斯凱奇逆勢(shì)擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)：3年內(nèi)門(mén)店開(kāi)到4000家

“我現(xiàn)在都清楚地記得簽約那天是我女兒的生日。我還特地和他們說(shuō)了sorry，跑去給我女兒打電話說(shuō)“Happy Birthday”�！标悅ダ�的普通話說(shuō)得不太好。有時(shí)候遇到一些單詞無(wú)法表達(dá)，他就要停下來(lái)問(wèn)旁邊的工作人員，這個(gè)詞在中文里是什么意思。

在菲律賓出生的美籍華人陳偉利已經(jīng)快接近六旬，8年前，簽下了一家名為SKECHERS的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌公司�，F(xiàn)在他是斯凱奇中國(guó)有限公司、斯凱奇香港和東南亞有限公司的首席執(zhí)行官，“這家公司現(xiàn)在在美國(guó)是僅次于NIKE的第二大鞋類品牌�！彼�得意地向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》宣稱,SKECHERS的股價(jià)從去年的每股30美元漲到了現(xiàn)在的140美元。

毋庸置疑的是，這家主要做運(yùn)動(dòng)鞋的美國(guó)公司發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勁。雖然國(guó)內(nèi)的鞋類品牌不斷傳出關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑的糟糕消息，但陳偉利卻不以為然。他和他的合作伙伴打算在未來(lái)3年里將中國(guó)的門(mén)店開(kāi)到4000家。按照這個(gè)計(jì)劃來(lái)算，SKECHERS中國(guó)需要平均一年開(kāi)1000家新店。

擠進(jìn)第二梯隊(duì)

“那個(gè)專賣(mài)店就開(kāi)在淮海路上的連卡佛里面。”李思佳買(mǎi)的第一雙SKECHERS應(yīng)該已是十多前的事情。當(dāng)時(shí)，她對(duì)這個(gè)牌子挺陌生，只認(rèn)得專柜里的代言人“小甜甜”布蘭妮。“大約是覺(jué)得這個(gè)品牌的鞋子和滿大街的阿迪、耐克有一些不一樣。而且總是覺(jué)得阿迪、耐克有點(diǎn)像男生穿的。”李思佳基于“逆向思維”買(mǎi)了那雙有著S標(biāo)識(shí)的鞋子，她的同學(xué)沒(méi)有一個(gè)認(rèn)得這個(gè)牌子，這點(diǎn)讓她很是得意，此后又買(mǎi)過(guò)兩雙。2006年后，隨著連卡佛的退出，這個(gè)她也不太熟悉的品牌似乎隨之消失了。

不過(guò)，好在選擇夠多，不斷有源源不斷的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

2007年10月18，陳偉利和美國(guó)的SKECHERS公司正式簽下合同。“之前是昆山的一家公司代理的，但一直沒(méi)有把市場(chǎng)做起來(lái)。”陳偉利接過(guò)了之前代理商的生意，組建了全新的斯凱奇中國(guó)公司，“在中國(guó)，我(的公司)就是SKECHERS�！�

“因?yàn)橥瑯邮菄?guó)際品牌，我們還是和其它國(guó)際品牌比咯。一開(kāi)始和CONVERSE、NEWBALANCE、PUMA比，現(xiàn)在我們已經(jīng)把它們甩開(kāi)了�！标悅ダ麤](méi)有說(shuō)錯(cuò)。在美國(guó)，這個(gè)誕生于1992年的鞋類品牌公司已經(jīng)躋身于第二梯隊(duì)，雖然它也受到來(lái)自UnderArmour等品牌的追趕，但目前看來(lái)，它的表現(xiàn)還不賴。

經(jīng)過(guò)8年的開(kāi)拓，截至今年7月，SKECHERS在中國(guó)內(nèi)地共有1020家店鋪，其中20%的為直營(yíng)店。“今年年底會(huì)開(kāi)到1400家。”陳偉利說(shuō)。

相比動(dòng)輒就開(kāi)到4000、5000家的運(yùn)動(dòng)品牌，這一市場(chǎng)的占有率實(shí)在不算多。

不過(guò)，陳偉利并不擔(dān)心。他承認(rèn)SKECHERS的開(kāi)店速度不快，因?yàn)椤伴_(kāi)頭兩年，我都是自己在做(直營(yíng))。我只有在一家店盈利后，才開(kāi)新的店。”

95%的店鋪都盈利

SKECHERS正在加快在中國(guó)的布局。

陳偉利說(shuō)，SKECHERS在中國(guó)市場(chǎng)的第一輪布局是一線城市，“我們現(xiàn)在1000家店幾乎都在北上廣這樣的大城市。這里的人更加能接受新品牌。”

今年8月，奧康國(guó)際發(fā)布公告稱，與SKECHERS簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議成為其經(jīng)銷商。一位奧康國(guó)際的內(nèi)部人士透露，未來(lái)5年里將在浙江、福建、江西、廣東、湖南五省市開(kāi)出1000家門(mén)店。

除了奧康，這家公司在從兩年前就著手在國(guó)內(nèi)找大型的、有實(shí)力的中國(guó)公司做合作伙伴，給予它們區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。

陳偉利稱，SKECHERS在中國(guó)所有的運(yùn)動(dòng)鞋品牌中是坪效最高的。

不同于其它的品牌的大店策略，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》注意到，SKECHERS在國(guó)內(nèi)的門(mén)店幾乎都是120~150平方米的專營(yíng)店。這也許是這個(gè)品牌的成功訣竅之一�！皣�(guó)內(nèi)的租金太貴了。”陳偉利認(rèn)為利用有限的面積展示產(chǎn)品，“其實(shí)是夠了，店不用太大。未來(lái)也許會(huì)開(kāi)兩三家大店做旗艦店，但也不會(huì)是那種幾千平的。”

在價(jià)格上，SKECHERS的定位偏向中高端，定價(jià)多為500~800元之間，鮮有千元以上的鞋子。如果你走進(jìn)這家店鋪，銷售員也會(huì)向你推薦其記憶氣墊款的產(chǎn)品。“也許跑步鞋不是我們最強(qiáng)的，但走路鞋，我們可是第一�！标悅ダ�告訴記者，他的一個(gè)員工的母親自從穿了該品牌的一款走路鞋就不再穿其他品牌的鞋子，“因?yàn)閴蜉p便、夠軟，穿得很舒服。”

此外，SKECHERS也很少打折�！斑@是一個(gè)策略問(wèn)題，頻繁的打折會(huì)讓顧客覺(jué)得你這個(gè)牌子的原價(jià)不值得購(gòu)買(mǎi)。”

雖然與海外的SKECHERS價(jià)格會(huì)有差別(官方給出的中美差價(jià)在20%左右)，但陳偉利表示，擁有500個(gè)設(shè)計(jì)師的SKECHERS每年會(huì)推出成百上千個(gè)新品。“我會(huì)按照中國(guó)市場(chǎng)的需求和定位，在美國(guó)訂貨。中國(guó)和海外賣(mài)的東西不一樣，這就是差異�！�

這家公司也在發(fā)展它的電子商務(wù)�！熬�下線下的銷售產(chǎn)品只有10%是一樣的，我需要保護(hù)我的經(jīng)銷商的利益。”

總有新對(duì)手出現(xiàn)

陳偉利透露他和他的合作伙伴計(jì)劃在2016年~2018年這三年間將SKECHERS在國(guó)內(nèi)的門(mén)店開(kāi)到4000家，直營(yíng)店的比例會(huì)下降到10%。

2014年，這家公司在國(guó)內(nèi)線上的銷售額為1.2億，預(yù)計(jì)2015年要達(dá)到4.5億元。據(jù)透露，線上部分的銷售大約占到整體業(yè)務(wù)的30%不到。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，SKECHERS最引以為豪的是其女鞋類產(chǎn)品，這一品類占到了其銷售總量的60&以上，也是所有國(guó)際類運(yùn)動(dòng)鞋品牌中(女鞋類)銷售排名最好的。

細(xì)分市場(chǎng)逐漸成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而行業(yè)巨頭們已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯今年的6月初在上海的正大廣場(chǎng)開(kāi)了第一家女子專賣(mài)店。去年年底，耐克則率先于上海的IAPM開(kāi)設(shè)了女子專賣(mài)店。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年戶外用品女性消費(fèi)者比重同比上升3.4%，達(dá)到38.9%。品牌商已經(jīng)嗅到了女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

另外，需要指出的是，SKECHERS以為“甩掉”的那些對(duì)手也已經(jīng)回來(lái)了。比如NewBalance，它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)曾經(jīng)的表現(xiàn)也許不盡如人意，但這兩年這家公司正在重返人們的視線中。NewBalance推出的新鞋廣告在社交媒體上點(diǎn)擊率極高，引起熱議帶動(dòng)話題，成為“潮鞋”。

還有被安踏納入旗下的意大利品牌FILA也受到可不少“小眾”粉絲的關(guān)注，目前其專賣(mài)店數(shù)目超過(guò)了500家。

“是的。沒(méi)有一家品牌會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。有些海外品牌一開(kāi)始走過(guò)彎路，需要幾年的恢復(fù)期。找到時(shí)機(jī)，他們總是會(huì)重新來(lái)過(guò)。”陳偉利認(rèn)為，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力巨大。

陳偉利家族的擁有另一個(gè)公司與RalphLauren公司有近30年的合作關(guān)系，就在下個(gè)月他們會(huì)將RalphLauren旗下的一個(gè)子品牌CHAPS帶進(jìn)中國(guó)�！笆裁磿r(shí)候進(jìn)入(中國(guó))都不算晚，就看你怎么玩了�！�