“小米”粥好看不好喝 凡客從開始就錯(cuò)了？

         從3月開始，曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”領(lǐng)軍者，被裁員、積壓與贏利問題困擾而頗為落魄的凡客開始轉(zhuǎn)型。在凡客官網(wǎng)上，3月13日15時(shí)，80支襯衫(vDP80)首次開賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時(shí)，頂級(jí)300支awatti棉長袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。在業(yè)界看來，凡客已經(jīng)開始“小米化”了，開始用類似小米的限時(shí)搶購加社交營銷方式，來拯救自己。

　　“小米”粥好看不好喝

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對(duì)于凡客的這一“小米化”營銷舉措，沒有聽到多少叫好聲，理由很簡單，服裝不是電子產(chǎn)品，在蘋果和小米身上屢試不爽的饑餓營銷，對(duì)于凡客實(shí)際作用不大。

　　凡客在此次營銷轉(zhuǎn)型上，所依仗的是“支”這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來說并不熟悉的紡織行業(yè)專用術(shù)語。支主要用來衡量面料粗細(xì)程度，一般而言，紗的支數(shù)越高，就越細(xì)，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數(shù)通常在20至40之間，超過40，就算是高支襯衫�？梢姡�凡客無疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價(jià)并不算高，80支襯衫單價(jià)為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價(jià)也僅為499元。

　　質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是凡客用以進(jìn)行饑餓營銷的核心內(nèi)容，然而對(duì)于消費(fèi)者來說，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會(huì)體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上。通常來說，不同于電子產(chǎn)品對(duì)硬件的極致追求，消費(fèi)者對(duì)于服裝的材質(zhì)并沒有特別明顯的要求，如果說有，那更偏向于大師設(shè)計(jì)或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對(duì)服裝品質(zhì)用類似電子產(chǎn)品進(jìn)行量化，在目前看來，還過于超前。

　　而在這種消費(fèi)理念的差異下，凡客轉(zhuǎn)型“小米化”的首秀，充其量只是一次營銷活動(dòng)，而不是一個(gè)常規(guī)的平臺(tái)運(yùn)作模式。正如華平投資合伙人黃若對(duì)此的評(píng)價(jià)那樣：“小米是高單價(jià)產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅(qū)動(dòng)幾億的銷售;凡客是低單價(jià)產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)同樣的市場(chǎng)價(jià)值�！�

　　顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營銷那么簡單。據(jù)媒體報(bào)道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過60小時(shí)的長談后，2013年9月起，陳年開始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面對(duì)凡客進(jìn)行改造。把原有的19個(gè)品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個(gè)品類，并集中精力專注于這些核心品類。

　　“小米粥”的核心也就在于此，或者說就落在“七字訣”的頭兩個(gè)字上——專注。這是凡客當(dāng)年賴以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實(shí)并沒有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當(dāng)初做垂直電商時(shí)的感覺。

　　陷入極端化的凡客誠品

　　在2007年創(chuàng)立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，到隨后伴隨著電子商務(wù)的爆炸式增長，快速拓寬戰(zhàn)線，一度發(fā)展到19個(gè)品類，1萬多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

　　急速的產(chǎn)品線擴(kuò)張，并不能滿足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時(shí)候，出身于卓越網(wǎng)的陳年，開始?jí)粝氚凑债?dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式那樣，從垂直電商走向平臺(tái)電商，據(jù)說僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

　　凡客的精力無法顧及這么龐大的一個(gè)攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競爭，更讓凡客的平臺(tái)之夢(mèng)變得支離破碎。

　　過度擴(kuò)張使得凡客2011年年底庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標(biāo)僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無存，唯品會(huì)等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單——做渠道，做特賣，就夠了。

　　造成凡客的這種困境，一方面與那段時(shí)間的電商高燒和整個(gè)行業(yè)的瘋狂有關(guān)，另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān)，同樣是追求極致，只是凡客從追求產(chǎn)品的極致，滑落到了追求平臺(tái)最大化的極致之上。結(jié)果泛濫的在每個(gè)平臺(tái)都開店的產(chǎn)品，消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費(fèi)者眼中的形象!

　　消費(fèi)者上凡客來干什么?在最初，是為了買既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫，而現(xiàn)在，似乎種類太多，無從選擇，也沒啥好選的，畢竟天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東上也有售。

　　極致的擴(kuò)張，讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，加上凡客自身銷量上不去，庫存壓力，對(duì)供貨商的傭金比例提高，對(duì)代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當(dāng)年年末激化。

　　從雷軍那里搞來一個(gè)億的投資，與其說是“小米化”的開端，不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進(jìn)行的拯救凡客行動(dòng)。

　　然而，凡客真的找到北了嗎?

　　平臺(tái)化還是品牌化?

　　未來的凡客營銷模式其實(shí)并不復(fù)雜。在平臺(tái)化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個(gè)先鋒，也是一個(gè)引進(jìn)流量的絕佳營銷入口，導(dǎo)入的流量再釋放到其他七八個(gè)品類的自有產(chǎn)品之上，從而產(chǎn)生效益，當(dāng)然也會(huì)釋放庫存。然后，凡客勢(shì)必又會(huì)開始回歸平臺(tái)化�！敖袢沾筇げ降暮笸耍�是為了明日大踏步的前進(jìn)”，電影《南征北戰(zhàn)》中的這句經(jīng)典臺(tái)詞，其實(shí)就可能是凡客的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

　　但問題是，僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營銷策略，這面紅旗能夠飄揚(yáng)多久?“最好的白襯衫”或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個(gè)性的凡客產(chǎn)品們并不會(huì)因此實(shí)現(xiàn)全面售罄。

　　這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，其差異化的呈現(xiàn)在于硬件，而服裝的差異化呈現(xiàn)在于設(shè)計(jì)。而這個(gè)病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。

　　“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當(dāng)年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚(yáng)的個(gè)性，這也是凡客當(dāng)年成功的立身之基。然而凡客體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，在凡客誠品的平臺(tái)上日漸淡薄，且在很多消費(fèi)者心中，凡客只是一個(gè)便宜、質(zhì)量好的服裝品牌，但獨(dú)特的設(shè)計(jì)和張揚(yáng)的個(gè)性卻并不明顯。

　　廣告與實(shí)際的差距，一直影響著大眾對(duì)凡客的印象。反而，眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為“凡客體”指出的個(gè)性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性定位，實(shí)現(xiàn)崛起。反觀凡客，則被自己的成功營銷所暗自拖累。

　　未來的凡客，似乎依然不會(huì)足夠個(gè)性化，至少在其轉(zhuǎn)型首秀上，依然還是走標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)式的老路，除非說其借鑒的法式襯衣無口袋的設(shè)計(jì)也算個(gè)性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線，并不能夠給凡客帶來更多的口碑，至少在其目標(biāo)消費(fèi)人群普遍貼著個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)代。

　　“小米粥”凡客一開始就熬錯(cuò)了配方，至少還是要因地制宜，適當(dāng)變通，而非走向現(xiàn)在的硬件模式。難不成消費(fèi)者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說：我的襯衣四核驅(qū)動(dòng)，內(nèi)存32G，帶無線路由……