波司登王晨華講轉(zhuǎn)型升級(jí)：“四高”改變傳統(tǒng)基因

近年來(lái)，我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度趨緩，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)內(nèi)需增長(zhǎng)乏力，服裝行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，加之越來(lái)越多的海外品牌加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)面臨十分嚴(yán)峻的形勢(shì)。作為一家有著40年歷史的老牌服裝企業(yè)，波司登在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的大勢(shì)下如何調(diào)整步伐，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)?近日，在由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2016年中國(guó)購(gòu)物中心與時(shí)尚零售發(fā)展論壇上，波司登國(guó)際控股有限公司副總裁王晨華介紹了波司登的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

王晨華表示，從上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初，波司登曾經(jīng)有過(guò)一段“幸福時(shí)光”：設(shè)計(jì)師一年不需要設(shè)計(jì)很多款式，營(yíng)銷(xiāo)人員也相對(duì)輕松，只要一降溫，羽絨服銷(xiāo)量就隨之增加，客戶們背著錢(qián)排隊(duì)提貨，一個(gè)款式在市場(chǎng)上就能賣(mài)100多萬(wàn)件。然而，時(shí)過(guò)境遷，與很多服裝企業(yè)一樣，波司登面臨產(chǎn)能過(guò)剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降以及零售模式老化等問(wèn)題。為此，波司登采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。

第一，高品質(zhì)的制造。盡管追求高品質(zhì)一直是波司登的經(jīng)營(yíng)理念與強(qiáng)項(xiàng)，但不同工人代際的差別與人工成本的增加倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)思路，即“用機(jī)器換人工”。據(jù)王晨華介紹，波司登引進(jìn)了先進(jìn)的模板機(jī)進(jìn)行智能生產(chǎn)。智能模板不僅縫制的工藝和水準(zhǔn)非常高，而且生產(chǎn)效率可以提高60%，降低了生產(chǎn)成本。

第二，高顏值的設(shè)計(jì)�！胺�裝是一種創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點(diǎn)�！蓖醭咳A說(shuō)，“我們董事長(zhǎng)經(jīng)常講要把品牌設(shè)計(jì)的元素充分地融入進(jìn)去，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。”波司登抓住“時(shí)尚+”“品質(zhì)+”“溫暖+”的品牌定位，把色彩和創(chuàng)新融入服裝的DNA。王晨華表示，波司登推出的一款重量?jī)H260克的羽絨服，時(shí)尚又保暖，獲得了良好的市場(chǎng)反響，有些女性消費(fèi)者甚至購(gòu)買(mǎi)了好幾件不同顏色的同款商品。

第三，高愉悅的體驗(yàn)�！拔覀儼丫�力放在商品研究、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、店鋪視覺(jué)等方面，從店鋪的燈光、音響，營(yíng)業(yè)員的笑容、站姿，產(chǎn)品的陳列和色彩的規(guī)劃等方面都作了綜合考量。”王晨華說(shuō)。近日，重裝面世的波司登北京西單大悅城旗艦店，由日本設(shè)計(jì)師作全面規(guī)劃，并且逐個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行推敲，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能感受到愉悅的購(gòu)物氛圍。

第四，高效率的營(yíng)銷(xiāo)。借2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦之機(jī)，波司登倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)，加上當(dāng)時(shí)波司登收購(gòu)了兩個(gè)英國(guó)服裝品牌，受到了國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了品牌影響力。2015年意大利米蘭世博會(huì)舉辦期間，波司登在當(dāng)?shù)鼗疖?chē)站、機(jī)場(chǎng)和出租車(chē)身投放了大量廣告，助力品牌形象在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展。

波司登發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，為配合品牌轉(zhuǎn)型策略，波司登繼續(xù)關(guān)閉競(jìng)爭(zhēng)力不足的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。雖然傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道數(shù)目減少了，但集團(tuán)配合消費(fèi)模式的改變采取了創(chuàng)新的銷(xiāo)售和推廣方式。例如，2015年，波司登首推游擊店(Pop‐up Store，亦稱移動(dòng)概念店或短期概念店)的方式，在9月~12月的銷(xiāo)售旺季輪流在國(guó)內(nèi)6個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的黃金購(gòu)物地段開(kāi)設(shè)6家游擊店來(lái)推廣集團(tuán)的新羽絨服產(chǎn)品，以創(chuàng)新的展示設(shè)計(jì)吸引人流和消費(fèi)者眼球，并通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、表演、游戲等加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升品牌知名度。游擊店的市場(chǎng)反應(yīng)超出預(yù)期，不但成功地在當(dāng)?shù)刂圃煸掝}，被媒體廣泛報(bào)道，也成功帶動(dòng)波司登在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售成績(jī)。

波司登方面表示，未來(lái)是波司登品牌重塑的新階段，企業(yè)會(huì)為提升產(chǎn)品差異化和符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，繼續(xù)深入研究消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)零售數(shù)據(jù)的深入分析，更精準(zhǔn)地安排各款式產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括在制定生產(chǎn)計(jì)劃之前先在實(shí)體店對(duì)某些主推產(chǎn)品和款式進(jìn)行試銷(xiāo)，以測(cè)試和了解市場(chǎng)反應(yīng)，從而制定相應(yīng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方案。