一款丑爆的運(yùn)動(dòng)鞋抄出一身官司 卻干敗阿迪

ZARA靠抄，抄出一個(gè)時(shí)裝帝國(guó)，造就一個(gè)全球第二富，刀哥今天說(shuō)一個(gè)靠抄起家的鞋業(yè)巨頭。

　　很多人嫌這個(gè)牌子的鞋丑。

沒(méi)請(qǐng)過(guò)大牌體育明星，但是這個(gè)牌子請(qǐng)的代言人盡是女神級(jí)美女。

它叫Skechers，中文名字斯凱奇，如果以前不知道這個(gè)牌子，現(xiàn)在你應(yīng)該記住了。

　　這個(gè)品牌的名字源自美國(guó)南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群，創(chuàng)立于1992年。

一說(shuō)起運(yùn)動(dòng)鞋，絕大多數(shù)人肯定最先想到耐克、阿迪達(dá)斯，但是最近三四年，市場(chǎng)格局發(fā)生巨大改變，雖然安德瑪很火，但是斯凱奇卻是悄悄地走上了巔峰。

　　2015年，斯凱奇以31.5億美元(約合人民幣206.6億元)的總收入和5%的市場(chǎng)份額碾壓了阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋公司。

　　最初做的是實(shí)用型工靴和滑板鞋，后來(lái)涉及休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列，滿足著不同年齡和不同地域人們的需要。

　　斯凱奇來(lái)中國(guó)也已多年，前期沒(méi)有火起來(lái)，但是現(xiàn)在不同了。2015年9月時(shí)，斯凱奇在國(guó)內(nèi)一共有1000家門(mén)店出頭，但卻計(jì)劃在3年后把門(mén)店數(shù)量增加到4000多家。

　　就靠?jī)勺謨骸�—舒�?/strong>

　　很多大爺大媽都愛(ài)它，不裝逼，就圖舒服。

　　斯凱奇并沒(méi)有涉足非常專(zhuān)業(yè)的鞋履領(lǐng)域，比如籃球鞋、專(zhuān)業(yè)跑鞋，他主打的是舒適風(fēng)。

　　斯凱奇的突然崛起反映了一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)——人們開(kāi)始偏向于買(mǎi)更便宜的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)樗麄兪聦?shí)上可能永遠(yuǎn)也不會(huì)真的穿著它來(lái)跑步，那為什么要買(mǎi)這么貴的專(zhuān)業(yè)跑鞋呢?

　　非專(zhuān)業(yè)

　　一說(shuō)到跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，這些運(yùn)動(dòng)品牌張口閉口必提“專(zhuān)業(yè)”，不是“高科技”、“人體工程學(xué)”，就是“空氣動(dòng)力學(xué)”。

　　但是斯凱奇“不專(zhuān)業(yè)”，從來(lái)不拿“高科技”、“專(zhuān)業(yè)”說(shuō)事兒，只專(zhuān)注于如何更讓腳感更“舒服”。

　　在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，因?yàn)椴幌衲涂�、阿迪達(dá)斯這樣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數(shù)，比如支撐、回彈、受力等功能性問(wèn)題，而所使用的材料從鞋底到鞋面，都以輕、透氣、柔軟為主，尤其是鞋底全部使用Boost材質(zhì)，非常適合日常穿著。

　　對(duì)于斯凱奇超越阿迪達(dá)斯成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌，市場(chǎng)調(diào)研公司SportsOneSource表示，這是第一次由時(shí)尚休閑鞋，而非專(zhuān)業(yè)跑鞋，來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量。

　　摩根斯坦利的一份研究報(bào)告也稱(chēng)，斯凱奇近來(lái)的成功部分是因?yàn)橄噍^于籃球鞋，消費(fèi)者越來(lái)越偏向于選購(gòu)舒適性為主的鞋。人們不管自己是否要用來(lái)健身，他們只是喜歡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子，斯凱奇的高增長(zhǎng)正是得益于這一“休閑運(yùn)動(dòng)”時(shí)尚。

　　并且，相比于老牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇的鞋在價(jià)格上雖然不算很便宜，但可謂適中，這算成人民幣在500到800元之間，很少有上千的。

　　盡管耐克在美國(guó)的地位是無(wú)法撼動(dòng)的(美國(guó)出售的62%的運(yùn)動(dòng)鞋都是耐克的)，但斯凱奇的“非專(zhuān)業(yè)”無(wú)疑是對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)威脅。

　　舒服搞定一切!

　　愛(ài)抄，只抄最火的

　　斯凱奇有一支500多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)推出成百上千個(gè)新品。

　　最開(kāi)始斯凱奇起家之時(shí)，大量仿冒市面上流行的鞋款，比如80年代在美國(guó)很風(fēng)靡的馬丁靴，以至于1999年的時(shí)候，斯凱奇被起訴。自此之后，斯凱奇擴(kuò)大了產(chǎn)品線，靴子、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，全面發(fā)展。

　　雖然沒(méi)有像ZARA那樣，但還是會(huì)時(shí)不時(shí)仿一仿那些火到不行的品牌鞋款。

　　斯凱奇從來(lái)不冒過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。所以斯凱奇常常借用一些設(shè)計(jì)師鞋款的設(shè)計(jì)，而價(jià)格卻要便宜很多。

　　舉幾個(gè)典型的例子，一目了然。

阿迪的Boost系列+耐克的Flyknit=斯凱奇的Burst。

阿迪有個(gè)經(jīng)典款，最近兩年在國(guó)內(nèi)火的不行，Stan Smith，斯凱奇也有，從材料到縫線到鞋尾那一抹綠，哪哪兒都一樣，“Same”。

還有這一款。

結(jié)果可想而知，斯凱奇被告了，阿迪去年就起訴斯凱奇侵犯其兩項(xiàng)專(zhuān)利，在今年2月時(shí)一審勝訴，明年5月進(jìn)行二審;今年初耐克又起訴斯凱奇在過(guò)去兩年中侵犯其8項(xiàng)專(zhuān)利。

　　然并卵，斯凱奇已經(jīng)把錢(qián)揣進(jìn)了腰包。

　　斯凱奇的數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)單粗暴!

　　不做手機(jī)app

　　斯凱奇主要靠自營(yíng)門(mén)店和授權(quán)代理擴(kuò)大市場(chǎng)，線上方面，斯凱奇有自己的網(wǎng)站，操作很方便，在手機(jī)上也能流暢操作。

　　但是，跟現(xiàn)在大部分零售商不同的是，斯凱奇并沒(méi)有開(kāi)發(fā)app，斯凱奇的線上銷(xiāo)售渠道僅限于此。但是一位互動(dòng)媒介總監(jiān)Ben Kennedy認(rèn)為這是一件好事。

　　Ben Kennedy說(shuō)：“我們要教給客戶的是，不要本末倒置，讓尾巴成了頭。如果根本不需要app，那就不要去做app。”

　　與斯凱奇不同，耐克有一大把的app，其中有專(zhuān)門(mén)賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋的SNKRS，還有好多個(gè)Nike+健身應(yīng)用，比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凱奇有過(guò)前車(chē)之鑒，在2011年的時(shí)候也推出過(guò)一個(gè)健身類(lèi)應(yīng)用，但是效果并不理想。

　　Kennedy說(shuō)：“如果斯凱奇進(jìn)入健身領(lǐng)域，我認(rèn)為他缺乏公信力，因?yàn)槟涂艘呀?jīng)搶在他前頭圈了粉，而斯凱奇已無(wú)法建立起受眾聯(lián)盟�！�

　　所以，除了網(wǎng)站，斯凱奇并沒(méi)有做其它的線上銷(xiāo)售渠道。

　　名人代言不算事兒，找匹馬代言才夠?qū)?

　　這個(gè)牌子的名氣似乎還沒(méi)有大到人盡皆知，但是過(guò)去幾年里，斯凱奇花費(fèi)大量金錢(qián)用于打造聲勢(shì)，花費(fèi)最多的當(dāng)屬名人背書(shū)了，請(qǐng)過(guò)金·卡戴珊(Kim Kardashian)。

英超女神凱莉·布魯克(Kelly Brook)

Brooke Burke-Charvet，馬克·庫(kù)班(Mark Cuban)，在美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽上打過(guò)很多廣告，請(qǐng)流行樂(lè)壇女星克里斯蒂娜·阿奎萊拉(Christina Aguilera)，天后小甜甜布蘭妮(Britney Spears)都給斯凱奇代過(guò)言，歌手、前迪斯尼影星黛咪·洛瓦特(Demi Lovato)。

太多了。

　　在運(yùn)動(dòng)員圈內(nèi)，斯凱奇幾乎涉及了全部的體育項(xiàng)目，贊助了很多經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)員，比如2014年波士頓馬拉松大賽冠軍選手Meb Keflezighi，之后他無(wú)論參加比賽還是出席活動(dòng)都會(huì)穿上斯凱奇的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋。

也贊助老牌體育明星，比如Joe Namath，最另類(lèi)的是，斯凱奇贊助了一匹明星賽馬California Chrome。

借助這些名人代言，斯凱奇靜心制作博客內(nèi)容，并且除了自生的內(nèi)容，還會(huì)引入其他博主的文章，比如那些走在潮流前端的時(shí)尚博主，且內(nèi)容往往簡(jiǎn)短、生動(dòng)、易消化，所傳達(dá)的信息也很簡(jiǎn)單，不會(huì)像耐克、阿迪達(dá)斯那樣大講專(zhuān)業(yè)和高科技。

　　其實(shí)就像斯凱奇的運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)關(guān)設(shè)計(jì)感，穿上就是舒服，這是所有買(mǎi)家上腳后的第一感受，也是最直接感知的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。無(wú)論是數(shù)字內(nèi)容、名人合作，還是其無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，都始終表現(xiàn)出一種一致性和相關(guān)性，這是建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

　　正如斯凱奇創(chuàng)始人Michael Greenberg在談起當(dāng)年創(chuàng)立這個(gè)品牌的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有空白，沒(méi)有橫插一腳的機(jī)會(huì)。”

　　但他說(shuō)：“如果有人否定你，你更要繼續(xù)敲那扇門(mén)，一次接一次地回去試。有句話叫‘會(huì)哭的孩子有奶吃，會(huì)叫的車(chē)輪才能得到潤(rùn)滑’就是這個(gè)理兒!”