關(guān)店和調(diào)整管理層 風(fēng)光了50年的Ralph Lauren正面臨重構(gòu)

從美國(guó)勞動(dòng)階層一路走來(lái)的Ralph Lauren如今雖然76歲，可依舊難以功成身退，因?yàn)橛伤�一手�?chuàng)立的同名品牌因?yàn)殇N售欠佳而處在重構(gòu)期。

Ralph Lauren以美式風(fēng)格揚(yáng)名，一度是美國(guó)時(shí)裝界的代言人。風(fēng)光了幾十年后，公司還將觸角伸向時(shí)尚之外的咖啡館、餐廳�？勺罱鼛啄甑慕�(jīng)營(yíng)狀況卻很難令人滿意，導(dǎo)致創(chuàng)始人在一次采訪中明言，“公司不得不改變了”。于是，Ralph Lauren在去年11月空降了一位CEO——Stefan Larsson。有趣的是，這位來(lái)自瑞典的空降兵此前服務(wù)于快時(shí)尚品牌例如H&M和GAP，且戰(zhàn)績(jī)斐然。

Stefan Larsson在H&M任職的15年期間中，幫助品牌門店從12個(gè)國(guó)家擴(kuò)張到44個(gè)國(guó)家，銷售額增長(zhǎng)了140億美元。2012年，他成為GAP旗下品牌Old Navy的總裁。任期內(nèi)，Old Navy連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，銷量增加了10億美元。

新任CEO Stefan Larsson（左）和Ralph Lauren

自從這場(chǎng)人事變動(dòng)公布以來(lái)，我們看到年齡相差34歲的兩代公司領(lǐng)導(dǎo)人Ralph Lauren和Stefan Larsson經(jīng)常同框出現(xiàn)在媒體報(bào)端。人們期待在新人的指導(dǎo)下，公司能夠及時(shí)打出一場(chǎng)逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)，畢竟Ralph Lauren的股價(jià)在過(guò)去一年中已經(jīng)蒸發(fā)了37%。

從業(yè)績(jī)數(shù)字來(lái)看，Ralph Lauren在截止于4月2日的季度中，利潤(rùn)同比下滑67%，為4100萬(wàn)美元。營(yíng)收較為平穩(wěn)，達(dá)到19億美元。重組支出、美國(guó)旅游業(yè)低迷，以及高負(fù)荷庫(kù)存是業(yè)績(jī)不佳的主要原因。

盡管如此，分析師認(rèn)為Ralph Lauren已經(jīng)開(kāi)始顯露出好轉(zhuǎn)跡象，當(dāng)天股價(jià)上升了6個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)外媒體起了個(gè)有趣的名字“Stefan Larsson震蕩”。

事實(shí)上，Ralph Lauren的重構(gòu)大計(jì)早在新任CEO出現(xiàn)之前就已經(jīng)啟動(dòng)了。2015年春夏交替之際，公司首次大幅度裁員。此外，品牌管理層也發(fā)生了大洗牌，公司還推行起新的管理戰(zhàn)略，即委派6位總裁分別負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，他們直接向Ralph Lauren集團(tuán)的全球品牌總裁Christopher H. Peterson匯報(bào)。這樣一來(lái)能保持同一品牌的產(chǎn)品風(fēng)格一致性，以及集團(tuán)在全球范圍內(nèi)信息傳播的通暢性。同時(shí)，公司每年可以節(jié)省1億美元的營(yíng)運(yùn)成本。

自從上任以來(lái)，Stefan Larsson不斷加快公司重構(gòu)腳步，計(jì)劃在2017財(cái)年結(jié)束前，削減1.1億美元的成本支出。如今41歲的Stefan Larsson在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，自己通過(guò)3個(gè)月的深入研究，發(fā)現(xiàn)公司必須砍除旁支，把重心挪回到核心業(yè)務(wù)�！拔覀�?cè)诋a(chǎn)品、市場(chǎng)和購(gòu)物體驗(yàn)層面上的焦點(diǎn)好不夠集中�！彼�在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中說(shuō)道。

通過(guò)關(guān)店、調(diào)整管理層，他在總裁Ralph Lauren的支持下執(zhí)行重整計(jì)劃。截至目前，Ralph Lauren集團(tuán)旗下一共有6個(gè)品牌，分別是Ralph Lauren（Home系列除外）、Polo、Denim & Supply、Lauren、Ralph Lauren Home和Club Monaco。其直營(yíng)門店在全球范圍內(nèi)共有144家Ralph Lauren、77家Club Monaco以及272家Polo工廠店。

Stefan Larsson在會(huì)議尾聲表示，公司極有可能進(jìn)一步縮減開(kāi)支，轉(zhuǎn)而投資在那些可以加強(qiáng)品牌形象，提高銷售力的項(xiàng)目中。預(yù)計(jì)在2017財(cái)年推出的Ralph Lauren新電商平臺(tái)就屬于其中之一。更多有關(guān)新一財(cái)年的具體計(jì)劃還需要耐心等到6月7日的投資人日（Investor Day）。屆時(shí)，Ralph Lauren不僅將公布第一財(cái)季的數(shù)字，還有2017財(cái)年的全年預(yù)期。