一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，近千人在室外場(chǎng)地進(jìn)行了瑜伽訓(xùn)練，同樣的做法同樣出現(xiàn)在北美市場(chǎng)，并受到消費(fèi)者的熱捧。

Lululemon上海新天地門(mén)店

Lululemon在對(duì)外采訪的陳述之中，把這種做法稱(chēng)之為“建立社區(qū)”，這也是該品牌創(chuàng)始人Chip Wilson所帶來(lái)的品牌基因。通過(guò)聚集本地的、草根階級(jí)的瑜伽群體，建立起品牌的忠誠(chéng)顧客網(wǎng)絡(luò)——一個(gè)地點(diǎn)一個(gè)社區(qū)。同樣，在線上平臺(tái)Lululemon也會(huì)積極拉攏社群，2011年以來(lái)，Twitter上的Lululemon追隨者上漲了621%，F(xiàn)acebook上的追隨者也增加了200%。

根據(jù)Potdevin的說(shuō)法，Lululemon到目前為止在中國(guó)的業(yè)績(jī)要得益于新門(mén)店高效的生產(chǎn)率，除此之外就是天貓上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，據(jù)悉，單是天貓的線上銷(xiāo)售就上漲了175%。中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了品牌國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的絕大部分，這也是實(shí)現(xiàn)公司年銷(xiāo)量40億美元總目標(biāo)中最重要的一環(huán)。

然而中國(guó)市場(chǎng)具有其他市場(chǎng)都不具有的特殊性，對(duì)于仍處在“外來(lái)者”階段的Lululemon來(lái)說(shuō)，面對(duì)的挑戰(zhàn)其實(shí)要比機(jī)遇多。運(yùn)動(dòng)裝風(fēng)格的風(fēng)靡已經(jīng)不再是新鮮事，這樣的一個(gè)趨勢(shì)也正在慢慢走弱。富國(guó)證券分析師Tom Nikic就曾表示，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)的發(fā)展正在放緩，可成長(zhǎng)的空間微乎其微。

除了諸如Nike、Adidas和Under Armour這樣的專(zhuān)業(yè)型運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)把市場(chǎng)瓜分的所剩無(wú)幾，就更不要說(shuō)快時(shí)尚品牌Zara和H&M都在提供運(yùn)動(dòng)裝。

Lululemon也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但Potdevin并不喜歡把自己的品牌簡(jiǎn)單粗暴的劃分為“運(yùn)動(dòng)休閑服裝”，他認(rèn)為諸如Nike這些走批發(fā)渠道的運(yùn)動(dòng)品牌賣(mài)的都是相同的東西——他們根本不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)此，分析師表示贊同：“我們?nèi)匀豢春肔ululemon講的‘故事’，從公司第二季度的財(cái)報(bào)里也可以看出，他們和更廣泛的運(yùn)動(dòng)行業(yè)所面臨的壓力是隔絕開(kāi)的。”