新"凡客"宿命，拋棄小米模式學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，這回對(duì)了嗎？

三年前陳年踏遍越南和日本，試圖尋找一件衣服，以拯救命懸一線的凡客；如今，陳年為凡客找到的新跑道是優(yōu)衣庫(kù)模式，看完騰訊財(cái)經(jīng)的文章及專訪視頻，我想和大家閑扯一下"陳年的新凡客"。

先說(shuō)陳年，“周杰倫”事件，讓我覺(jué)得他"自我"，上節(jié)目講話都那么張揚(yáng)，在專訪中，他又說(shuō)：

"H&M的衣服和垃圾有什么區(qū)別"

"川久保玲稱贊H&M肯定是收了不少錢(qián)"

"優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)下滑是快速擴(kuò)張中失去了對(duì)品質(zhì)的初心"

鑒于以上言論，對(duì)陳年老師多了一點(diǎn)印象：

1.對(duì)服裝品牌了解程度有限：全球的服裝公司那么多，H&M能做到全球排名第2位(如圖），如果他們的衣服是垃圾，全世界的H&M顧客可不傻；

2.對(duì)服裝人了解有點(diǎn)局限：H&M如果花錢(qián)讓川久保玲說(shuō)好話，那是對(duì)天才設(shè)計(jì)師的侮辱, 還不如像2014年和超人氣天才設(shè)計(jì)師ALEXANDER WANG聯(lián)合推出新系列那樣直接合作；

3.對(duì)優(yōu)衣庫(kù)了解不太深入：優(yōu)衣庫(kù)只是平民品牌中，品質(zhì)略好一些而已，并不追求最優(yōu)品質(zhì)；且優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)下滑的原因，和凡客之前一樣，也是“貨做得太多了”，為快速消化庫(kù)存大規(guī)模減價(jià)導(dǎo)致的毛利銳減；

如果說(shuō)一個(gè)對(duì)服裝行業(yè)了解不太深的人就做不好服裝，未免太過(guò)于武斷，我們來(lái)看看重頭再來(lái)的"新凡客"打算怎么做?

從視頻中聽(tīng)到陳年老師說(shuō)出了三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是品質(zhì)、基本款和豐富；是從“優(yōu)衣庫(kù)模式”中提煉出"新凡客"方向，我們逐一分析一下：

1、品質(zhì)

陳年在品質(zhì)上近乎偏執(zhí)，成本130多元的襯衫起初標(biāo)價(jià)129元，這在服裝行業(yè)的標(biāo)價(jià)應(yīng)為1000元左右(倍率7~10倍)，平民品牌倍率4倍左右，優(yōu)衣庫(kù)149元襯衫的成本估計(jì)在40~50元；新凡客面料較好，襯衫售價(jià)也就變成了現(xiàn)在的299、399以及及599的襯衫，如圖：

問(wèn)題來(lái)了：299和399還是平民消費(fèi)的襯衫嗎?

優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)賺錢(qián)最多的襯衫定價(jià)是149元（日本是1990日元），高149時(shí)銷(xiāo)量銳減，低于149時(shí)毛利較低，149元是平民襯衫的中心價(jià)格；而新凡客襯衫的中心價(jià)格是299元，正好是優(yōu)衣庫(kù)的2倍，平民消費(fèi)群體會(huì)買(mǎi)帳嗎?

優(yōu)衣庫(kù)2016年提價(jià)后下滑，ZARA2015年降價(jià)30%卻銷(xiāo)售大漲，這些現(xiàn)象告訴我們，優(yōu)衣庫(kù)等平民品牌，早已被釘死在“襯衫149元”這個(gè)中心價(jià)格帶上，無(wú)論你做多好品質(zhì)來(lái)提價(jià)，平民顧客都不會(huì)買(mǎi)賬，新凡客失去平民消費(fèi)群體是必然結(jié)果；

陳年說(shuō)過(guò)新凡客不再做便宜貨，這等同于放棄平民顧客，轉(zhuǎn)攻中檔消費(fèi)群體，那么中檔消費(fèi)群體會(huì)買(mǎi)帳嗎?

我們先想象一下勁霸、七匹狼、柒牌等男裝，早被國(guó)人與"40歲男人"劃等號(hào)，85后、90后和95后男性顧客慢慢長(zhǎng)大后，還有多少人去買(mǎi)他們? 會(huì)增加還是減少呢?

同樣的道理，《奮斗》熱播時(shí)，賣(mài)著29元T恤和49元帆布鞋的凡客，憑借韓寒和王珞丹等明星"凡客體"火遍全國(guó)，早已經(jīng)與平民消費(fèi)群體劃上了等號(hào)，不賣(mài)便宜貨以后，你覺(jué)得會(huì)有多少中檔消費(fèi)者去買(mǎi)凡客呢?  換句話講，你會(huì)去肯德基是吃牛排嗎?

2、基本款

優(yōu)衣庫(kù)的確是做基本款為主的，就算以時(shí)尚著稱的ZARA，基本款全年銷(xiāo)量也超過(guò)半數(shù)，但我有必要把基本款的作用普及一下，那就是跑量，優(yōu)衣庫(kù)的一款襯衫可以賣(mài)50萬(wàn)件，跑量的基本款，必須成本最小化，包括：

a.面輔料簡(jiǎn)潔；不用復(fù)雜面料，如印花、提花、蕾絲等；

b.生產(chǎn)工序少；沒(méi)有耗時(shí)間的工序，如拼接、手工釘珠等，是為了加快生產(chǎn)速度，減少每件衣服的人工成本，如下圖基本款長(zhǎng)成這樣：

優(yōu)衣庫(kù)基本款模式是——成本低與售價(jià)低，但利潤(rùn)不低！

小米手機(jī)的模式是——成本不低售價(jià)低，利潤(rùn)也低，靠跑量來(lái)彌補(bǔ)！

凡客之前用的是小米模式，低于成本的129元襯衫就是小米模式，然而小米的竟?fàn)帉?duì)手少，新凡客的竟?fàn)帉?duì)手都成千上萬(wàn)個(gè)，估計(jì)陳年老師也發(fā)現(xiàn)小米模式不適合凡客，現(xiàn)在改用優(yōu)衣庫(kù)模式；

凡客如果要用優(yōu)衣庫(kù)基本款模式，就得放棄對(duì)品質(zhì)的極致化追求，別想100支襯衫了，那玩意兒不跑量，也別搞面料50元以上的T恤了，跑不動(dòng)！

讓陳年老師放棄品質(zhì)極致化，估計(jì)有點(diǎn)難！

3、豐富

陳年老師可能不太了解，一年多少款才叫豐富，優(yōu)衣庫(kù)一年1000款產(chǎn)品，根本不能叫豐富，一年2.2萬(wàn)款的ZARA才叫豐富；

打開(kāi)網(wǎng)站，男士襯衫一項(xiàng)，優(yōu)衣庫(kù)130款，凡客138款，款式豐富度差不多 ，但是豐富度是有副作用的，那就是庫(kù)存，新凡客有庫(kù)存壓力嗎? 看網(wǎng)站就知道：

限時(shí)搶購(gòu)、折上3折起、充100返100、滿減，一鍋亂燉，這個(gè)吃相，你告訴我沒(méi)有庫(kù)存壓力，誰(shuí)信呢?  就庫(kù)存管控這一點(diǎn)，凡客與優(yōu)衣庫(kù)之間，十萬(wàn)八千公里啊！

"巨人"優(yōu)衣庫(kù)踩出了一串深深的腳印，凡客緊隨其后走，對(duì)于新凡客來(lái)說(shuō)，巨人腳印變成一個(gè)巨大的坑，這些坑，連"巨人"優(yōu)衣庫(kù)自己抬腿都困難，新凡客如何爬得出來(lái)?

品質(zhì)學(xué)過(guò)頭了、基本款學(xué)偏了、豐富又學(xué)砸了，陳年老師，你確定你是在學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)嗎?

陳年老師說(shuō)，新凡客已經(jīng)開(kāi)始盈利了，到底是誰(shuí)在支持新凡客呢? 其實(shí)陳年老師自己的話中已經(jīng)有答案：

朋友公司購(gòu)買(mǎi)了8000多件凡客襯衫，怎么看都不像員工行為，到像是老板照顧朋友生意，給員工發(fā)的福利，陳年老師居然很高興??? 呵呵

凡客的"充100返100、折上3折起"等促銷(xiāo)手法，幾乎不太可能有利潤(rùn)，在服裝行業(yè)是放棄治療，準(zhǔn)備清盤(pán)的品牌才會(huì)干的事兒，阿福先生認(rèn)為不能這么干；

如果說(shuō)凡客還有利潤(rùn)，可能僅僅靠著雷軍、郝鴻峰等朋友圈好友的"團(tuán)購(gòu)"在維持，如果陳年老師不放棄凡客，好友們應(yīng)該不會(huì)讓凡客倒閉，但僅僅幫朋友做衣服，是陳年老師想做的事情嗎?

做一個(gè)大膽的假設(shè)：

1.陳年老師引入一家像森馬那樣的專業(yè)股東

2.凡客定位為專做平民消費(fèi)群體的電商平臺(tái)

3.品牌與產(chǎn)品，交給專業(yè)股東團(tuán)隊(duì)去做

4.陳年老師做自己最擅長(zhǎng)的電商那些事兒

5.平臺(tái)成熟后，向平民消費(fèi)群體的全品類延伸

以后的凡客，可以基本款襯衫、基本款運(yùn)動(dòng)鞋、基本款背包、基本款行李箱、基本款小米手機(jī)、基本款手環(huán)、基本款充電寶、基本款水杯、基本款跑步機(jī)等等.......

這樣，找漂亮衣服去蘑菇街，找基本款，就去凡客；畢竟凡客是一個(gè)著名的殼，十年前就已經(jīng)名滿天下的平民殼！

到底哪條路才是新凡客的宿命呢?