Under Armour要從運動內(nèi)衣開始 深挖女性市場

當一個女性立志開始過上健身生活時，運動內(nèi)衣往往是其第一件相關(guān)服飾產(chǎn)品。內(nèi)衣也成為了 Under Armour 進軍女性消費者市場的重要決策之一。

近日，Under Armour 又推出了新的運動內(nèi)衣系列。其實，這并非 UA 首次提出關(guān)注女性消費者的議題。“從 2013 年開始，Under Armour 就確定了女性消費者將成為品牌全球范圍內(nèi)的主力增長點”，品牌市場營銷高級副總裁 Adrienne Lofton 說。

彼時，UA 推出了專門針對女性的數(shù)字營銷活動“ What's Beautiful ” ——這是一個在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

去年夏天，UA 又推出了另一個數(shù)字營銷活動“ I Will What I Want ”，邀請了產(chǎn)品所能觸及到的各種領(lǐng)域內(nèi)的運動員們。

其中還包括了非運動員吉賽爾·邦辰，她是一個超模，被邀請拍攝的“ I Will What I Want ”系列短片中，她是一個對抗老化議題的拳擊手。

8 月份即將推出的數(shù)字電影也是“ I Will What I Want ”的一部分，這被稱為第二篇章。品牌打算邀請一些女性運動員們，并為其量身打造專屬詞條——這往往會與運動員的個人經(jīng)歷相契合，但也能令其女性消費者感到情感共鳴。

比如美國高山滑雪運動員 Lindsey Vonn，經(jīng)歷兩次幾乎影響運動生涯的膝蓋手術(shù)后，再次問鼎世界杯。她的專屬詞條則是：”我會被懷疑，會被低估，但我不會被限制�！埃↖ will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted.）

“進階版的數(shù)字營銷會更加關(guān)注產(chǎn)品本身”，Adrienne Lofton 表示。而去年的營銷則更多關(guān)乎精神力量的傳達。同時，表現(xiàn)形式會拋棄 UA 過往“大聲，大膽，強烈，激進”的特征，以中性平穩(wěn)的色調(diào)進行表述。

除此之外，在數(shù)字營銷開始前的 8 月 4 日，UA 將會啟動一個關(guān)于“如何選擇合適的運動內(nèi)衣”的對話活動，根據(jù) WWD 所述，這個對話中 UA 將會傳達“運動內(nèi)衣的使用壽命只有兩個月”等言論。

據(jù)體育健身產(chǎn)業(yè)協(xié)會的報告，2014 年美國運動內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)價值高達 2.89 億美元，同比增長 2.9%，且該數(shù)字在過去幾年有穩(wěn)定的增長�！澳壳拔覀冞�未看到這個趨勢有減緩的征兆，對此我們感到非常幸運。”究其所然，當下女性群體中流行起來的休閑運動穿衣風格則為主要動因。

在今年四月份發(fā)布的季報電話會議中，創(chuàng)始人兼 CEO Kevin Plank 重申了重視女性消費者的策略，并宣稱即將把產(chǎn)品的更新速度從一年兩季加快到每三到四周就推出新產(chǎn)品。目前，UA 女性服飾的消費占據(jù)公司整體份額的 30%，為 6 億美元，而這個數(shù)字在 2005 年剛上市的時候為 20%，即 2.6 億美元。Plank 的目標則是將品牌中女性服飾的份額提高到與男性服飾相當或者更甚。

此次發(fā)布的運動內(nèi)衣分為高、中、低三檔支撐力度。低支撐的適用于做瑜伽和快走等低強度運動類型，中檔支撐的則適用于動感單車和拳擊，高支撐內(nèi)衣則采用了普通內(nèi)衣的罩杯形式，輔以網(wǎng)狀背帶和凝膠內(nèi)襯，提高舒適度和透氣度。其價格分別為 24.99 美元、29.99 美元和 54.99 美元。