店鋪數(shù)量達(dá)166家 運(yùn)動品牌迪卡儂在華喜與憂

　　華北首家sMall進(jìn)津

　　去年12月31日，迪卡儂天津密云路店開業(yè)，這是進(jìn)入天津市場后的第5家店。據(jù)了解，該店位于天津市南開區(qū)密云路與黃河道交口西南角，新興大型城市綜合體購物休閑娛樂中心“熙悅匯廣場”一層，營業(yè)面積1263平方米，與熙悅匯廣場同期開業(yè)。

　　這是迪卡儂在天津以及華北地區(qū)的第一家Decathlon sMall迪卡儂購物中心店項目，即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結(jié)合。

　　其實，迪卡儂在其他市場的地塊面積為10000—30000平方米，適于開設(shè)營業(yè)面積為4000—12000平方米的單體獨(dú)棟商場。但在中國尤其是一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴，加之越來越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場所，于是迪卡儂對于商場的面積進(jìn)行了調(diào)整，并根據(jù)購物中心的商業(yè)環(huán)境對它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應(yīng)購物中心的物業(yè)條件。于是，sMall模式應(yīng)運(yùn)而生，“為適應(yīng)中國市場而作出創(chuàng)新的商業(yè)模式”，迪卡儂官方對新金融觀察記者表示。

　　通常情況下，sMall店的平均面積是1500平方米左右，大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時都會與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的合約。

　　迪卡儂2010年開始進(jìn)入天津市場，并一直堅持穩(wěn)健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持續(xù)投入，逐步擴(kuò)大市場份額，未來希望能在天津擁有20家商場，在天津大眾運(yùn)動用品零售市場占據(jù)主導(dǎo)地位�！逼涔俜奖硎�。

　　雖然在天津市場相對謹(jǐn)慎，但放眼迪卡儂全國門店的情況，其近兩年的擴(kuò)張速度并不慢，“這也從側(cè)面反映出迪卡儂在中國越來越找到感覺了，開始逐漸進(jìn)入爆發(fā)期�！币晃婚L期從事體育品牌研究的觀察人士對新金融觀察記者表示。

　　到2015年底，迪卡儂大中華區(qū)擁有166家商場，而去年年初官方對這個門店數(shù)量的目標(biāo)是155家。過去的一年，迪卡儂在中國開設(shè)新店49家，開店數(shù)量再創(chuàng)新高，2016年計劃門店數(shù)達(dá)到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門店數(shù)量提升至500家，并且銷售額會占公司總銷售額的 25%”。

　　但其實從2003年進(jìn)入中國市場一直到2014年11月，十一年的時間迪卡儂才完成了百店的目標(biāo)，而未來五年就想實現(xiàn)400%的增長，“確實很激進(jìn)，但也未必就實現(xiàn)不了。”前述觀察人士稱。

　　高性價比

　　在天津新開的密云路店里，人頭攢動，即便元旦假期還沒有到。王先生對新金融觀察記者表示，以前都去河西黑牛城道店買，但離家遠(yuǎn)，“這個店離得近，很方便�！蓖跸壬�是迪卡儂的�？停�“沒事兒的時候就來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，平時也時不時運(yùn)動一下，最大的感覺就是東西便宜，質(zhì)量也還行，相對而言性價比挺高的�！�

　　性價比高似乎已經(jīng)成為迪卡儂的標(biāo)簽，也成為吸引消費(fèi)者的重要原因之一。迪卡儂一直引以為豪的是其能夠提供運(yùn)動全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，而這是保證高性價比的原因�！俺�總部法國以外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場，從運(yùn)動產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌到零售終端都掌握在手，全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以有效地進(jìn)行成本控制，確保迪卡儂的運(yùn)動產(chǎn)品保持親民的價格，為更多人觸手可及，同時，通過先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和與供應(yīng)商的持續(xù)改進(jìn)管理，迪卡儂可充分保證產(chǎn)品低價高質(zhì)�！�

　　去年8月，迪卡儂在顧客體驗方面提出了取消以前的退換貨政策。原來必須30天內(nèi)才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，以后對于退換貨服務(wù)將不設(shè)期限，只要是在迪卡儂買的產(chǎn)品，隨時可以到門店進(jìn)行退換貨，并且無需小票。這在一定程度上也會增加成本。

　　“你會看到它的節(jié)儉可能其他品牌都做不到。”前述觀察人士稱。

　　在中國，迪卡儂從未對任何體育賽事有過贊助，也鮮有請某位體育明星做代言進(jìn)行宣傳，甚至在各個門店開業(yè)的時候，都不會去通知媒體宣傳，“沒有了這些預(yù)算，自然能夠節(jié)省成本�！�

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對迪卡儂的這種做法表示贊同和理解�！岸ㄎ坏蛢r決定了它必須控制成本，無論是用大牌明星還是新店開業(yè)的推廣，這些費(fèi)用最后都是消費(fèi)者自己買單，所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇�！彼麑π陆鹑谟^察記者說。

　　此外，豐富的產(chǎn)品類別也讓迪卡儂贏得了最廣范圍的消費(fèi)者�！皯敉獾哪隳苜I到登山服，航海的你能買到帆船鞋，甚至馬術(shù)、釣魚用具都能買到，非常全面。”王先生說。

　　據(jù)迪卡儂官方介紹，目前其在中國“擁有21個激情品牌，涵蓋近80種運(yùn)動項目35000件產(chǎn)品，全面而豐富的產(chǎn)品線可以滿足從入門級到專業(yè)運(yùn)動愛好者的運(yùn)動需求”。

　　幾近壟斷

　　其實，體育用品市場上并不缺少性價比高的產(chǎn)品，而迪卡儂能夠在中國這么火爆，很大程度上與人們需求能力的釋放有關(guān)。張慶指出，迪卡儂差不多在三年前左右開始了一個爆發(fā)性增長，而這一段時間正好是“體育開始逐漸進(jìn)入中產(chǎn)階級生活方式的進(jìn)程當(dāng)中”。

　　迪卡儂官方也坦承，2003年進(jìn)入中國，最初五年迪卡儂是經(jīng)歷了磨合期的，“2008年北京奧運(yùn)會后，進(jìn)入了高速拓展期，一方面奧運(yùn)之后，全民運(yùn)動的關(guān)注度日益走高，大眾主動追求運(yùn)動健身、健康生活，另一方面迪卡儂也修得一套適應(yīng)中國市場的發(fā)展規(guī)劃�！�

　　一邊的需求已經(jīng)釋放出來，另一邊，迪卡儂的“大眾運(yùn)動”定位剛好滿足了這些需求。

　　在張慶看來，當(dāng)運(yùn)動開始進(jìn)入中產(chǎn)階級的生活，雖然他們對產(chǎn)品的專業(yè)性也有訴求，但自身并沒有到多么專業(yè)的地步，類似入門級運(yùn)動愛好者的數(shù)量就大大增加了。“迪卡儂就是運(yùn)動入門級的品牌，但這個級別消費(fèi)者的數(shù)量是最龐大的。”他說。

　　也正因為迪卡儂的大眾定位，讓其一路向上發(fā)展，“在中國到目前為止還沒有遇到什么強(qiáng)有力的競爭對手。”

　　雖然在產(chǎn)品上迪卡儂與耐克等國際品牌和國內(nèi)運(yùn)動品牌有重合的部分，但張慶認(rèn)為在消費(fèi)者方面并不存在沖突�！澳涂似放谱匀粫�對消費(fèi)人群進(jìn)行篩選，有的因為太貴了不去，有的因為風(fēng)格不喜歡不去，所以它能吸引進(jìn)店的人群是特定的，從某個角度說，這些品牌和迪卡儂比消費(fèi)人群的面兒是窄的。”張慶分析。

　　入門級別的運(yùn)動愛好者第一時間想到的是迪卡儂這個綜合性的體育賣場，而非耐克這種中高端的體育品牌。所以在張慶看來，其他體育品牌都不是迪卡儂的競爭對手，他更愿意將迪卡儂看做一個渠道性的品牌。

　　對于競爭對手，迪卡儂自身似乎也沒把其他運(yùn)動品牌放在眼里，其官方表示：“迪卡儂在中國目前沒有競爭品牌，但不做運(yùn)動的人是我們的競爭對手——迪卡儂的目標(biāo)是，讓最廣泛的大眾接觸運(yùn)動，感受到運(yùn)動的樂趣，從而持續(xù)進(jìn)行運(yùn)動，享受運(yùn)動帶來的歡樂和健康。”

　　顯然，迪卡儂在一個細(xì)分市場里幾近形成了壟斷的地位，這讓它在經(jīng)濟(jì)低迷的時候也沒有受到太大的影響，但這并不代表未來也會一片坦途。

　　未來隱憂

　　其實，在中國市場上，與迪卡儂類似的體育用品零售商也在布局了，包括俄羅斯最大運(yùn)動用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport。因為這兩個品牌進(jìn)入中國市場的時間僅僅兩到三年，所以目前門店數(shù)量還較少，還未有與迪卡儂正面搏擊的能力，但后來者居上的案例也不是沒有。

　　張慶就指出，因為中國的市場空間足夠大，所以其他品牌進(jìn)入應(yīng)該是有機(jī)會的，“任何一個細(xì)分領(lǐng)域都不可能只存在這么一家�！备�重要的，他認(rèn)為迪卡儂有一些“應(yīng)該做好但還沒做好的地方”。

　　張慶指的是“與客戶關(guān)系或粉絲關(guān)系的維護(hù)”。雖然迪卡儂也會定期組織一些運(yùn)動主題活動，免費(fèi)開放給迪卡儂用戶和購物中心顧客參與，但當(dāng)用戶離開店之后，后期的維護(hù)和聯(lián)系非常少。

　　作為一名迪卡儂的會員，張慶對此感受頗深�！俺�了它定期給我的促銷信息，我沒感覺到我和它有什么關(guān)聯(lián)�！倍�十五年前，他在法國參觀迪卡儂的時候，“就已經(jīng)為他們做得豐富多彩的會員活動折服了，法語說得不好，會有英語好的人和你聊，問你的需求和想法，熱情地邀請你加入會員。結(jié)賬的時候會根據(jù)你購買的商品推薦免費(fèi)的俱樂部讓你參加�！弊屗�有些遺憾的是，這些在十五年后的中國市場，他并沒有體會到�！艾F(xiàn)在在中國這塊兒都是一些泛化的東西。”

　　這么看來，如何與用戶建立更深刻更密切的互動，這一點迪卡儂做得是欠缺的。但有這么大的銷量做基礎(chǔ)，做起來也應(yīng)該很容易，“理論上每一個買了產(chǎn)品的人都應(yīng)該是你的會員或粉絲，人家都到你店里來了和你發(fā)生關(guān)系了，你就應(yīng)該讓他和你的關(guān)系持久�！�

　　其實，迪卡儂本身龐大的會員數(shù)量也是很好的資產(chǎn)和資源，“只要它愿意，在以服務(wù)會員為目的的情況下去和其他體育組織與機(jī)構(gòu)合作，甚至是能夠找到新的盈利點的。比如舉行某項活動的比賽、培訓(xùn)等，從簡單地賣商品發(fā)展到賣服務(wù)�！睆垜c建議。

　　但他也承認(rèn)，因為現(xiàn)在迪卡儂屬于賣方市場，幾乎沒有競爭對手，“它沒必要做這些復(fù)雜的事情生意一樣很好�！�

　　可這畢竟是迪卡儂的軟肋，如果有其他競爭對手在同等情況下在這個方面下功夫，那就很有可能占據(jù)優(yōu)勢。

　　相對這個方面，迪卡儂自身更看重的是未來人才儲備方面的挑戰(zhàn)�！叭�，是迪卡儂的核心。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價值觀的人才。這一點并不容易。”

　　據(jù)了解，目前迪卡儂正積極進(jìn)行招聘，從2015年開始，其將傳統(tǒng)的校園招聘搬至迪卡儂門店，應(yīng)聘者會參與并體驗門店開放日和團(tuán)隊活動，希望通過這樣的形式“讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂這家公司，我們也很高興地看到越來越多新面孔加入到迪卡儂中國的藍(lán)圖”。

　　看來，無論是外部競爭對手還是內(nèi)部自身的軟肋，迪卡儂要想繼續(xù)在中國火下去，還需要做一些改變。