昨日，在香港舉行的2013年中期業(yè)績發(fā)布會上，滿頭白發(fā)的李寧與集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君，以及新財(cái)務(wù)總監(jiān)曾華鋒齊齊亮相。
7月25日，年過半百的
李寧，身穿綠色運(yùn)動服，頭戴白色運(yùn)動帽，攜李寧公司眾高管和10名運(yùn)動愛好者一同登上了居庸關(guān)長城。
這是李寧公司高管們在近段時(shí)間以來，首度集體與“運(yùn)動粉們”互動，為新產(chǎn)品造勢。
2年前，李寧公司業(yè)績急速下滑，李寧于危難中重出江湖；一年前的這個(gè)時(shí)候，李寧公司提出為期3年的變革計(jì)劃，管理層大換血，開啟復(fù)興之路。
彼時(shí)，新領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)是，2013年至2014年改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式、提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)。
不過，從目前來看，雖然李寧公司已經(jīng)走出谷底，但復(fù)蘇速度和效果，與投資者的期待相比，落差顯然還是很大。
上半年凈虧1.84億
昨日，在香港舉行的2013年中期業(yè)績發(fā)布會上，滿頭白發(fā)的李寧與集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君，以及新財(cái)務(wù)總監(jiān)曾華鋒齊齊亮相。
顯然，去年空降而來的“救火隊(duì)員”金珍君對李寧公司上半年的表現(xiàn)十分滿意。
“轉(zhuǎn)型的第一階段已經(jīng)完成，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去，渠道復(fù)興的任務(wù)已經(jīng)完成了50%以上�，F(xiàn)在進(jìn)入第二階段，今年下半年的重點(diǎn)是構(gòu)造新的平臺�！苯鹫渚f，“最核心的兩個(gè)指標(biāo)，庫存和現(xiàn)金流都有好的改善，我們最關(guān)注的是這兩個(gè)指標(biāo)，不是特別重視當(dāng)期的盈利�！�
從昨日公布的中報(bào)數(shù)據(jù)看，金珍君所說的庫存和現(xiàn)金流狀況的確有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，超過90%的經(jīng)銷商參與了李寧公司的渠道復(fù)興計(jì)劃。截至2013年6月30日，渠道庫存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫存總額降低逾30%�，F(xiàn)金及現(xiàn)金等同項(xiàng)目也由去年同期的12.4億元（以下均為人民幣）上升為16.2億元。
但是，除此之外的其他指標(biāo)并不盡如人意。
今年上半年，李寧公司收入29.06億元，較去年同期減少24.6%。財(cái)報(bào)稱，下降的部分原因是為減輕渠道的現(xiàn)金流壓力而減少了批發(fā)出貨。
財(cái)報(bào)顯示，上半年公司毛利潤為12.664億元，與去年同期相比也下降了24.0%。較去年同期0.44億元的凈利相比，2013年上半年，李寧公司依然虧損1.84億元。
這在鞋服評論人士馬崗看來，是“成效雖有，但進(jìn)展緩慢。今年全年恐怕依然難以盈利”。
馬崗對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，毛利率也能說明一定問題，從43.2%升至43.6%，表明折扣幅度有所收窄。
不過，從記者近日走訪上海李寧旗艦店、專賣店的情況看，與
耐克、
阿迪達(dá)斯新品完全沒有折扣相比，李寧的“讓利”還是很驚人。舊款不僅打出“3~6折”的折扣，新款商品滿300元，還能贈送250元的舊款商品。
可見，李寧公司的戰(zhàn)略重心依然放在清庫存上。比如，李寧公司上半年加速成立專門的清貨店，建立海外銷售渠道，與凡客誠品及唯品會等網(wǎng)絡(luò)電商和超市等渠道建立合作關(guān)系等。
供應(yīng)鏈模式生變
值得注意的是，除了庫存和渠道梳理之外，李寧公司希望通過改變商業(yè)模式和提高供應(yīng)鏈效率使自己變得“更快”。
比如，重新規(guī)劃生產(chǎn)基地布局，增加向華中與華西采購的份額；縮短訂單交付期；以小批量生產(chǎn)逐步取代期貨制下的批量訂單模式，根據(jù)市場反應(yīng)和未來預(yù)測分期決定后續(xù)生產(chǎn)數(shù)量等都是李寧公司正在嘗試的方式。
招商證券研報(bào)稱，李寧公司正在試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產(chǎn)品投放到對應(yīng)的市場以提高銷售量。到目前為止，李寧推出的變革計(jì)劃更多的是向快速補(bǔ)貨方向發(fā)展，這種改變對經(jīng)銷商來說，積壓庫存的情況會好轉(zhuǎn)。
山東一家已與李寧公司合作了19年的大型經(jīng)銷商人士對記者說，自從提出渠道復(fù)興以來，李寧公司確實(shí)給予經(jīng)銷商一定的銷售補(bǔ)貼鼓勵(lì)他們打折，并積極回購積壓于渠道內(nèi)的庫存，同時(shí)，減少sell-in（批發(fā)），增加sell-through（零售），新產(chǎn)品發(fā)布的周期也有所延長。
金珍君稱：“其他公司是以批發(fā)為主導(dǎo)，我們有50%到70%的生意不是以批發(fā)為主導(dǎo)。”
李寧公司目前的方向是指導(dǎo)性
訂貨會訂單+快速反應(yīng)，今年第二季度，快速補(bǔ)貨（QR）和快速反應(yīng)（QS）已經(jīng)占到（供應(yīng)鏈的）40%，去年年底還是0。不過，金珍君亦承認(rèn)，全世界的
服裝企業(yè)，目前只有ZARA能做到令人滿意的快速反應(yīng)。
在財(cái)報(bào)中，李寧公司預(yù)計(jì)下半年集團(tuán)和渠道的庫存水平將回歸到合理狀態(tài)，全年財(cái)務(wù)虧損比2012年將有所下降。
但一位券商人士對記者說，行業(yè)困境和競爭對手激進(jìn)的去庫存仍會增加李寧公司渠道復(fù)興計(jì)劃的不確定性。“目前在李寧的零售端，不到三分之一的流水來自于新貨，老貨仍占三分之二以上。年底前，庫銷比降至6個(gè)月的水平是有可能達(dá)成的，但很難回歸至4～5個(gè)月的健康水平。”
今年初，金珍君曾預(yù)計(jì)李寧公司的庫銷比到下半年會降低到6比1，而其競爭對手
安踏目前的庫銷比只有4比1。
同時(shí)，今年上半年，李寧公司關(guān)閉了大約400家低效店，開設(shè)了由集團(tuán)直接運(yùn)營或與幾大經(jīng)銷商合作的高效店鋪。截至2013年6月30日，集團(tuán)總共店鋪數(shù)量為6024家。
押寶籃球市場
再來看所有運(yùn)動品牌都會血拼的體育營銷戰(zhàn)場。
雖然李寧公司的羽毛球資源占據(jù)絕對優(yōu)勢，但如果在足球和籃球這兩項(xiàng)主流大球運(yùn)動上沒有一席之地，始終無法滿足李寧公司增長的需要。
這或許也是在巨虧的同時(shí)，李寧仍一擲千金以20億元天價(jià)與CBA簽約5年，并以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人的原因。
今年上半年以來，李寧公司繼續(xù)加大對籃球的資源投入，包括贊助國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽CBA、NBL、CBA青年聯(lián)賽等，也首次將CBA球員比賽服開發(fā)銷售，并將韋德的戰(zhàn)靴限量發(fā)售。
雖然從2013年第一季度的表現(xiàn)看，籃球新品的售罄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出公司所有品類平均水平。但外界對此舉亦存有種種質(zhì)疑，加大了廣告和營銷投放，利潤必然會被削減。
對此，金珍君回應(yīng)說：“我們要做一家最高利潤的公司，而不是最低成本的公司�！�
“籃球在中國市場的影響力比較大，體育品牌必須以專業(yè)化帶動大眾化，從籃球上來發(fā)力也是可以理解的�！瘪R崗說，如果不固守好專業(yè)領(lǐng)域，未來體育市場的份額甚至?xí)豢鞎r(shí)尚品牌侵蝕，行業(yè)內(nèi)的競爭將延伸至行業(yè)間的競爭。比如，以前李寧的對手可能是阿迪達(dá)斯、耐克，未來的對手可能還會有
優(yōu)衣庫和H&M等。
值得注意的是，剛剛過去的溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上，H&M、優(yōu)衣庫的標(biāo)志就出現(xiàn)在世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。
全方位的提速過后，李寧復(fù)蘇的概率究竟有多大？
瑞銀報(bào)告指出，投資者對李寧復(fù)興計(jì)劃結(jié)果的預(yù)測兩極化，若計(jì)劃執(zhí)行良好，品牌復(fù)興將帶來顯著回報(bào)，反之若經(jīng)營繼續(xù)惡化，品牌價(jià)值將所剩無幾。
就在前幾天，安踏體育發(fā)布的半年報(bào)顯示，營業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場預(yù)期。尤其突出的是，2014年第一季度訂貨會數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012年第三季度以來首次正增長。當(dāng)天的股價(jià)也在大盤下跌298點(diǎn)情況下，創(chuàng)下15個(gè)月以來的新高。
不過，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，龍頭公司即使出現(xiàn)復(fù)蘇信號并不代表整個(gè)行業(yè)會復(fù)蘇。
以全球體育巨頭耐克為例，其大中華地區(qū)的業(yè)績一直成為全球市場的拖累，在2013財(cái)年第三季度全球凈利增長55%的情況下，大中華地區(qū)的營收依然比去年同期下滑9%。
“關(guān)鍵問題還是全行業(yè)性的疲軟，好轉(zhuǎn)得太慢了，也許到2014年，行業(yè)增長也很難達(dá)到預(yù)期�！瘪R崗說。
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