門店3千多家市值超400億 海瀾之家卻不靠賣衣服賺錢？

如今都說“實體經(jīng)濟”不行了，制造業(yè)紛紛倒閉。毫無疑問，服裝行業(yè)也面臨著倒閉的困境。雖說如此，有的品牌卻能絕處逢生，從容面對困境，實體店關(guān)門潮只是個別品牌，并不能指向所有。

中國A股市值最高的服裝企業(yè)——海瀾之家。按照現(xiàn)在的估值，海瀾之家市值大約400億�，F(xiàn)在，本土服裝行業(yè)日子都不太好過，可是海瀾之家還在瘋狂的開店，目前已經(jīng)有超過3000家門店了。

創(chuàng)始人周建平自己很自信，他說，你們質(zhì)疑，是你們看不懂海瀾之家，海瀾之家的模式，在中國獨一份，沒有人能模仿。

1品牌價值110億，服裝第一品牌

胡潤研究院發(fā)布的《2015胡潤品牌榜》，海瀾之家以品牌價值110億元人民幣，蟬聯(lián)中國服裝家紡行業(yè)第一品牌。 據(jù)胡潤研究院的評估，海瀾之家品牌價值為110億元人民幣，品牌價值比去年增長41%，占市值比例17%，成為國內(nèi)首個品牌價值突破百億元的服裝品牌，也是江蘇唯一上榜的服裝品牌，緊隨其后的安踏、森馬分別以79億、48億位居第二、第三。

海瀾之家在整個《胡潤研究院2015最具價值中國品牌》榜單中排名72位，較去年上升1位。此外，海瀾之家還首度進入“江蘇最具價值民營品牌”前三名。 此外，世界權(quán)威金融分析機構(gòu)標準普爾(Standard & Poor's)于2015年12月29日公布全球市值最高服飾公司25強名單，中國男裝品牌海瀾之家以94.98億美元的市值排在第14名。

數(shù)據(jù)顯示，目前全球奢侈品、服裝、配飾公司的總市值達到6390億美元(約合 41480億元人民幣)，2015年年度總營收共計3760億美元，其中超過60%的銷售額來自市值排行榜的前25家公司。在前25強中，LVMH、歷峰和愛馬仕分別位列前三，海瀾之家排在第14名，處在Ralph Lauren和Coach之間。

2瞄準市場，打造男裝品牌

男士如何著已經(jīng)成為一個重要的話題，這不僅是源自吸引異性的方式，更是一個男士成功的展示。得體的著裝可以很好的體現(xiàn)出個人的品味和個性，不同的款式、材質(zhì)、色彩有著不同的搭配技巧，并且要與自己的身形、性格等相匹配，否則再好的服裝到自己身上也只能是東施效顰。所以男士也越來越重視服裝的選擇，男裝的市場也就越來越大。

很多男士都不想太麻煩，不想費時間逛商場。海瀾之家男裝正是看準了這一點，精心打造男裝，海瀾之家號稱男人的衣柜，里面銷售的男裝從正裝、休閑、禮服應(yīng)有盡有，無論是學院派、還是英倫風格、韓式風格都能在海瀾之家男裝找到自己稱心如意的服裝。 從品牌2002年創(chuàng)立至今，海瀾之家只做好一件事，那就是為中國男人生產(chǎn)設(shè)計緊貼市場、品質(zhì)與性價比一流的服裝。負責產(chǎn)品研發(fā)的黃齊介紹：“我們非常了解中國男人的體型，十年前我們就建立了自己的人體數(shù)據(jù)庫，我們的西裝能做到40個碼，別的品牌最多8個碼就很好了，全世界最高才有36個碼”。 從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家精準洞悉男人購衣心理特征，通過全方位選擇、高品質(zhì)衣服、親民價格以及輕松自在的購物體驗，最懂男人心，貼合男人型。

2015年，海瀾之家前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入113.25億元，在服裝行業(yè)銷售低迷的當下，中國的消費者用購買行為直接為海瀾之家投票，成就了海瀾之家逆勢增長的奇跡。海瀾之家離成為一個國家服裝文化符號的夢想又近了一步。

3從不打折，主打三四線城市

現(xiàn)在，本土服裝行業(yè)日子都不太好過，可是海瀾之家還在瘋狂的開店，目前已經(jīng)有超過3000家門店了。當然也有很多人在質(zhì)疑海瀾之家的模式，但是周建平自己很自信，甚至有點狂，他說，你們質(zhì)疑，是你們看不懂海瀾之家。他還說，海瀾之家的模式，在中國獨一份，沒有人能模仿。

海瀾之家從不打折，在定價之初就讓利消費者，走大眾化路線，但是親民的價格卻并不意味著對品質(zhì)要求的降低，海瀾之家擁有行業(yè)內(nèi)最為嚴格的質(zhì)量監(jiān)控標準。價格與品質(zhì)成為海瀾之家一直恪守的產(chǎn)品哲學——“極致性價比”，矛盾而又和諧的兩極。 黃齊表示：“我們要用極致的誠意和匠人之心去面對每一個產(chǎn)品。比如在配色上更符合亞洲人的膚色，通過調(diào)整鈕扣的位置去優(yōu)化領(lǐng)形�！� 周建平曾經(jīng)解釋，有時候消費者為了等到合適的價格，看到新款也不敢買。海瀾之家不打折，消費者也就可以當機立斷，喜歡就可以買，等也沒有用。這樣一來，公司走貨及時，自然沒有庫存災難。 男人是典型的低頻消費者，男人不會像女人那樣經(jīng)常性的逛商場，看到一件喜歡的衣服，就隔三差五跑去看一次，它降價沒?它降價沒?男人買衣服的決策過程，會比女人快得多，如果海瀾之家經(jīng)常打折降價，長此以往，忠誠度就沒有了。

另外，海瀾之家沒有太多的競爭者。北上廣的朋友也許會很奇怪，因為幾乎沒有人穿海瀾之家。因為海瀾之家現(xiàn)在主打的是三四線城市，一線城市倒不常見。由于是主打男款，所以和優(yōu)衣庫等其他品牌在定位上也有差別。也就是說，其實海瀾之家沒什么直接的競爭對手。

4線上線下雙渠道營銷

遇到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的很多傳統(tǒng)企業(yè)感到茫然的是：傳統(tǒng)實體店鋪人流量少了，但房租、水電、工資都沒有降，業(yè)績下滑、利潤低迷的問題隨之而來，該怎么辦?一些企業(yè)選擇了關(guān)閉虧損門店，縮減營業(yè)面積等方式，來避免業(yè)績持續(xù)受到拖累。

海瀾之家的玩法是需要服裝供應(yīng)商和加盟商一起玩。在上游，所有的服裝設(shè)計由供應(yīng)商的設(shè)計師提供。供應(yīng)商設(shè)計完成后，需拿到海瀾之家的總部，由總部設(shè)計師審核。如果兩個適銷季節(jié)衣服還沒有賣完，供應(yīng)商需自己回購。

在下游，用開放加盟的方式進行開店，和一般的服裝品牌不同，加盟商交了加盟費以后，還需要承擔門店的店員工資，而且，并不需要親自參與門店的經(jīng)營管理，經(jīng)營管理工作，海瀾之家會讓自己委派的店長來負責。

海瀾之家在門店輸出的，其實是一家服裝店的管理，最后收取的是開店的管理費，在零售業(yè)，其實，周建平只是轉(zhuǎn)換了一個思路�？梢赃@樣說，海瀾之家賣的不是衣服，而是整合服裝供應(yīng)鏈、管理門店的能力，屬于輕資產(chǎn)模式。

5賣的不是衣服，是線下流量

海瀾之家表面上賣的是衣服，其實不是衣服。海瀾之家賺錢的根本，不是衣服的進銷差價。周建平曾反擊：“誰說我賣的是衣服?”既然海瀾之家賣的不是服裝，其實是線下的大流量。 電商的本質(zhì)是流通的生意，有了流量，有了入口，你賣廣告做營銷，都是賺錢的，百度的廣告，阿里的淘寶，本質(zhì)上都是流量的生意。關(guān)鍵是，線下的流通生意怎么做?

海瀾之家有3000多家門店，現(xiàn)在都在講O2O，都在講實體店的價值重估，因為實體店往那一放，本身就是個大廣告，就是個流通的入口;再者海瀾之家的3000多家門店好多都在三四線城市，在三四線城市不用像大城市那樣費心的去選址，哪是商業(yè)中心，人流最多，就在哪里開，而且門店要大，因為在三四線城市，商業(yè)中心很集中，你開一個店，全城人很快都知道了，這就是流量。 為什么服裝店能夠成為流通入口?服裝消費頻次高，季節(jié)性強，是直接和人日常的消費相關(guān)的生意。有這樣屬性的生意還有一個，就是餐飲，餐飲業(yè)本身也是流量生意。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的餐飲企業(yè)，就因為他們能帶來線下的流量，有了流量以后，其他事情都好辦了。 海瀾之家誓以優(yōu)衣庫為對手，其打造中國男裝國民品牌的野心可見一斑。從升級中國制造的自信和遠景，聯(lián)系到海瀾之家品牌地位、實力和擁有各階層廣泛的群眾基礎(chǔ)，海瀾之家打造國民品牌也并非不可能。 顧東升說：“我們不只是想賣衣服賺錢，更想成為一個國家服裝文化的符號。我們即將邁出國門，出征海外，我們渴望成為中國的海瀾之家，中國的國民服裝品牌，這是我們的雄心和未來愿景�！�

從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家精準洞穿男人購衣心理特征，通過全方位選擇、高品質(zhì)衣服、親民價格以及輕松自在的購物體驗，最懂男人心，貼合男人型。海瀾之家在市場上的成功也預示了一些中國服裝品牌與國際服裝品牌同場競技的可能性，從中國制造到中國創(chuàng)造，讓品牌為產(chǎn)品帶來更高的附加值。