新秀麗高調(diào)布局電商 線上線下同款同價

在用American Tourister(美旅)品牌試水電商5年后，新秀麗集團(tuán)終于將旗下的高端品牌Samsonite(新秀麗)放到了線上。2014年10月和2015年4月，新秀麗的官方旗艦店分別在京東和天貓上線，為了吸引消費(fèi)者，這兩家旗艦店各自推出了多款電商專供的旅行箱。

憑借美旅品牌積累的經(jīng)驗(yàn)，新秀麗集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬瑞國認(rèn)為，電商布局不會對線下渠道造成太大的影響，“不管在線上還是線下，我們面對的是一樣的需求，追求的是把價值奉獻(xiàn)給消費(fèi)者”。

高調(diào)布局電商

2010年，當(dāng)新秀麗集團(tuán)將旗下的中端箱包品牌美旅放到電商平臺時，就已經(jīng)在考慮將新秀麗這個創(chuàng)立于1910年的百年箱包品牌上線。經(jīng)過四年的積淀，新秀麗的京東、天貓旗艦店先后開張。

馬瑞國告訴記者，四年的時間里，新秀麗集團(tuán)學(xué)會了如何在電商平臺上運(yùn)作品牌，由此，新秀麗的電商業(yè)務(wù)一炮而紅，做法也更成熟。

現(xiàn)在，新秀麗集團(tuán)旗下已經(jīng)有包括新秀麗(Samsonite)、美旅(American Tourister)、高山(High Sierra)和思佩克(Speck)四個品牌入駐電商平臺，涵蓋旅行箱、電腦公文包、數(shù)碼產(chǎn)品保護(hù)殼和戶外裝備等多個品類，其中美旅品牌已經(jīng)在大部分重點(diǎn)B2C平臺開店。馬瑞國對記者說，兩三年之內(nèi)，集團(tuán)旗下所有的品牌都有開通網(wǎng)店的計(jì)劃。

在國際品牌們還在“摸著石頭過河”時，新秀麗已經(jīng)高調(diào)布局電商。為表現(xiàn)誠意，新秀麗為京東和天貓旗艦店專門打造的兩款旅行箱皆由美國總部研發(fā)、設(shè)計(jì)，并由馬瑞國親自帶回國內(nèi)。由此看來，新秀麗是打算在電商平臺上大展拳腳了。

馬瑞國的野心不止于此。在他看來，不管是美旅還是新秀麗，其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)和預(yù)期還有很大的差距。

2014年，美旅有20%的業(yè)務(wù)在線上，新秀麗則因?yàn)閯倓傞_業(yè)，僅有3%左右。在馬瑞國的設(shè)想中，這兩個數(shù)字要分別達(dá)到50%和25%。

新秀麗上線之前，電商平臺上的消費(fèi)者對于旅行箱的價格預(yù)期在500元左右。而現(xiàn)在，新秀麗分別以1980元和2180元的價格在天貓和京東上售賣自己的高端旅行箱，并受到了消費(fèi)者的熱捧。

打磨線上消費(fèi)體驗(yàn)

線上線下同款同價，這是否會影響實(shí)體店的生意?馬瑞國的回答是否定的。

他對記者說，新秀麗在箱包行業(yè)內(nèi)是絕對的第一，并無真正意義上的競爭對手。從目前的情況看，電商平臺上的消費(fèi)者已經(jīng)從追求價格轉(zhuǎn)變成追求價值。針對新秀麗這一品牌，消費(fèi)者是選擇在線上還是線下購物，全憑他們的消費(fèi)習(xí)慣。

馬瑞國并不認(rèn)為電商天然地與線下零售對立。在他看來，無論是電商還是實(shí)體店，品牌首先要做的是將價值奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們買到物有所值的產(chǎn)品，在此過程中，要提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，加快發(fā)貨時間，并進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求;而在產(chǎn)品售出后，還要提供足夠好的售后服務(wù)。由此，新秀麗并不會單純地將銷售額作為KPI指標(biāo)，“很多箱包品牌都聲稱能為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，但只有新秀麗能真正做到給消費(fèi)者提供修理服務(wù)，并且將這點(diǎn)落到實(shí)處”。

在這樣的理念下，新秀麗用產(chǎn)品錯位的方法來經(jīng)營電商生意，為網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者提供更符合他們需求的產(chǎn)品。以專供天貓旗艦店的Sigma旅行箱為例，它的色彩更豐富，而且提供了擴(kuò)展層，容量較大，整體實(shí)用性較強(qiáng)，也更時尚化。

相對于線下用磚頭瓦塊壘起來的實(shí)體店，虛擬店鋪缺乏實(shí)際體驗(yàn)的過程，需要用不同的方式去表現(xiàn)產(chǎn)品。不過，線上的優(yōu)勢是可以提供很好的視覺效果，將產(chǎn)品的各個方面展示在方寸之間，能更強(qiáng)烈地表達(dá)產(chǎn)品特性。此外，消費(fèi)者在線下可以實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品功能，而網(wǎng)店則需要將功能與尺寸等細(xì)節(jié)一一列出，方便消費(fèi)者選購。

結(jié)合品牌的特點(diǎn)，新秀麗為網(wǎng)店消費(fèi)者提供了旅行用品作為贈品，讓他們體驗(yàn)到品牌時刻關(guān)注他們的旅行需求，并為產(chǎn)品提供附加價值。

馬瑞國對記者說，無論是線上還是線下，新秀麗都沒有經(jīng)銷商，而是將所有的渠道都視為零售合作伙伴，品牌與渠道一起做銷售終端，決定產(chǎn)品、價位、銷售方式和售后服務(wù)。最終，新秀麗追求的是一個網(wǎng)絡(luò)終端，包括實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和虛擬網(wǎng)絡(luò)，在其中，消費(fèi)者不應(yīng)該體會到渠道的差別。

“線上和線下是一個市場。”馬瑞國說，“在新秀麗旗艦店開業(yè)的時候，我們做了很多線下的推廣，給線上帶去流量，京東和天貓也給了我們很多市場營銷上的支持，通過大數(shù)據(jù)把目標(biāo)消費(fèi)群的流量導(dǎo)向我們的店鋪�！�

事實(shí)上，新秀麗集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度已經(jīng)超出了馬瑞國的預(yù)期，特別讓他驚訝的一點(diǎn)是，網(wǎng)店還會為實(shí)體店帶來一部分新客戶，這和外界的猜測大相徑庭。網(wǎng)店成為品牌的一大窗口，更直接地呈現(xiàn)品牌形象，對品牌的整合營銷起到很好的作用。

打不打折，這是個問題

在馬瑞國看來，電商剛剛興起時，整體的氛圍更像賣方市場——商家只要有貨，就可以賣掉，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場。另一個趨勢則是電商平臺從一個充斥著打折貨、吸引消費(fèi)者蜂擁而至的市場，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場。

“消費(fèi)者從追求低價到追求價值，我想這是一個很好的發(fā)展趨勢。”馬瑞國說，在新秀麗的官方旗艦店上線前，網(wǎng)購消費(fèi)者對箱包的價格預(yù)期是目前新秀麗售價的四分之一。

在他看來，新秀麗既給電商平臺帶來了流量，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價提高了。更重要的一點(diǎn)是，新秀麗期望能給消費(fèi)者帶來真正好的產(chǎn)品。

舉個例子，山寨產(chǎn)品可能外形上看上去和正品并無不同，但同樣是箱包上小小的滾輪，劣質(zhì)產(chǎn)品將會帶來的是噪音和摩擦，有時拉著拉著輪子就掉了。而類似新秀麗這樣的國際大牌都會通過多次注塑成型，以保證輪子的質(zhì)量。

事實(shí)上，正是這種堅(jiān)持讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費(fèi)者心理價位的價格出售，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價格都賣到了2000元左右。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開始更重視品牌價值，而非單一地追求低折扣。對新秀麗來說，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道，這樣的合作對品牌更有利。

流量天花板下的變局

目前，天貓、京東等B2C電商平臺都在大力引進(jìn)品牌，這在馬瑞國看來是一個從天下大亂到天下大治的過程：“大量引進(jìn)品牌，目的是為了篩選品牌，把好的品牌留下來，這個過程的代價則要平臺和品牌一起來承擔(dān)�！�

天貓?jiān)絹碓綌D，流量成本也越來越貴，這是新秀麗的電商業(yè)務(wù)可能需要面對的最大風(fēng)險。

對此，馬瑞國希望天貓能將流量導(dǎo)向細(xì)化，把由品牌帶來的自然流量導(dǎo)向更高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就是在流量碰到天花板的時候提升它的品質(zhì)，通過大數(shù)據(jù)糾正排序上的問題。

這樣的改變已經(jīng)在悄然發(fā)生，聚劃算的品牌化運(yùn)營正是新秀麗希望看到的進(jìn)步。

馬瑞國對記者說，新秀麗做電商最成功的一點(diǎn)就是在流量天花板下，仍能把品牌理念順利地傳達(dá)給消費(fèi)者，“如果我們的產(chǎn)品在制造、銷售、交貨和使用過程中，消費(fèi)者有任何不滿意，它就不是一個好產(chǎn)品。在箱包行業(yè)內(nèi)，我們實(shí)現(xiàn)了這整條線上的員工和消費(fèi)者都非常滿意，這也體現(xiàn)了我們所堅(jiān)持的產(chǎn)品理念”。

面對越來越火的跨境電商潮流，馬瑞國并不擔(dān)心中國的生意會受到?jīng)_擊，這不僅僅是因?yàn)槁眯邢涞膰�際物流成本高企，更是因?yàn)樾滦沱愒谌�球�?jiān)持同一價格體系。

作為一個真正意義上的國際品牌，新秀麗在大約120個國家的市場占有率都穩(wěn)居第一，覆蓋了全球90%以上的市場，可以說非常強(qiáng)勢。基于此，新秀麗在全球統(tǒng)一的開發(fā)中心開發(fā)產(chǎn)品，再運(yùn)送到不同的國家售賣，其價格差異來自于物流費(fèi)用和不同國家或地區(qū)的關(guān)稅體系。因此，消費(fèi)者不必千里迢迢從國外購買它的產(chǎn)品，國內(nèi)外不可能會有某些奢侈品牌那樣巨大的價格差異。

新秀麗以服務(wù)來吸引消費(fèi)者，并抹平了線上線下潛在的差距。馬瑞國期望，新秀麗能借助中國特有的電商環(huán)境，延續(xù)它在線下的成功。