本土首個(gè)百億元品牌 安踏重洗體育國(guó)貨格局

經(jīng)歷了四年的行業(yè)調(diào)整期后，國(guó)內(nèi)體育品牌相繼走出谷底，不過(guò)行業(yè)座次表已經(jīng)重置。昨日，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏體育”）率先發(fā)布去年業(yè)績(jī)，2015年實(shí)現(xiàn)收益111.26億元，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破百億元銷(xiāo)售的體育品牌，這不僅開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)體育用品銷(xiāo)售百億元俱樂(lè)部的大門(mén)，也開(kāi)啟了體育品牌變局的序幕。但相比阿迪達(dá)斯和耐克，百億元營(yíng)收依然有較大差距。在體育觀察人士來(lái)看，從市場(chǎng)份額占比和銷(xiāo)售額等方面看，未來(lái)五年體育用品行業(yè)變化將日趨激烈，品牌集中度進(jìn)一步提高，這種變化甚至有可能影響到國(guó)際體育用品市場(chǎng)，屆時(shí)中國(guó)將出現(xiàn)真正有國(guó)際影響力的體育品牌。

　　本土首個(gè)百億元品牌

　　安踏體育發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營(yíng)收與去年89.23億元相比增長(zhǎng)24.7%，達(dá)到111.26億元，成為首個(gè)突破百億元銷(xiāo)售規(guī)模的國(guó)內(nèi)體育品牌。毛利達(dá)51.85億元，同比增長(zhǎng)28.8%，毛利率上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至46.62%；經(jīng)營(yíng)溢利為26.97億元，同比增長(zhǎng)33.6%。

　　從門(mén)店數(shù)量看，截至2015年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量分別為7031家、1458家及591家，此外，F(xiàn)ILA還開(kāi)設(shè)了約50家FILA KIDS專(zhuān)賣(mài)店。從品類(lèi)看，2015年安踏體育鞋類(lèi)收益為50.74億元，同比增長(zhǎng)約23.5%；服裝收益為55.92億元，同比增長(zhǎng)約25.6%；配飾收益為4.6億元，同比增長(zhǎng)約27.4%。

　　安踏體育表示，預(yù)計(jì)到2016年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店，以及FILA和FILA KIDS專(zhuān)賣(mài)店的總數(shù)將分別為7000-7100家、1700-1800家、650-700家。從上述數(shù)據(jù)可以看出，安踏品牌門(mén)店將保持現(xiàn)有數(shù)量，甚至存在閉店收縮可能，而安踏兒童和中高端品牌FILA及FILA KIDS將進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　變局發(fā)生

　　從2011年開(kāi)始，安踏體育年度營(yíng)收逐漸靠近李寧公司，并在2012年開(kāi)始超越后者。2010-2014年，李寧公司每年?duì)I收依次為94.78億元、89.29億元、67.39億元、58.24億元、67.3億元；安踏每年?duì)I收依次為74.1億元、89.05億元、76.23億元、72.81億元、89.23億元。

　　鞋服行業(yè)觀察人士馬崗向北京商報(bào)記者介紹，“從營(yíng)收數(shù)字看，安踏連年超越李寧，已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)議的國(guó)內(nèi)體育品牌第一名；從市場(chǎng)份額看，安踏大概占據(jù)了12%-15%，這個(gè)份額已經(jīng)接近第一；但從品牌知名度和美譽(yù)度看，安踏還稍遜于李寧”。

　　在馬崗看來(lái)，從谷底走出來(lái)的國(guó)內(nèi)體育品牌，恢復(fù)各有快慢，但安踏實(shí)現(xiàn)百億元在于該公司堅(jiān)持做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)堅(jiān)守性?xún)r(jià)比，成為一個(gè)國(guó)民品牌。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，安踏將于2016年推出的青少年及成人足球鞋售價(jià)在239-599元之間，已經(jīng)推出的兒童足球鞋售價(jià)僅為179元。

　　安踏連年上升的業(yè)績(jī)將自己推到了國(guó)民體育品牌第一的位置，但與國(guó)際品牌相比差距明顯。阿迪達(dá)斯2015年在大中華區(qū)的銷(xiāo)售達(dá)到了20億歐元；截至去年8月31日的2016年第一財(cái)季，耐克中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大增30%，至8.86億美元；截至2015年11月30日的2016財(cái)年二季度財(cái)報(bào)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.7%至9.38億美元。

　　馬崗認(rèn)為，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)較低，安踏在銷(xiāo)售上面還無(wú)法與上述兩者比較，安踏崛起主要給第二、第三梯隊(duì)的體育品牌造成了擠壓，“一些規(guī)模相對(duì)較小的品牌可能會(huì)銷(xiāo)售慢慢下降，甚至逐漸退市，未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高”。

　　尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在政策加持、消費(fèi)回暖的背景下，百億元為國(guó)內(nèi)體育品牌樹(shù)立了一個(gè)新高度，但天花板也顯而易見(jiàn)。“國(guó)內(nèi)品牌在知名度、科技感、營(yíng)銷(xiāo)手法上還是相對(duì)較弱，在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，消費(fèi)者也更傾向于選擇國(guó)際品牌�！瘪R崗認(rèn)為，百億元規(guī)模再往上突破需要尋找新的增長(zhǎng)渠道。

　　安踏在公布業(yè)績(jī)的同時(shí)也宣布出資1.5億元，全資子公司將和Descente Ltd（迪桑特日本）的子公司DGR及伊藤忠成立合資公司，以在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類(lèi)別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)。三者于合資集團(tuán)分別持有60%、30%及10%的權(quán)益�！癉escente”是日本知名功能運(yùn)動(dòng)服裝品牌，主打高端市場(chǎng)的滑雪用品。

　　安踏體育表示，合資公司將在2017年上半年啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作。事實(shí)上，在2015年底，安踏就已經(jīng)開(kāi)始著手多品牌運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)了體育戶(hù)外品牌Sprandi。安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠指出，未來(lái)安踏將通過(guò)不同品牌覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，不排除有更多的品牌加入。

　　在多品牌之外，電商渠道也被委以重任，安踏體育在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，電子商務(wù)在業(yè)務(wù)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，將繼續(xù)探索更多獲利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在昨日的業(yè)績(jī)記者會(huì)上，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事賴(lài)世賢分析，來(lái)自FILA和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)最快速，集團(tuán)希望電商業(yè)務(wù)收入最終能占整體收入的20%。

　　另外，馬崗預(yù)測(cè)，在做透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，國(guó)際化也將成為安踏一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“雖然從銷(xiāo)售上看，安踏還排不到國(guó)際市場(chǎng)前五名，但它的利潤(rùn)已經(jīng)位于前三名，安踏國(guó)際化對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)都有直接影響”。