統(tǒng)戶外品牌“駱駝"的線上生意經(jīng)

分享到： | | | | 2014-5-8 10:01

到了2010年，隨著線上渠道崛起，駱駝加大了對線上銷售渠道的投入。與此同時，駱駝也開始處理線上線下同價導致傳統(tǒng)渠道利潤受損的擔憂：由于線上和線下對應的是兩種不同的消費群，駱駝針對電商用戶群開發(fā)了大量新品，它們會比線下實體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個性化；而線下的產(chǎn)品則會偏向低調(diào)與細節(jié)設計，適合40歲以上人群的舒適體驗。

明星營銷+消費者互動
        由于與傳統(tǒng)鞋服的差別，萬金剛很早就發(fā)現(xiàn)，戶外鞋服不能用傳統(tǒng)的硬廣去做推廣，因為向往戶外運動的都市精英，更喜歡意見領(lǐng)袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷。他也在樹立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費者拉到你塑造的場景中，然后要通過體驗讓他們不需要思考就能體會到的品牌魅力。他認為正是因為選擇了不同的產(chǎn)品類型，才使得駱駝選擇了與后來互聯(lián)網(wǎng)基因更吻合的重視顧客體驗、信息分享、溝通互動的圈層營銷之路。
        由于品牌傳導的是自由、不羈的精神氣質(zhì)，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設計以及多次贊助一些標志性的戶外活動，駱駝很快就在一二線城市的男性群體中打響了知名度。
        而隨著網(wǎng)絡傳播的迅速，駱駝在網(wǎng)絡上的營銷也開始發(fā)力。2013年，在雙十一當天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發(fā)在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉(zhuǎn)發(fā)互動，一時間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制�？�。在韓寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷量接近1萬件。
        除開外部營銷，通過線上數(shù)據(jù)庫與駱駝消費者溝通的另一法寶。2009年，運營了一年多的萬金剛發(fā)現(xiàn)，線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費者更好地互動，并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。
        具體來說，線上數(shù)據(jù)庫則讓駱駝可以和消費者“從設計階段開始交朋友”。每當新品推出，駱駝會隨機抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時根據(jù)網(wǎng)絡銷售的后臺數(shù)據(jù)，了解不同消費者的年齡、愛好、消費力等等在實體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設計和銷售策略，目前駱駝的數(shù)據(jù)庫有著1,000萬個以上的樣本。
        面對目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高的局面，萬金剛也有應對：激活老用戶，培養(yǎng)粉絲文化。駱駝現(xiàn)在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人貝爾等意見領(lǐng)袖作為代言人，形成對特定粉絲群體的號召力。而在平時經(jīng)常舉辦的“駱行者”活動中，通過超級玩家、戶外達人的推廣來影響周邊的新用戶加入這個圈子中。