一雙丑鞋年銷8000萬(wàn)只 Crocs如今面臨生死考驗(yàn)!

多數(shù)人第一次看到Crocs休閑鞋，大概都會(huì)有同樣的感覺(jué)：這真的是人穿的鞋子嗎?形狀長(zhǎng)得有點(diǎn)像鱷魚(yú)頭，鞋子上面還打了十幾個(gè)洞。

深紫色、粉紅色、熒光綠這些神一樣的顏色

網(wǎng)友各種吐槽

豆瓣上還有丑鞋的討論小組。。。

然而就是這么一雙丑鞋，幾乎風(fēng)靡全球。從倫敦到馬來(lái)西亞，全球各地的年輕人對(duì)Crocs鞋簡(jiǎn)直趨之若鶩，現(xiàn)在Crocs在全球40個(gè)國(guó)家都有銷售據(jù)點(diǎn)，光是在以色列，每6個(gè)人中就有一個(gè)人擁有Crocs鞋。

卡洛馳去年銷售總數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)雙，讓鞋業(yè)老大哥全都看傻了眼，美國(guó)年輕族群最大的休閑鞋品牌SKECHERS(斯凱奇)，成立至今16年，市值約為10億美元;但卡洛馳卻在成立短短5年內(nèi)，創(chuàng)造了20億美元市值，兩家領(lǐng)導(dǎo)品牌差距已超過(guò)一倍。

甚至連美國(guó)總統(tǒng)布什都意外成為最佳代言人。

奧巴馬也在穿

刀哥的偶像阿爾·帕西諾洞洞鞋幾乎標(biāo)配

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，法國(guó)衛(wèi)生和體育部長(zhǎng)巴切羅女士與法國(guó)代表團(tuán)打賭，如果他們?yōu)閲?guó)家贏得40枚獎(jiǎng)牌，她就穿著“洞洞鞋”去上班。最終，法國(guó)獲得7金、16銀、17銅，巴切羅女士于是便穿了一雙粉紅的“洞洞鞋”上班。

那么這個(gè)生產(chǎn)丑鞋的公司到底用了什么妙招，在如此段的時(shí)間里創(chuàng)造了制鞋業(yè)的神話?

Crocs狠招：用做電腦的流程生產(chǎn)鞋子

這家制鞋商的10名高管中有9位沒(méi)有鞋履行業(yè)的任何經(jīng)驗(yàn)，Crocs可以說(shuō)是外行秒殺內(nèi)行的代表!

卡洛馳現(xiàn)任CEO Ronald Synder在偉創(chuàng)力等大公司有20年的工作經(jīng)歷，副總裁馬凱爾文也在偉創(chuàng)力、半導(dǎo)體封裝測(cè)試公司新科金朋工作長(zhǎng)達(dá)16年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，80%以上都是高科技背景。

這一幫偉酷愛(ài)沖浪、水上活動(dòng)的科技極客，從高科技行業(yè)轉(zhuǎn)進(jìn)了低科技!竟是為了解決自己的痛點(diǎn)。

這幾個(gè)科技宅男當(dāng)初想找一雙能在玩水時(shí)不會(huì)滑，也能在日常生活中穿的涼鞋時(shí)，在市面上卻找不到;于是他們想能不能自己做一雙這樣的鞋，他們自己找了加拿大的塑料業(yè)者，順利開(kāi)發(fā)出防滑抗菌的合成樹(shù)脂材質(zhì)，能夠隨著體溫軟化、貼合足部線條。他們居然把這樣一個(gè)小小的想法居然做成了幾十億的生意!

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，卡洛馳是用做高科技產(chǎn)品的打法來(lái)造鞋，堪稱制鞋業(yè)的戴爾!

一臺(tái)筆記本電腦，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)上市，大約要6到9個(gè)月的時(shí)間。幾乎雷同的，是卡洛馳的涼鞋，也是用同樣的時(shí)間表打造，從中國(guó)代工廠到各國(guó)消費(fèi)者腳上。

每六周，卡洛馳就會(huì)推出一批當(dāng)季新鞋款，推陳出新的節(jié)奏與西班牙快時(shí)尚品牌ZARA策略極相似，卡洛馳更像是把涼鞋當(dāng)作手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)來(lái)操盤(pán)。

一雙幾百元的卡洛馳涼鞋，由卡洛馳的意大利設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)，塑化原料由臺(tái)聚供應(yīng)，制造與代工則是由臺(tái)灣寶成、隆典負(fù)責(zé)，再走進(jìn)九十個(gè)國(guó)家，實(shí)時(shí)生產(chǎn)的生產(chǎn)模式，與戴爾的供應(yīng)鏈管理完全一致。

套用了高科技的高效率產(chǎn)出，卡洛馳在短短兩年內(nèi)營(yíng)收成長(zhǎng)了8倍，成為全球鞋類異軍突起的新品牌。

和他們之前生產(chǎn)科技產(chǎn)品不同的是，一雙鞋價(jià)格只要手機(jī)的十分之一， 然而，比起高科技保5%的低毛利率，一雙卡洛馳毛利率竟高達(dá)55%至60%，十倍的差距，讓這幫科技男暗自偷笑。

卡洛馳的一雙涼鞋僅250克，是山寨貨的三分之一不到，也因?yàn)檩p軟的專利材質(zhì)，讓優(yōu)異的抓地力，與超耐磨的特性，贏得了美國(guó)人體工學(xué)學(xué)會(huì)的認(rèn)可，證明卡洛馳讓行進(jìn)間造成人體傷害的風(fēng)險(xiǎn)性，可以降到最低。

定位獨(dú)特，老少通吃

帶著一點(diǎn)點(diǎn)童心色彩，一點(diǎn)點(diǎn)搖滾味道!美國(guó)時(shí)尚雜志評(píng)論起卡洛馳的成功之道，就是輕松跨界，贏得跨人種、跨族群的青睞。

卡洛馳不只是鞋子，更是一種Fun Product(有趣產(chǎn)品)!卡洛馳不僅在供應(yīng)鏈上與一般鞋業(yè)不同，從一開(kāi)始卡洛馳就不把自己定位于鞋類，也希望消費(fèi)者不以鞋子來(lái)看待它，而是以一項(xiàng)時(shí)尚對(duì)象來(lái)搭配。

輕便、舒服、繽紛色彩，是卡洛馳的DNA!馬凱爾文強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新的產(chǎn)品要求，三者缺一不可。

在韓國(guó)舉辦的世界色彩博覽會(huì)(Seoul International Color Expo)調(diào)查，有93%的消費(fèi)者，把商品外觀的視覺(jué)體驗(yàn)，視為最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);其次僅有5.6%的調(diào)查對(duì)象，認(rèn)為觸覺(jué)最重要。

卡洛馳的策略是，先抓住消費(fèi)者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費(fèi)者乖乖掏錢(qián)。

趨勢(shì)大師John Naisbitt指出，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意已成為所有企業(yè)共同認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)前提，色彩學(xué)在視覺(jué)主導(dǎo)全球的大趨勢(shì)下，更成為新的營(yíng)銷利器。

鞋子是時(shí)尚的一部分，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始重視與衣服搭配的鞋子后，卡洛馳也跟著推出上百種繽紛顏色的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的色彩搭配，從老百姓到大明星，從年輕人到老年人如布什都喜歡，證明卡洛馳確實(shí)通吃各個(gè)年齡段。

Crocs鞋的旋風(fēng)席卷全球，不只是Crocs一家企業(yè)受惠，更有人因?yàn)檫m時(shí)搭上這股熱潮，而成就一番事業(yè)。

美國(guó)一位家庭主婦雪麗·許梅策(Sheri Schmelzer)閑來(lái)無(wú)事，就用黏土、珠子等材料，為家里的10雙Crocs鞋做了可以插在透氣洞里的小飾品。

這些花朵、星星、V字造型的可愛(ài)飾品，引起她老公李奇(Rich Schmelzer)的興趣，李奇覺(jué)得以Crocs鞋受青少年喜愛(ài)的程度，這個(gè)有趣的小東西或許有商機(jī)。所以他決定成立Jibbitz公司，開(kāi)始設(shè)計(jì)、制造各種專門(mén)用在Crocs鞋的鞋飾。

短短一年之內(nèi)，Jibbitz已經(jīng)賣出超過(guò)600萬(wàn)個(gè)Crocs鞋飾，在全球各地也有3000多個(gè)銷售點(diǎn)，月銷售額更已突破200萬(wàn)美元。2006年10月，Jibbitz更被Crocs以1000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)，許梅策夫婦大概料想不到，本來(lái)只想搭Crocs的便車，最后居然寫(xiě)下另一頁(yè)的創(chuàng)業(yè)傳奇。

也有挑戰(zhàn)!庫(kù)存高，山寨不斷

去年12月26日，卡洛馳股價(jià)躥上68美元?dú)v史高峰，但隔周，第三季財(cái)報(bào)傳來(lái)庫(kù)存過(guò)高的陰影，達(dá)1.9億美元，比前一年同期的4900萬(wàn)美元，增加將近4倍。一個(gè)月之內(nèi)，卡洛馳股價(jià)跌進(jìn)地獄!

在短短的4年里，公司的銷售額就從2003年的120萬(wàn)美元大幅上漲到了近 8.5億美元， 但經(jīng)歷過(guò)那個(gè)繁榮時(shí)期之后，公司的業(yè)績(jī)便開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。

自洞洞鞋流行時(shí)，消費(fèi)者還有去買(mǎi)一雙“正品鞋”的熱情。但隨著流行風(fēng)潮的減退，價(jià)格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋便占據(jù)了上風(fēng)。盡管卡駱馳也曾通過(guò)提價(jià)等方式打壓仿品，但無(wú)奈收效甚微。

山寨洞洞鞋只要10元一雙

為了維持品牌新鮮感，卡洛馳因此開(kāi)始了產(chǎn)品多角化策略，推出休閑鞋與女用高跟鞋系列，企圖延續(xù)光榮。另外，卡洛馳也與NBA、美國(guó)職棒大聯(lián)盟等職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟，以及迪斯尼合作，球迷可擁有印洋基、道奇隊(duì)徽的官方授權(quán)涼鞋。

三年前，卡洛馳只是個(gè)25名員工的小公司，現(xiàn)在，全球已經(jīng)擁有6000名員工，值得作為一個(gè)典型案例來(lái)研究。

極致的爆款、獨(dú)特的定位加上快時(shí)尚的打法，讓這個(gè)品牌迅速突圍，但是洞洞鞋的火爆也為這個(gè)品牌帶來(lái)很多麻煩，比如卡洛馳這個(gè)品牌已經(jīng)成為洞洞鞋的代名詞，后續(xù)推出其他類型的鞋履的很難延續(xù)其光環(huán)。

卡洛馳是成也爆款衰也爆款的典型案例，當(dāng)初紅極一時(shí)，然后迅速降溫，甚至影響到整個(gè)公司運(yùn)作，對(duì)于Crocs、對(duì)于爆款刀友怎么看?歡迎討論。