Crocs希望重新確立洞洞鞋的“正宮”地位 它還能卷土重來嗎？

讓人又愛又恨的Crocs洞洞鞋要重出江湖了。

　　2007年，那些五顏六色的洞洞鞋不僅迅速占據(jù)了商場的貨架和消費者的鞋柜，也引來了媒體和部分網(wǎng)民的質(zhì)疑和嘲諷。此后一段時間，它們卻被Crocs雪藏，仿佛銷聲匿跡。

　　洞洞鞋一炮而紅之后，Crocs公司開始探索擴展商品種類，從奧賽鞋到高跟靴，Crocs推出了各種款式的鞋類。洞洞鞋不再是Crocs兜售的重點。前Crocs首席執(zhí)行官John McCarvel的戰(zhàn)略是，將洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費者會更先接觸到Crocs的其他產(chǎn)品。

　　然而，這一計劃似乎很難稱得上成功。此后的Crocs被描繪成過時、落伍。

　　2014年，Crocs的董事長Andrew Rees主持重組，宣布裁員、關(guān)店、減少商品種類，并再次將洞洞鞋作為未來發(fā)展的重點。這也意味McCarvel的擴張戰(zhàn)略被公司放棄。今年1月，Gregg Ribatt擔(dān)任Crocs的CEO，提出要重新發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的價值�！斑@是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”在紐約的Crocs旗艦店，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語寫著“經(jīng)典從未過時”。

　　同時，Crocs還在全球范圍開展了洞洞鞋的市場推廣。市場推廣首先在網(wǎng)絡(luò)上展開，去年五月開始投放電視廣告，主題是“找到你的樂趣”。Ribatt希望可以向消費者傳達Crocs的俏皮、多彩和舒適的特點。這些廣告只是Crocs巨大營銷支出的開始。這次Crocs的野心不再只是像當(dāng)年一樣制造一股潮流，Ribatt說，“我們要制造一個品牌，一個和消費者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時髦貨�！�

　　盡管“洞洞鞋熱”在美國已經(jīng)逐漸退燒，但在歐洲、日本和中國等海外市場，它仍是受到消費者追捧的潮貨。Crocs去年賣出了3000萬雙洞洞鞋，收入占去年全公司12億美元總收入的45%。去年，得益于全球擴張戰(zhàn)略，洞洞鞋的銷量超過了歷史最高的2007年。

　　Crocs批評者總是看不慣洞洞鞋的古怪樣子。但洞洞鞋成功的秘密，并非款式，而是特殊的樹脂材料。2002年，Crocs的創(chuàng)始人Scott Seamans從一個加拿大塑料廠商開發(fā)的輕質(zhì)防水材料中看到了商機。他將這種材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒有異味、易于加工，是很好的替代品。在當(dāng)年的一個船舶用品博覽會上，Crocs的創(chuàng)始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，三天內(nèi)就賣了超過1000雙。2006年初，Crocs以每股21美元的價格在納斯達克上市，融資2.08億美元，創(chuàng)下當(dāng)時美國最大的鞋類IPO。

　　2007年，Crocs成為了全美商場的明星，年銷售8.47億美元，比前一年增長137%，股價飆升過70美元。連時任總統(tǒng)小布什也偶爾穿著洞洞鞋露臉。

　　沒人明白到底發(fā)生了什么。Slate雜志稱贊這是“史詩級的革新”;《華盛頓郵報》有些曖昧地表示這種鞋讓成年人看上去“返老還童”，并沒有說明到底是“有朝氣”還是“孩子氣”;《費城詢問者報》則不留情面地指出洞洞鞋的糟糕審美是“令人發(fā)指”的。

　　即使是在2007年的熱潮中，Crocs呆萌的設(shè)計，仍然受到了不少質(zhì)疑和批評。Amanda Sanders是一位紐約的設(shè)計師，她對洞洞鞋嗤之以鼻，“我不會推薦我的成年朋友去買加大的童鞋。這不是追求時尚的都市人應(yīng)該穿的東西，夏天或許還可以接受，但穿這種鞋會讓你看上去像一個廚師�！�

　　不過，Crocs真的找了一位大廚當(dāng)代言人。名廚兼作家Mario Batali一直是Crocs的擁躉。2007年，他還與Crocs共同推出了一款Bistro洞洞鞋，并樂此不疲地穿著它拋頭露面。據(jù)說這位大廚擁有200雙各種各樣的Crocs。

　　然而，好日子總是短暫的。不到一年時間，山寨貨便涌入市場，Crocs的股價在四個月內(nèi)暴跌63%。2009年，Crocs虧損了1.84億美元。

　　與此同時，Crocs的高層人事也經(jīng)歷了走馬燈般的變動。2008年，前銳步的執(zhí)行官John Duerden臨危受命，但一年后便被McCarvel取代。

　　2011年，美國經(jīng)濟逐漸從危機中復(fù)蘇，McCarvel決定趁著消費者信心的回暖，升級Crocs的品牌，豐富產(chǎn)品線。那時，Crocs推出了豹紋平底芭蕾鞋和羊毛滾邊靴等款式，股價回到28美元，利潤也有所增長。

　　但Crocs又開始面臨著新的麻煩。有些款式賣不動，貨物積壓嚴(yán)重。2014年，Crocs承認，過快擴張產(chǎn)品線，讓公司變得像無頭蒼蠅。

　　這種快速發(fā)展帶來的陣痛屢見不鮮。ACM咨詢公司的Margaret Bogenrief解釋說，增長是會上癮的，企業(yè)總想著在下一季賣些新東西�！皵U張有利有弊，在零售業(yè)中更加明顯，開拓新業(yè)務(wù)之后幾年，總有很多令人頭大的麻煩要解決�！�

　　現(xiàn)在，Crocs希望重新確立洞洞鞋的“正宮”地位可以讓企業(yè)走出泥沼。時尚咨詢機構(gòu)Doneger Group的總監(jiān)Roseanne Morrison指出，穿著舒適一直是消費者對鞋類最基本的要求之一。2012年，法國時尚品牌Céline和意大利設(shè)計師Giambattista Valli先后在巴黎和米蘭時裝周的T臺上，向世界展示了舒適而頗具嬉皮士風(fēng)情的Birkenstock拖鞋。Birkenstock迅速席卷全球，俘虜了包括凱拉·奈特莉和米蘭達·可兒等明星在內(nèi)的許多消費者。

　　舒適的涼拖、球鞋和懶人鞋再次成為潮流寵兒。除了搭配牛仔褲，消費者也混搭懶人鞋與短裙或連衣裙出街，這早已不再顯得另類。而Crocs的洞洞鞋——容易穿脫、容易清洗、穿著舒適——無疑再次看到了復(fù)興的希望。

　　今年春天，Crocs推出了新設(shè)計的洞洞鞋F(xiàn)reesail。這款油亮的洞洞鞋沒有后跟固定帶，看起來像一雙時髦俏皮的涼拖，主打女性市場。此外Ribatt透露，Crocs在今年還將推出改進后的經(jīng)典款洞洞鞋。

　　但是，挑剔的時尚界人士仍對Crocs報以冷眼。除了仍然看不上洞洞鞋古怪的造型，市場環(huán)境也遠比五年前復(fù)雜。這次Crocs的對手可不止是山寨貨，Dansko和Eneslow等鞋裝品牌都相繼推出了類似的舒適款鞋裝。Crocs想要重現(xiàn)2007年的輝煌，顯然要面臨更激烈的競爭。