百年品牌艾格：成也中國敗也中國

時尚產(chǎn)業(yè)瞬息萬變，隨著新一代消費者的崛起，若不能及時應(yīng)對，則隨時會被市場拋棄。

　　近日，法國內(nèi)衣和服裝零售商艾格(ETAM)被強制退市，并宣布，獲得大股東Finora及一致行動的私有化收購要約得以通過。從一定程度上來講，中國市場影響了艾格的整個命運。

內(nèi)衣襪子賣出百年品牌

　　提起艾格，可能大部分消費者都不知道它的故事，實際上，艾格是曾叱咤法國時尚舞臺的百年企業(yè)，可以說來頭不小。

　　1916年，德國商人Max Lindemann在柏林創(chuàng)立了Etam，最初主要銷售內(nèi)衣及襪子。為了降低在海外市場發(fā)展的風(fēng)險，Lindemann想出了通過特許經(jīng)營的方式把艾格的經(jīng)營權(quán)利交給當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

　　1928年，Lindemann的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴展至英國、法國、荷蘭、比利時等國。與此同時，艾格現(xiàn)在的大股東Milchior家族當(dāng)家人Martin Milchior在比利時開了內(nèi)衣連鎖店。

　　1929年，Lindemann在法國巴黎開設(shè)了第一家海外門店，隨后，Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店并建立了工廠，艾格的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了Milchior家族。

　　1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合，成了最終的Etam品牌�？梢哉f，幾十年來，艾格一直走在時代前沿，并抓住每一個趨勢，同時在80、90年代因為精于庫存管理而取得穩(wěn)步發(fā)展。

　　艾格的本土化運作

　　艾格進入中國市場相當(dāng)早。

　　據(jù)公開資料顯示，艾格集團早在1994年就在中國設(shè)立分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司，1995年就在上海開出了第一家門店。1997年，艾格在巴黎交易所上市，全球銷售網(wǎng)點超過1000家，業(yè)務(wù)也擴展至男女裝、內(nèi)衣、休閑裝、運動裝等。值得一提的是，彼時，艾格在中國已開設(shè)超700家的零售店鋪，年銷售額超過9億元。

　　在不少人看來，艾格雖然是個洋品牌，但本土化很徹底。

　　艾格入華伊始，產(chǎn)品、零售管理、物流等方面都由法國總部派遣的專家進行指導(dǎo)，不過艾格中國的核心團隊都由中國人來執(zhí)行和落實，可以說運營得相當(dāng)成功。

　　據(jù)一位擔(dān)任過艾格中國高層的人士回憶，艾格最火的時候是1999年至2007年，彼時中國區(qū)的銷售業(yè)績呈兩位數(shù)的增長，法國的盈利能力卻并不是很強�？梢哉f，1997年到2007年，艾格中國市場的發(fā)展彌補了歐洲的業(yè)績。

基于中國市場的強勁表現(xiàn)，2009年，艾格集團創(chuàng)始人PierrePilchior曾公開表示，“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資。中國市場非常大。”據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門店，其中，3083家都在中國。

　　成也中國，敗也中國

　　然而，在浮浮沉沉中，艾格的真正墜落始于金融危機，歐洲市場發(fā)展不均衡的同時還遭遇了新晉快時尚品牌H&M和Zara的嚴重沖擊，其中國市場建立的壁壘很快被打破。可以說，中國市場曾是艾格最成功的市場，而艾格的衰退，也同樣源于中國消費者喜好的快速變化。

　　有相關(guān)人士稱艾格其實對避免“跌倒”是有所準備的，但2007年的股權(quán)和管理層動蕩使得一些準備工作都被推翻了。再加上艾格當(dāng)時還處于增長的趨勢中，并沒有引起之后的重視。

　　2012年，艾格中國區(qū)CEO付辛在接受媒體采訪時曾表示：“艾格是快時尚品牌，但是這一說法顯然很難受到業(yè)內(nèi)人士的認同。從新品上貨速度來看，艾格的效率沒有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫快，款式也遠沒有ZARA和H&M新穎。”

　　2013年起，艾格中國區(qū)銷售額開始下滑。而在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然成為一個以經(jīng)營內(nèi)衣為主的品牌。從2013年開始，艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內(nèi)衣大秀，轉(zhuǎn)攻內(nèi)衣的艾格開始變得高調(diào)起來。

　　2014年上半年，艾格在中國市場關(guān)閉了88家門店，同時嘗試在購物中心開設(shè)獨立門店。截止2016年年底，艾格中國市場門店數(shù)由2015年的2877間減至2596間。

　　2015年11月，艾格在位于上海正大廣場開了一家店內(nèi)面積100多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國第一家100% 只做內(nèi)衣生意的門店，這家店還原了艾格法國門店的陳列風(fēng)格。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域。但對中國消費而言，艾格需要從頭開始講一個全新的“內(nèi)衣”的故事，而過氣品牌的認知可能會讓這個阻力變大。

　　2016年，艾格集團在中國市場的營業(yè)虧損為1940萬歐元，全年銷售錄得12.921億歐元，銷售下滑主要由于中國市場的低迷導(dǎo)致。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長3.4%�，F(xiàn)在艾格在中國的“去成衣化”進程也在加速。截至2017年3月底，艾格中國市場仍然沒有改善，并且加劇惡化，期間中國市場銷售暴跌23.9%至9300萬歐元。

　　倒計時!退出中國市場?

　　不難發(fā)現(xiàn)，在服飾零售市場上不止艾格，曾經(jīng)領(lǐng)跑的“老”品牌如今多少都有些沒落。渠道為王的時期，掌握了百貨商場的渠道自然是掌握了市場和消費者，百麗、艾格、ONLY等傳統(tǒng)品牌不外如是。

　　以太資本投資總監(jiān)張?琪告訴《中國企業(yè)家》記者：“從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的角度來看，近年來，艾格的本土化運作方案與母公司并沒有很好的一致性，供應(yīng)鏈方面也發(fā)展不足，與Zara有明顯的差距。此外，艾格的電商滲透率很低，Shopping Mall的興起也給原本業(yè)務(wù)帶來一定沖擊，新客群市場又未能及時打開，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮，成為過氣品牌�！�

　　服裝消費者研究專家賈小藝認為，艾格的單店體量小、引流效果遠遠不如快時尚大店的引流能力，這從一定程度上大幅減少了艾格的客流量。此外，艾格的產(chǎn)品設(shè)計識別性并不強，設(shè)計本身缺少特色。十年前的艾格還算是時尚低價的休閑品牌，但現(xiàn)在艾格在競爭過度的市場中已經(jīng)沒有什么產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　無疑，對于服裝連鎖品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，需要有針對性地進行市場渠道和定價策略的選擇設(shè)計，積極通過電商營運等新形態(tài)傳播方式，推動業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

　　目前，艾格強制退市。艾格方面稱：未來會將發(fā)展重點從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場業(yè)務(wù)。但對全球最重要市場之——中國的未來發(fā)展走向，艾格卻只字未提。這或許又是一個品牌全面退出中國市場的倒計時開始。