凡客的“七年之癢” 小米化轉型遭質疑

2014年4月，凡客成立不到七年，伴隨小米化的轉型之困似乎比“七年之癢”來得更早�！坝跓o聲處聽驚雷”，董事長陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威，言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復興的野心， 然而“極致的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎？答案尚不清晰，但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現危機、產品質量飽受詬病、經營思路分裂等問題早已撲面而來。

　　做服裝業(yè)的“小米”

　　產品定位飽受質疑

　　在轉型半年之際，凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布，將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發(fā)新生機的同時，也有諸多質疑圍繞在它的周圍，做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現下的目標。無論是做出令人尖叫的產品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內部從未有過小米化的說法，但業(yè)界對此的話題也從未停息過。

　　針對業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標簽，凡客相關負責人表示，服裝品類與電子產品有本質上的不同，服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個完全不同的行業(yè)。以最近出產的300支襯衫為例，這是凡客在質量上的又一次挑戰(zhàn)，體現了凡客對極致質量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說道，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真�！倍�在這一過程中，諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長，這對凡客的轉型而言是相當重要的。而被問及今后是否還會出現第二個“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發(fā)展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。

　　營銷固然重要，但是產品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質疑，媒體也好、企業(yè)也好、消費者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內部員工也是因為對凡客前景出現了質疑而選擇離開。

　　時至今日，凡客已離職的資深員工李想（化名）仍然質疑著凡客服裝的小米化道路，他認為這條路離凡客的初衷太遠，違背了用戶的購物體驗邏輯。“服裝不同于手機，做成標準化的商品很難，而且用戶體驗難以拿標桿衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的選地。用戶只會認為，穿著舒服的衣服才是好服裝，因為現在的市場環(huán)境就是，大部分用戶不會因為這么小的細節(jié)而買單。曾經凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體驗過，會對別人說凡客的東西很好，而現在則是凡客對用戶說，‘我的東西很好，你來選擇我們的商品吧’，這可能就會造成消費者的不滿�！�

　　剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產品，據凡客相關負責人透露，搶購效果良好，商品在五小時內全部售罄�？墒�，一位擁有三年多凡客誠品購物體驗的消費者稱，“以前信任凡客誠品，物流快、性價比高，買衣服不發(fā)愁�？墒侵�后再上官網，種類太多，簡直挑花了眼�？墒窃俣绒D型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多，日常服飾為什么要走高級限量版？我又不是在買國際名牌”。

　　談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略，李想表示出自己的憂慮：“服裝和手機不同，消費者會等一款電子產品，但絕不會有耐心等一件襯衫。300支質量很好，不過我們都不認為饑餓營銷能夠適應服裝市場，斷貨很難支撐公司的正常運營，我們可以圍繞這個概念來做，但不應該一條路走到黑�！�

　　某網絡服裝品牌CEO認為，用戶對服裝類商品的需求較為感性，這使得服裝的好壞很難有硬性標準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產品，一般來說都會是大師設計的產品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段時間就會向大眾推出經久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度，但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機，但擁有忠實的粉絲群體，而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群，因此營銷的過程中很可能會遇到后繼乏力的尷尬局面。

　　轉型前的資本危機

　　被指拖欠供應商大量貸款

　　事實上，2013年轉型前的凡客已經陷入庫存居高不下、供應商上門討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類，光襯衫款式就有數百種，日常百貨也緊跟著上架，而銷量并沒有隨著品類的增長而急速擴張。值得注意的是，同年11月，凡客計劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件，但頻被業(yè)界質疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年，電商平臺成為熱門詞匯，凡客也打出做B2C平臺的口號，但其一直處在自營與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應商的投訴。去年10月，有消息稱凡客面臨嚴重的資金鏈危機，拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋，公司搬家、部門整合與人員異動，造成了各流程上的工作積壓。

　　為解決資金問題，陳年提前將凡客總部從位于北京東二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環(huán)外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點，坦言凡客的工作失誤與未來計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示：“陳年總是在道歉、在反思，這讓我們的工作很難做。”而她對凡客的小米化不予置評，只對老東家送上了祝福。

　　自凡客表明將轉型之日起，圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而，在第七輪融資落地之前，業(yè)界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但對其轉型有所顧慮的標簽。

　　作為陳年的好友和凡客的投資人，小米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資，本次融資由雷軍領投，IDG、聯創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示：“凡客新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初衷、專注產品戰(zhàn)略的肯定�！�

　　轉型的煩惱

　　大體量規(guī)�；�改道

　　在資金鏈運轉時不時失靈的同時，在曾經的員工李想看來，內在的經營模式“有悖常規(guī)”是凡客近年來走下坡路的重要原因之一。凡客一直走設計、版房、工廠外包路線，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是經過先定位后產出這樣的順序生產。整個凡客公司并沒有一條規(guī)范化的產品線，而商品的研發(fā)也基本是以小組的形式去發(fā)掘。幾乎每個產品都要陳年親自拍板，之后再由其他的負責人進行跟進，這一違背服裝行業(yè)普遍邏輯的做法顯然是很有風險的。離職后李想雖然念著老東家的舊情，時不時買兩件凡客的衣服捧個場，但肯定其質量不錯的同時，凡客的設計感越來越弱，難以讓人眼前一亮，這也決定了凡客必然要經歷一場轉型。

　　2013年，凡客伴隨著質疑與壓力，開始了艱難的轉型之路，而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經在微博上提到，“作為凡客老用戶，我的要求其實很簡單，就是一件真正好的白襯衣！把產品做好了，才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”！

　　某凡客高管向北京商報記者透露，凡客在轉型過程中的確經受了很大的壓力與質疑，雖然凡客體紅極一時，但營銷方面凡客已不愿投入更多，畢竟凡客體的時代過去了，這個輝煌的創(chuàng)造不僅需要努力，也需要一些天時地利。而現在凡客更多的則是希望在產品方面下功夫，也希望這能扭轉凡客在消費者心目中的形象。

　　經營思路、產品質量、服裝營銷都在凡客內部出現了分裂態(tài)度，但最終決定要不要賣、怎么去賣的只有陳年，所有人都尊重這位凡客的創(chuàng)始人。盡管在員工眼中陳年總是長期計劃太少，經常半途而廢開始又一個新政策，讓不少人都無所適從�！瓣惸晔莻�非常有想法的人，他有魄力、對工作有著很強的把控能力，同時又能把營銷工作做得非常好。陳年擁有很好的團隊，但在細節(jié)處理上或許顯得過于事必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工廠加工，他都要親自去談，這么多瑣碎的東西都由一個人來做，那么他哪能有更多的時間做別的東西？”

　　“在互聯網圈做生意有兩種選擇，一種是互聯網缺什么我做什么，一種是大家做什么我做什么。盲目跟風會導致策略失誤，而應該回歸消費者，讓消費者去決定他們需要什么，這樣才能獲得市場的認同�！闭劶胺�裝經營時，某知名服裝品牌高層如是說道。而反思過后，凡客也正逐漸走向以商品為本質的初衷。凡客相關負責人向北京商報記者表示，七年前凡客就在做襯衫，當時就想嘗試做一款最好的襯衫，而之后凡客走了很多彎路。正視自己后，凡客回到了初衷，準備著手做極致的商品。

　　易觀智庫分析師卓賽君指出，從大體量的規(guī)�；�方向走向小米化路線，凡客需要經歷一個艱難的轉型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實現東山再起，但其在今后的發(fā)展中仍要注意精簡內部結構，在產品質量與服務上多做文章，這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應。