國內(nèi)快時尚啟蒙品牌Esprit凈利暴跌五成 轉(zhuǎn)型困難重重

Esprit是國內(nèi)快時尚的啟蒙品牌，其1992年就已經(jīng)在大陸開出門店。經(jīng)過多年擴張，零售網(wǎng)絡早已遍布全球幾十個國家，但中國市場一直占據(jù)其全球第三大市場的地位。但從2010年開始，其全球業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，中國市場的表現(xiàn)也開始顯露疲態(tài)。

業(yè)績下滑

擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司2月23日公布中期業(yè)績，如上月該公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%，從上年同期的9500萬港元跌至4700萬港元。

上半財年，思捷環(huán)球旗下多個系列產(chǎn)品表現(xiàn)均不盡如人意，其中Esprit女裝、男裝以及edc品牌銷售下滑幅度分別為14.2%、19.3%以及16.6%。此前表現(xiàn)相對較好的配飾、童裝等其他業(yè)務銷售額也出現(xiàn)下降。根據(jù)思捷環(huán)球公布的數(shù)據(jù)，其在亞太區(qū)最大市場——中國市場的營業(yè)額減少了21.6%，在內(nèi)地的表現(xiàn)也未能幸免。同期報告數(shù)據(jù)顯示，上半財年內(nèi)地營業(yè)額7.65億港元，下降22.3%(按照港元計算)，超過了包含澳洲、新西蘭、中國香港、中國臺灣、中國澳門、馬來西亞、新加坡等地的亞太地區(qū)18.1%的總體降幅。思捷環(huán)球表示主要原因是店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱。

關店調(diào)整

近幾年，曾經(jīng)在開業(yè)時紅紅火火的店鋪也都紛紛關閉。公開資料顯示，2012年8月，位于上海中信泰富廣場的Esprit大型旗艦店悄然關閉；2013年7月，北京三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店關閉；2014年，進駐廣州7年同時也是廣州第一家Esprit旗艦店關閉。

輝煌時期，Esprit市值高達1700億元人民幣，門店遍布全球，其中大部分門店分布在歐洲、美國等主流市場。Esprit成為了迄今為止，唯一一個由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌。

不過自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團董事會主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據(jù)統(tǒng)計，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計套現(xiàn)約233.28億港元。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊也表示，Esprit在華發(fā)展策略有過多次調(diào)整，最初其定位為25歲左右的中高檔消費者，由于國內(nèi)品牌觀念已初步形成且可供選擇較少，其憑借加盟模式快速發(fā)展。

　　“在外資服裝品牌、本土品牌快速成長之后行業(yè)競爭激烈，Esprit未跟隨市場變化，此前的時尚優(yōu)勢淡去，發(fā)展開始步入頹勢；2002年其拓寬消費群體為20-40歲，并且拆分為三個子品牌搶占市場，不過品牌之間差距過大導致品牌定位混亂；2012年其開始定位快時尚進行發(fā)展�！�

除了自己直接管理的零售業(yè)務，Esprit在華批發(fā)業(yè)務也不樂觀。其財報指出，按照2013/2014財年年報的指導，“本集團總可控制面積正在減少，主要由于我們作出策略決定關閉無盈利的零售店鋪以及整頓我們的批發(fā)客戶群，以改善銷售面積效益，并為日后分銷重新建立一個更健康的平臺�！�

Esprit早年依賴批發(fā)客戶群（代理商）跑馬圈地，擴大了品牌的影響。后來隨著大環(huán)境的變化，很多品牌都降低價格，“但它的價格有些逆勢而上�！贝朔N情況下，Esprit的價格不具備優(yōu)勢，就會和批發(fā)商產(chǎn)生分歧。

與ZARA、優(yōu)衣庫等新的快時尚品牌相比較，Esprit無法實現(xiàn)門店商品的快速銷售，如某款商品暢銷或滯銷，需要店長迅速收集信息并作出決策。這對門店的管理、信息化等方面提出了更高的要求，而這是Esprit目前難以做到的。