簽下“馬甲線女王”等非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員銳步想靠健身概念卷土重來

分享到： | | | | 2017-1-17 09:15

Logo改變的背后，是銳步品牌定位的再次調(diào)整。阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁Mark King表示，銳步從2010年就開始將主要的資源從職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到健身領(lǐng)域了。銳步先后與健身品牌CrossFit、Les Mills和斯巴達(dá)障礙跑（Spartan Race）簽約，試圖擴(kuò)大其在健身人群中的影響力。

運(yùn)動(dòng)品牌銳步（Reebok）16日宣布，“煉出至我”（Be more human.）品牌推廣計(jì)劃將在中國(guó)市場(chǎng)正式啟動(dòng)，王德順、袁姍姍和吳磊三位藝人簽約成為其大中華區(qū)品牌代言人。

“煉出至我”開始于2015年初的超級(jí)碗，媒體預(yù)算超過千萬美元，是銳步被阿迪達(dá)斯（Adidas）收購(gòu)十年以來最大的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

這次品牌計(jì)劃的一個(gè)重要目的，是為了推廣銳步最新的品牌Logo——紅色的三角形代表生理、心理和社交三個(gè)方面的健康生活方式。這是這家有著117年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌歷史上第二次改變Logo。

2006年阿迪達(dá)斯集團(tuán)以30億歐元的代價(jià)將銳步收入彀中，希望憑借銳步在美國(guó)競(jìng)技體育界的影響力，進(jìn)一步開拓北美市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，銳步手握美職籃（NBA）、橄欖球大聯(lián)盟（NFL）和冰球大聯(lián)盟（NHL）三大北美頂級(jí)競(jìng)技體育賽事的裝備贊助合同，同時(shí)也是2004雅典奧運(yùn)會(huì)美國(guó)男籃的合作伙伴，旗下代言人包括阿倫·艾弗森和姚明等國(guó)際巨星，風(fēng)頭僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

不過被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后，銳步的業(yè)績(jī)一直萎靡，過去三年在北美地區(qū)幾乎沒有增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從十年前的8%下降到2%。在阿迪達(dá)斯集團(tuán)內(nèi)部，銳步的營(yíng)收貢獻(xiàn)下滑到10%。隨著老一代代言明星先后退役，如今已經(jīng)很難在競(jìng)技體育的賽場(chǎng)上看到這個(gè)品牌了。

去年年底，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO羅思德（Kasper Rorsted）宣布，計(jì)劃重組營(yíng)收增長(zhǎng)不盡人意的銳步（Reebok）品牌。未來阿迪達(dá)斯計(jì)劃組建一個(gè)新的全球團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)銳步品牌事務(wù)，并在美國(guó)波士頓開設(shè)一個(gè)銳步總部。同時(shí)，一些美國(guó)的銳步門店將被出售，削減約150個(gè)崗位。

這次銳步簽約的三位新代言人都不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，銳步在宣傳文案中重點(diǎn)突出了健身給普通人帶來的“勵(lì)志”主題。比如袁姍姍就因?yàn)闀耨R甲線令不少人黑轉(zhuǎn)粉。

不過，希望在大中華區(qū)健身市場(chǎng)有所作為，銳步仍然面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——這塊高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，早就被國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌商盯上了。

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