裸男穿上外套 Abercrombie&Fitch能否奪回市場(chǎng)

1892年創(chuàng)立于美國(guó)紐約的A&F公司，旗下共有Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister等子品牌，蘊(yùn)涵男裝、女裝、童裝等系列產(chǎn)品，定位于大學(xué)消費(fèi)群體，是美國(guó)的休閑服飾品牌。

　　而今這個(gè)曾最受美國(guó)青少年歡迎的服飾品牌，正在受到H&M、Forever 21、Zara等快時(shí)尚品牌的崛起以及電子商務(wù)等消費(fèi)習(xí)慣改變的侵襲，近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

　　相比而言，全球第二大服裝零售商H&M公布截至8月底的第三季業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)稅后營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)21%至388.05億瑞典克朗(54.2億美元);純利52.96億瑞典克朗(7.4億美元)，按年增長(zhǎng)20%。

　　無(wú)論從設(shè)計(jì)還是價(jià)格方面比較，A&F等傳統(tǒng)青少年服飾已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。

　　除了人事調(diào)整，A&F的轉(zhuǎn)型策略還包括，計(jì)劃“上調(diào)”集團(tuán)旗下同名品牌A&F受眾群，準(zhǔn)備為更為年長(zhǎng)的消費(fèi)群體打造新的產(chǎn)品分類、市場(chǎng)規(guī)劃和價(jià)格定位;同時(shí)，將旗下品牌Hollister 變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌，今年1月底剛剛接任集團(tuán)董事會(huì)主席的Arthur Martinez表示正在和供應(yīng)商商量建立一個(gè)能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。此外，A&F還計(jì)劃改善有關(guān)產(chǎn)品分類、采購(gòu)和庫(kù)存方面的業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于Mike Jeffries退休，A&F集團(tuán)在聲明中稱，董事會(huì)已經(jīng)聘請(qǐng)獵頭公司從集團(tuán)內(nèi)外物色Mike Jeffries的繼任者。而集團(tuán)原非執(zhí)行主席Arthur Martinez將成為執(zhí)行主席，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)集團(tuán)的日常運(yùn)作，直至新的首席執(zhí)行官上任為止。

Jeffries 毫無(wú)疑問(wèn)是A&F的救世主：在他接手的前十年中，門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。但隨著Forever 21和H&M這些更便宜的快時(shí)尚品牌出現(xiàn)，A&F 的標(biāo)志對(duì)美國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)不再那么酷了。連續(xù) 11 個(gè)季度的同店銷售額下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然離職。

一排腹肌男模造勢(shì)，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊(duì)，不少中國(guó)消費(fèi)者至今還對(duì)去年4月，美國(guó)青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (ANF.NYSE)(下稱“A&F”)在中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店——上海靜安嘉里中心開(kāi)業(yè)時(shí)的標(biāo)志性營(yíng)銷手段印象深刻。

但在美國(guó)，A&F這個(gè)牌子正顯得越來(lái)越“成熟”——從2014年9月開(kāi)始，店員使用的香水噴霧減少了25％，而且模特們都開(kāi)始穿上了衣服；店面更為明亮，也開(kāi)始有了櫥窗展示模特(當(dāng)然也是穿著衣服的)；除了以往貼身款的亮色T恤，你現(xiàn)在可以買到更寬松的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時(shí)尚品牌類似，公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。

　　在這輪改革中，唯一還能讓你看到裸模的地方，是A&F自家的古龍水“Fierce”。畢竟，身材火爆的模特形象在香水這一品類中依然頗受歡迎�！癋ierce”品牌創(chuàng)立于2002年，被A&F公司認(rèn)為是“世界上最性感的香水”。為了保護(hù)這一品牌，2009 年A&F 還以產(chǎn)品侵權(quán)為由，不惜將著名歌手Beyonce 告上了法庭。

除了讓自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一個(gè)辦法，就是和其他企業(yè)一樣做社交營(yíng)銷了。在 Instagram 上，A&F 的公司賬號(hào)每周會(huì)發(fā)布 300 條新消息，不少時(shí)尚博主也會(huì)參與其中。這樣做確實(shí)有效果——公司的市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采訪時(shí)表示，社交媒體上用戶的參與度至少比當(dāng)年 1 月份翻了四倍。