從服裝跨界到家居，海瀾之家在想什么

隨著人們對(duì)生活場(chǎng)景類(lèi)消費(fèi)的需求越來(lái)越高，家居雜貨正在成為下一個(gè)風(fēng)口。

在2017年，中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下消費(fèi)最火的新業(yè)態(tài)莫過(guò)于家居雜貨。網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了同亞朵酒店和萬(wàn)科合作，將自己的家居產(chǎn)品搬到了線(xiàn)下做體驗(yàn)。阿里巴巴也剛剛在杭州開(kāi)出了它的第一間家居體驗(yàn)館。9月，海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選生活館又分別在蘇州、無(wú)錫、張家港和江陰開(kāi)出了4家門(mén)店。

對(duì)生活場(chǎng)景類(lèi)消費(fèi)需求越來(lái)越高的人可能很難抗拒海瀾優(yōu)選生活館。店里售賣(mài)著包括服裝、生活雜貨、時(shí)尚家居在內(nèi)的近2000種產(chǎn)品：簡(jiǎn)約卻很有質(zhì)感的琺瑯鍋，帶著一絲環(huán)保意味的牛皮紙外殼筆記本，原木色的清潔刷，各種可以隨意拼湊的收納小物……它們的價(jià)格也極為公道。乍一看，就像是中國(guó)版的無(wú)印良品。

國(guó)內(nèi)企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始走無(wú)印良品的路子或許正是時(shí)機(jī)。日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾在《第4消費(fèi)時(shí)代》中寫(xiě)道，1970年代末1980年代初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)的豐富，日本的消費(fèi)者經(jīng)歷了從“我需要某件商品”到“我想要某件商品”的過(guò)程，也就是對(duì)商品的需求從更看中“必需品”到更看中“必欲品”。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，日本消費(fèi)者開(kāi)始重視商品的外觀(guān)，以及它們帶來(lái)的感性元素，家居雜貨類(lèi)的商品因此在日本市場(chǎng)紅火起來(lái)。相比大件的汽車(chē)、彩電和冰箱，對(duì)一個(gè)抱枕、一套床上用品四件套、一把梳子作出購(gòu)買(mǎi)決定顯然更容易。不同于前者，這些產(chǎn)品也更容易跳出標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和制作的條條框框，做出額外的設(shè)計(jì)感，而消費(fèi)者們恰恰會(huì)選擇通過(guò)不同商品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)來(lái)反映他們的個(gè)性以及對(duì)生活的態(tài)度。日本家居生活的代表品牌NITORI、無(wú)印良品、LOFT都在這樣一個(gè)商業(yè)背景中誕生。如今，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、物質(zhì)的豐富、人們希望通過(guò)以身邊小物來(lái)為自己“貼標(biāo)簽“的情況也出現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)，這里也即將迎來(lái)屬于自己的本土家居生活品牌。

對(duì)于那些想要在國(guó)內(nèi)做家居生活品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們還面臨一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。在過(guò)去的幾年里，它們的目標(biāo)消費(fèi)群體—中國(guó)年輕人，通過(guò)對(duì)更精致的服裝、化妝品、大件商品的購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)完成了外在型的消費(fèi)升級(jí)，也就是通過(guò)更好的商品，向周?chē)�的親友或是暗示或是明示著他們消費(fèi)品味的升級(jí)。如今這群人更看重的則是“取悅自己”，擺在家里的鍋碗瓢盆等生活所需顯然很難被外人頻頻看到，但選擇更符合自己心意的相關(guān)產(chǎn)品，更容易讓他們獲得內(nèi)在的滿(mǎn)足感—也就是如今人們常說(shuō)的“小確幸”。

更何況，不少年輕的消費(fèi)者或是踏入社會(huì)，或是已經(jīng)成家生子，他們有的開(kāi)始裝飾自己的第一個(gè)家，有的即使仍在租房也想好好把生活環(huán)境裝點(diǎn)一番不再湊合著住。他們想要的不會(huì)僅僅是滿(mǎn)足功能性的那些商品，而是會(huì)在新興的、更重視設(shè)計(jì)感的家居生活品牌中選擇更多。

對(duì)于以服飾見(jiàn)長(zhǎng)的海瀾之家而言，跨界做家居生活產(chǎn)品或許還有另一層深意。此前已有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌至少要接觸或者消費(fèi)上5到7次才會(huì)有印象。如果讓消費(fèi)者在選擇海瀾之家的服飾之余，也體驗(yàn)到有同樣品牌理念和品質(zhì)的沙發(fā)、碗筷、辦公用具和清潔用品，令它們被同一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品包圍，顯然會(huì)讓品牌形象更深入身心—這也是諸如ZARA、H&M的大品牌最近幾年紛紛涉足生活方式這個(gè)泛品類(lèi)業(yè)態(tài)的原因之一。

不過(guò)并不是所有品牌想要跨界到泛品類(lèi)的家具生活業(yè)態(tài)都能得心應(yīng)手。想要覆蓋一個(gè)消費(fèi)者生活所需的大部分產(chǎn)品，一個(gè)品牌至少準(zhǔn)備幾千種SKU。這不僅涉及到不同的產(chǎn)品，也涉及到每個(gè)產(chǎn)品背后不同的原料、制作工藝—想一想生產(chǎn)一個(gè)沙發(fā)和一個(gè)琺瑯鍋，從原料選擇到生產(chǎn)制作再到運(yùn)輸，會(huì)有多么不同。這意味著如果一個(gè)家居生活品牌想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。而對(duì)家居生活品牌而言，供應(yīng)鏈上的管理不當(dāng)會(huì)直接影響消費(fèi)體驗(yàn)。沒(méi)有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量、工藝欠佳的產(chǎn)品，如果某個(gè)商品某段時(shí)間有貨，隨后又一直處于缺貨狀態(tài)，也會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

在這之前，不少本土的新興家居生活品牌都在供應(yīng)鏈管理上發(fā)展不順。供應(yīng)鏈領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都還在用極為傳統(tǒng)的模式運(yùn)轉(zhuǎn)著，他們更傾向于批量化生產(chǎn)以更好地降低成本，因?yàn)樵�有生產(chǎn)線(xiàn)工藝有限的緣故，他們也鮮少主動(dòng)嘗試更有設(shè)計(jì)感的款式。一些供應(yīng)商甚至對(duì)本土新興的家居生活品牌抱著慣常的不信任，后者是否有持續(xù)下單的能力、是否能夠及時(shí)付清款項(xiàng)、是否能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們?cè)谛睦锒家�打上�?wèn)號(hào)。

海瀾之家此前的業(yè)務(wù)規(guī)模、在業(yè)界的口碑以及強(qiáng)大的資金能力無(wú)疑給躊躇不前的供應(yīng)商們吃下定心丸，而它本身也在供應(yīng)鏈管理上經(jīng)驗(yàn)豐富—畢竟它已經(jīng)有超過(guò)15年的的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。