了解一下凡客VANCL究竟是一個什么樣的品牌?

有 一些問題其實是我不太愿意回答的。比如講前兩天老羅開手機發(fā)布會的時候，你們都在微博上 AT 我： 

「 點評下羅永浩老師的著裝吧! 」▼

咳… 你讓我點評… 

羅老師除了又胖了以外，

三年來穿衣服有任何的變化沒有？

當然啦，穿衣服的水平并不總能反映一個人品位的高低。你看下面這個套著臟襯衫一臉胡渣子挺著大肚腩的屌絲男青年，后來畢竟也成為了發(fā)布 iPhone 的高領(lǐng)內(nèi)衣愛好者 ▼

而說到「 屌絲 」這個詞，狠多人腦子里第一反應出的品牌就是 凡客。所以今晚我們就打算來回答一個關(guān)于凡客的問題： 

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我們不想說凡客是嫌棄它屌絲么？ 

回答你：是的!

我們就是嫌棄它。 

嫌棄并不是凡客的產(chǎn)品做得有多糟糕，而是它和它的老大總會做出一些驚人的事情，讓你覺得要是穿上它家的衣服，自己哪里總會出了點問題 ▼

凡客早期的快速崛起，首先是趕上了電商崛起和直銷這條快車。陳年又是電商圈的老油條。做低價爆品這條策略就是他一手確立的。 

29 塊錢的T恤，69 塊錢的帆布鞋，精準地投放在鄉(xiāng)村文青最喜愛的 <讀者> 雜志上 。你現(xiàn)在去翻的話，還有機會能找到凡客的投資人雷軍老師當年的溫情代言 ▼

便宜大碗這個策略從凡客一直延續(xù)到小米。 

但只有便宜是不夠的。凡客也有紅極一時的明顯代言和超強病毒性的「 凡客體 」。曾經(jīng)在當時風頭正勁的開心網(wǎng)和剛剛起步的新浪微博上傳得鋪天蓋地 ▼

「 凡客體 」的邪門之處就在于：我XX，我XX，但我依然是XX 的這種神奇邏輯。 

「 我抽煙，我喝酒，但我還是特么的好女孩 」

這種套路大家可以自己腦補出無數(shù)種想要站隊的方案。關(guān)鍵點就在于，凡客體的策略讓屌絲內(nèi)心想要被認可的需求獲得了極大滿足。 

原來韓寒也買凡客。原來韓寒開賽車的時候也要擼串。這不跟我一樣嗎？ 

原來我跟韓寒一樣��！

做屌絲不要緊，但你一定要跟我一樣是個優(yōu)雅的屌絲�？刹恍业氖聦嵤�，又便宜又好的東西，在這個星球上它是不存在的。

極低價商品的策略讓凡客很快觸及了大量的「 普通用戶 」，便宜卻并不能解決所有的問題。 

一件商品的毛利過低，意味著它能夠再次投入質(zhì)量和研發(fā)的成本就十分有限，還要滿足大規(guī)模生產(chǎn)的要求。加上 2011 年的時候陳年腦子一昏提出了「 今年我們做100億 」的銷售指標。這讓不光凡客擴充了幾十倍的商品種類，也讓它收到了數(shù)千倍的退貨投訴。 

「 你見過用手就能撕開的牛仔褲么？」

低價策略和產(chǎn)品線的無限制擴充，讓凡客根本沒有能力維持基本的質(zhì)量品控。而它一開始所承諾的 「 30天無理由退貨 」，也在實際的操作中出現(xiàn)了廣泛的 退貨不退款 的問題。這讓消費者對凡客的誠信打上了很大的問號。 

不過呢， 

凡客所有問題的核心，還是出在創(chuàng)始人陳年本人身上 ▼

陳年這個人的毛病，首先他是個文藝中年。 

文藝中年有什么特征呢？就是特別熱愛表達自己。尤其是當他們剛剛?cè)〉靡稽c成就的時候。2011 年凡客的上升期，陳年一高興就自己寫了本書書，意思是說 「 我為什么這么屌 」

據(jù)說當時有投資人看完這本書以后痛哭流涕，說陳年你書寫得真好啊，我看還是別投資你了…… 

而就在同一年，陳年就在年會上滿面油光地抱上了蒼井空老師 ▼ 

陳年的另一個毛病，是喜歡在公司內(nèi)部采用毛式管理。 

什么叫毛式管理吶？ 就好比說我們公司最近業(yè)績下滑了，我作為公司最高領(lǐng)導先擺姿態(tài)，站出來讓大家提提意見。然后幾個不開眼的小同志就提意見了。然后最高領(lǐng)導就不高興了，說我次奧，「 事情起了點變化 」 

提意見的小同志們只好被集體關(guān)起來反思再教育。六個公司的副總，被迫站在全體同事面前痛哭流涕，批判自己做事不給力。

大招聘，大解聘；再大招聘，再大解聘。 

你們不聽話是不是？我就把公司般到郊區(qū)去，看你們離職不離職。這是陳年最著名的管理手段。然而，陳年面對「 貴人 」 又是另一種態(tài)度。 

他的貴人就是雷軍。 

雷軍說你 2011年要爭取做 100 億，陳年大腿一拍說我們就做 100 億了！ 雷軍說你這么亂搞不行，凡客能不能好好做出一件襯衫？ 陳年大腿一拍說我們就做襯衫了！  

于是兩個平時穿成這樣的家伙，膽子一大就說要做 中國最好的襯衫 了 ▼ 

陳年想要觸底反彈的時候，首先想到的策略還是是學習小米的低價高配策略。 

服裝這行如何高配吶？陳年想到的辦法是堆料。于是他想到去做一件 300 支棉的極品襯衫 ▼

300 支的棉紗高級不高級呢？高級。  

棉紗的支數(shù)越高，貼身的觸感越是柔軟舒適，質(zhì)感上也更加輕盈。棉紗支數(shù)高的目的，就是為了模仿絲綢的那種柔滑精致的光澤和觸感。 

然而，面料高級是不是就能做一件好的襯衫呢？未必。 

越是高級的面料，設(shè)計和加工就越是困難。300支的面料極薄、極軟、而且穿在身上還會讓你看起來像土豪一樣閃閃發(fā)亮。這里我借用宋世泊老師的一個上身圖給大家感受下效果 ▼

你看，高級面料狠難做出襯衫的那種挺括修身的形體，而且在實際的日常穿著中，由于它柔軟到容易起皺，你還不得不享受 5 分鐘就一定要拿出去熨一次的貴族體驗。 

這件小事也就暴露了陳年只懂營銷，不懂產(chǎn)品的能力邊界。 

你看哪怕在做衣服上，他也是在學習小米，用頂級的國際輔料品牌這種推配置的方法給自己的產(chǎn)品檔次做一點背書 ▼

問題是，除了這圈子的人，誰認識這些服裝配料都是什么牌子呢… 

哪怕是陳年花了大力氣請來的日本襯衫專家吉國武，在日本當?shù)匾仓皇且粋�名不見經(jīng)傳的百年小廠的小老板而已。雖然做東西認真扎實，但你要上綱上線說他是什么「 襯衫大師 」。 恐怕吉國武老師自己也是不敢承認的呢。 

客觀地講，在前年雷軍教訓陳年以后，凡客以優(yōu)衣庫為學習榜樣，產(chǎn)品的價格大幅度提高了，產(chǎn)品的工藝和水平確實是有了質(zhì)的改善。 

凡客的 399元 襯衫 和之前的 MA-1 空軍夾克之類的產(chǎn)品，甚至可以說要比市面上的同級別產(chǎn)品好出狠多。 

然而這些并不足以改變凡客在消費者心目中日益式微的形象。一個以屌絲階層為依托的品牌，有一天突然想努力做產(chǎn)品了，大家只為問，「 你憑什么賣得貴了？」   

這是無情的現(xiàn)實，也是凡客作為品牌的悲哀。 

更何況凡客的其他低價產(chǎn)品做得還說一如既往的差，尤其是凡客的女裝，就更加難以改變它在消費者心理日積月累建立起來的固有印象。 

大家為什么會喜歡一個服裝品牌，除了產(chǎn)品要做得足夠好以外，它還要有能力給別人帶來一種美好生活的向往。 

「 我穿這件衣服是想成為這樣的人啊！」

這種給用戶帶來的美好憧憬的能力恰好是大部分國內(nèi)品牌所不具備的。而另一個角度說，你身邊誰在穿這些牌子的衣服，對你的影響也是非常重要的。 

你想象一下，身邊有一個同事，平時一頭臟兮兮的亂發(fā)，鼻孔里若隱若現(xiàn)的鼻毛。常年一件帶破洞的T恤和一雙夾腳拖鞋。平時的興趣愛好就是打聽那里可以免費給女生蹭拍私房照，或者帶著相機每年固定地混在 ChinaJoy。 每隔半年才在發(fā)工資的時候買上 4 件 69 塊的凡客襯衫…… 

你會對這樣一個品牌有什么樣的憧憬呢？這才是凡客如果還想活下去一定要解決的問題。 

作為國內(nèi)電商品牌的先行者，凡客甚至一度有可能成為領(lǐng)先淘寶和京東的巨頭公司。凡客也曾經(jīng)為國內(nèi)的電商領(lǐng)域作出過巨大貢獻。比如說它自主研發(fā)了非常先進的倉庫管理系統(tǒng)，讓超巨大的貨品流動管理成為了可能。 

可以說，如果沒有凡客在前，大家甚至沒有機會體驗到如今像京東當日達這種近乎變態(tài)的服務(wù)體驗�？上У氖顷惸甑难酃夂透窬侄疾蛔阋宰尫部统蔀榫揞^這塊料。 

如果陳年不是下定決心再創(chuàng)品牌的話，凡客要東山再起的可能性幾乎微乎其微。最好的結(jié)局，也許還不如加入小米商城來得……