Coach關(guān)閉天貓店背后 原來是想擁抱微信

9月11日周日，無時尚中文網(wǎng)發(fā)布評論文章《Coach 蔻馳再一次關(guān)閉天貓店，這背后是怎樣的利益沖突?》引起中外媒體廣泛關(guān)注，而Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團亦在隨后做出回應(yīng)。

該美國公司對于二次從Tmall.com天貓撤店接受香港《經(jīng)濟通通訊社》采訪時表示，品牌將繼續(xù)通過公司官方網(wǎng)站以及在騰訊旗下Wechat 微信帳號提供在線購物服務(wù)，亦滿足中國消費者在線購物需求，而公司未來將繼續(xù)尋求通過創(chuàng)新方式利用數(shù)碼及社交平臺與消費者進行互動。

奢侈品及服飾零售行業(yè)研究機構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐評的評論文章《Coach 蔻馳再一次關(guān)閉天貓店，這背后是怎樣的利益沖突?》在無時尚中文網(wǎng)微信公眾平臺獲得近5萬閱讀量，本周更是引來國內(nèi)外大量媒體的引用和跟進。

唐小唐在文章中表示，Coach 蔻馳和阿里巴巴的兩次合作、兩次終止合作，均基于雙方利益的博弈，不過前后兩次二者的市場地位有所變化，希望獲得的利益已有所不同，另外目前電商渠道對于多數(shù)奢侈品來說作用主要是用戶體驗，而非銷售功能，因此與Tmall.com 天貓這一針對大眾和較低端市場的平臺合作有百害而無一利。

目前唯一與Tmall.com 天貓合作的奢侈品牌Burberry 博柏利不斷業(yè)績糟糕，其CEO 已經(jīng)宣布被炒，至于明年上臺的新一任CEO 是否會和 Coach 蔻馳一樣從Tmall.com 天貓撤店仍是未知數(shù)。

相對于Tmall.com 天貓上Burberry 博柏利一個奢侈品獨苗，全球幾乎所有奢侈品都已經(jīng)入駐微信開設(shè)公眾平臺，而Dior 、Chanel 等均有開始在微信平臺嘗試銷售產(chǎn)品。微信不但擁有比淘寶天貓更多的用戶，其定位亦主要面向白領(lǐng)、中產(chǎn)階級，更接近奢侈品用戶。

伴隨著同名品牌逐漸恢復(fù)，Coach, Inc. (NYSE:COH)蔻馳集團股價是過去一年三大上市輕奢集團中表現(xiàn)最好的一個

作為輕奢鼻祖，Coach 蔻馳品牌過去三季呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇跡象。

據(jù)無時尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2016年7月2日四季度，Coach 蔻馳品牌北美同店銷售終于錄得2% 的增長，其中電商貢獻了1% 的同店增幅。這也是該品牌過去三年最大市場首次錄得正增長。四季度，憑借Coach 蔻馳品牌北美市場9% 的銷售增長，助推該品牌季度銷售大增11 %至6.06 億美元，唯批發(fā)業(yè)務(wù)的商場渠道則錄得中雙位數(shù)的跌幅。

不過，盡管Coach 蔻馳品牌逐漸走上正軌，周三，投行Morgan Stanley 摩根士丹利仍將Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團的股票評級由持股觀望下調(diào)至減持，大摩分析師Kimberly Greenberger 在報告中指出，擔(dān)心主要依靠奧萊渠道會對集團利潤率造成壓力。該行同時下調(diào)Coach, Inc. 蔻馳集團目標價至32 美元，而周三Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團股價收報35.47 美元，受大摩報告影響大跌2.26%。

但是，對于大摩的報告市場反對聲音居多，Lebenthal Asset Management 首席執(zhí)行官 Jim Lebenthal 在CNBC 知名節(jié)目《Fast Money Halftime Report》中表示，Coach, Inc. 蔻馳集團仍然值得投資，因為其競爭對手Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 毫無作為，而其他相近品牌亦同樣無所作為。他表示，目前很難判斷奢侈品市場走勢。

Short Hills Capital Partners 首席營收官Stephen Weiss 在節(jié)目對Jim Lebenthal 的觀點表示贊同，他表示現(xiàn)今消費者變幻無常，而Coach, Inc. 蔻馳集團仍有很強大的盈利能力，這一點在其他品牌上并不常見。

目前，投行的主流觀點是看好Coach, Inc. 蔻馳集團的恢復(fù)，而看空Michael Kors Holdings Ltd. 能夠繼續(xù)維持上升態(tài)勢。

至于時尚品牌依靠奧萊渠道和打折，Suisse Group AG (VTX:CSGN) 瑞信在7月的發(fā)布報告中表示Michael Kors 目前是同行中最依賴打折的。該行同樣看好Coach, Inc. 蔻馳集團，對Michael Kors Holdings Ltd. 則持謹慎態(tài)度。該行上月初發(fā)布報告，給予Coach Inc. 蔻馳集團從中性到跑贏大盤的評級上調(diào)，認為Coach 蔻馳已經(jīng)重新獲得了定價權(quán)，而該行對品牌的知名度和質(zhì)量保有信心。7月18日，另一投行Baird Equity Research 同樣給予Coach Inc. 蔻馳集團上調(diào)評級待遇，同樣從中性上調(diào)至跑贏大盤。

瑞信分析師Robert W. Baird 在7月27日的報告中表示，Coach 蔻馳正在褪去減價效應(yīng)對品牌的傷害，零售價穩(wěn)定，反觀競爭對手Michael Kors 則不得不靠強力打折飲鴆止渴。據(jù)該行聯(lián)合Quad Analytix 對80萬手袋庫存進行調(diào)研顯示，Michael Kors 已經(jīng)在Nordstrom Inc. 諾德斯特龍與Macy’s Inc. 梅西百貨在線渠道失去手袋鋪貨率份額第一的位置，其份額被Calvin Klein, Kate Spade 和Coach 蔻馳吞噬。據(jù)悉，Michael Kors 自然年二季度在Macy’s Inc. 梅西百貨的鋪貨率已經(jīng)從一季度的12% 降至10%，在Nordstrom Inc. 諾德斯特龍則從一季度的5% 降至3%。與此同時，Calvin Klein 鋪貨率在Macy’s Inc. 梅西百貨排在第一位，而Nordstrom Inc. 諾德斯特龍則有Kate Spade 占領(lǐng)第一位。坪效方面，Michael Kors, Coach 和 Kate Spade 二季度基本和一季度持平，Tory Burch 則下跌7% ，盡管如此，Tory Burch 仍有最高的坪效387 美元，Coach 蔻馳緊隨其后為301 美元，Kate Spade 則為265 美元，Michael Kors 最低為262 美元。