GAP逆襲戰(zhàn)并不好打 設(shè)計師、高管先后走人

GAP抓住了上世紀(jì)九十年代走在潮流前端的那批年輕人，如今費半天勁要想扣開千禧一代心門，卻遭遇各種麻煩。10月8日，美國服飾零售商GAP集團(tuán)在公布9月銷售額同比減少1%后，股價應(yīng)聲下滑7%。

集團(tuán)同名品牌GAP的營收同比未出現(xiàn)變化，但旗下另外兩個品牌表現(xiàn)均未達(dá)分析師預(yù)期。此前一度被看好的品牌Banana Republic(香蕉共和國)在截至10月3日的5周內(nèi)營收同比去年減少10%;另一個親民品牌Old Navy銷售額上升了4%。

這家總部位于美國舊金山的時尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時髦客的衣櫥。莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至穿著它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。好景不長，GAP在過去的15年間更換了4位CEO，銷售表現(xiàn)卻每況愈下。

逆襲戰(zhàn)并不好打

面對H&M、Zara和優(yōu)衣庫這些后起之秀，GAP顯得越來越乏力。其背后的原因之一——美國服飾零售業(yè)的現(xiàn)狀不容忽視。

先不論不久前剛剛破產(chǎn)的American Apparel，包括Abercrombie & Fitch、J.Crew在內(nèi)的美國標(biāo)志性品牌都遭遇著市場變冷的局面，“裁員”、“整頓”、“關(guān)門”等字眼頻頻出現(xiàn)在各個媒體標(biāo)題中。

今年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪（175家），同時大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO Art Peck第一個有關(guān)銷售渠道的大動作。

GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck

這位今年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官Art Peck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長、創(chuàng)新和數(shù)字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢。就如他在今年5月財報會議上所說：“Gap女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個季度都面臨挑戰(zhàn)，我對此感到失望，但并不吃驚�！�

屋漏偏逢連夜雨

GAP并沒有盼來起死回生，集團(tuán)2015年一季度利潤8年來首次低于分析師預(yù)期，股價也在截至10月8日的半年內(nèi)跌了31%。然而，麻煩不止于此，集團(tuán)內(nèi)部高層近期接連離職。

動靜最大的就是Old Navy，其總裁Stefan Larsson上周被Ralph Lauren挖角出任CEO。Stefan Larsson在2012年入職GAP后，Old Navy連續(xù)三年實現(xiàn)盈利增長，銷量增加了10億美元(約合63.45億元人民幣)。在此之前，他曾經(jīng)在另一家快時尚公司H&M供職15年。

花旗銀行投資研究分析師Paul Lejuez認(rèn)為，“Larsson的離職就好比球隊失掉了明星四分衛(wèi)，GAP想要扭轉(zhuǎn)局面也就更難了”。他因而調(diào)低了對GAP預(yù)估出的年利潤預(yù)期。

而Old Navy姐妹品牌Banana Republic也面臨著即將無主的窘境，創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb在執(zhí)掌18個月后即將離任。盡管她表示會留在公司擔(dān)任創(chuàng)意顧問一職，但主要精力將轉(zhuǎn)至自己品牌的運營。

Banana Republic創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb

相較于市場和高管 我們更關(guān)心價格

隨著設(shè)計師、高管先后走人，設(shè)計師團(tuán)隊對于潮流的反應(yīng)速度和廉價生產(chǎn)力成為集團(tuán)賴以翻身的根本。可是，相較于上新、補貨速度快的Zara和H&M相比，GAP明顯又矮了一截。

在定價方面，GAP依然占不到優(yōu)勢。Art Peck在公布9月營銷業(yè)績后，在接受彭博社采訪時說：“Banana Republic女裝的失敗在于它們不符合消費者需求�！弊穯柡螅�他承認(rèn)衣服沒有達(dá)到這個價格應(yīng)該提供的用途和整體效果。

這可能才是衣服不得人心的關(guān)鍵因素。