復(fù)制ZARA供應(yīng)鏈 凡客“深耕”女性用戶

      復(fù)制ZARA供應(yīng)鏈

      面對(duì)70%的女性用戶

      眾所周知，凡客最初是男士襯衫起家。5年前，69元牛津紡襯衫的廣告在網(wǎng)上隨處可見。最初的產(chǎn)品選擇不僅成就了凡客的知名度，也聚集了大量的男性用戶。后來(lái)，凡客開始拓展產(chǎn)品線時(shí)，也是圍繞著男裝做文章。直到凡客于2010年高調(diào)推出彩色絲襪，才開始正式拓展女性用戶。也是在絲襪營(yíng)銷之后，凡客的女裝開始迅速上線，女性用戶也飛速增長(zhǎng)，根據(jù)凡客統(tǒng)計(jì)，目前女性用戶群已經(jīng)達(dá)到用戶數(shù)的70%,客單價(jià)達(dá)到200元。 

      對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)就是指揮棒，凡客也不例外。原先，凡客女裝主要以基本款為主。今年，從1月上線的新品看，“簡(jiǎn)潔”、“甜美”、“炫色”等元素大大增加。凡客女鞋頻道也于近日發(fā)布了2013年新品，并宣稱今年專注做平底鞋，細(xì)分為百搭通勤款、清新學(xué)院派、未來(lái)主義、森女速成記四大系列。

      產(chǎn)品的多樣性來(lái)自于組織架構(gòu)上的保障。據(jù)了解，凡客于今年1月新上線了時(shí)尚女裝頻道。而這個(gè)時(shí)尚女裝頻道由凡客的副總裁初娜全權(quán)負(fù)責(zé)。除此之外，其他各個(gè)產(chǎn)品線也加大了女性產(chǎn)品的權(quán)重。

      潘勇是凡客襯衫部的負(fù)責(zé)人，他在接受記者采訪時(shí)表示，以前凡客襯衫還是以男襯衫為主，女襯衫占了非常小的比例。去年，襯衫品類嘗試增加了一些女性產(chǎn)品的展示，他發(fā)現(xiàn)，同等條件下，女性的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)更快。于是，今年女襯衫也拓寬了產(chǎn)品線，除了基礎(chǔ)類的產(chǎn)品，還增加了一些雪紡類的、流行類的產(chǎn)品。“以前女性襯衫占比不到10%，今年女襯衫的占比會(huì)超過30%以上，而且這個(gè)趨勢(shì)是往上走的�！迸擞抡f(shuō)。

      經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張之痛，凡客雖然要深耕女性用戶，但也有所取舍。女鞋線負(fù)責(zé)人何飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，今年凡客女鞋將專注點(diǎn)放在平底鞋，放棄了高跟鞋。在營(yíng)銷上以“平底主義”作為口號(hào)。何飛說(shuō)，法國(guó)有一個(gè)專們做平底鞋的國(guó)際大牌Repetto,也成為名星追求時(shí)尚產(chǎn)品。從平底鞋切入，供應(yīng)鏈更加容易控制，營(yíng)銷點(diǎn)也比較容易挖掘。 

      近日，凡客誠(chéng)品收購(gòu)了初刻，將小清新、文藝范的風(fēng)格籠入麾下。從行業(yè)來(lái)說(shuō)，這似乎是個(gè)不小的事件，但從產(chǎn)品角度來(lái)看,凡客今年的“進(jìn)化”和改變遠(yuǎn)不止如此。

      無(wú)論是百變的裙裝還是色彩多變的女鞋，凡客今年的女裝系列產(chǎn)品更加貼近于女性對(duì)于時(shí)尚的多樣化需求。面對(duì)凡客70%的女性用戶，怎么“討好”用戶又保持自己的時(shí)尚理念，凡客需要做更多的功課。

      相對(duì)于男性用戶，女性用戶并不是個(gè)容易滿足群體。除了他們對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知不同，購(gòu)物心理也完全不同。何飛指出，男性購(gòu)物通常是剛性需求導(dǎo)向，是“打獵”的方式。比如：要面試，需要買一件西裝；要運(yùn)動(dòng)，需要添置相應(yīng)的衣服等。女性用戶的購(gòu)物行為更多的是滿足心理的需求，比如女性會(huì)購(gòu)買自己喜歡但并不合適自己的產(chǎn)品，為了想買而買或者為了“顯瘦”“搭配某一件衣服”的理由而買�？傊�，女性用戶的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的不確定性。

      用戶需求不確定，但又要貼近用戶需求，這是所有女裝運(yùn)營(yíng)的難題。流行元素可以預(yù)測(cè)，但流行的女裝一旦成為庫(kù)存，就有可能永遠(yuǎn)成為庫(kù)存。ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了庫(kù)存，將供應(yīng)鏈做到了極致，也被服裝界奉為經(jīng)典。

      去年，凡客以優(yōu)衣庫(kù)作為假想敵，在基本款服裝領(lǐng)域進(jìn)行貼身競(jìng)爭(zhēng)。而凡客今年若要在女裝領(lǐng)域有所建樹就不能僅滿足于跟隨優(yōu)衣庫(kù)，于是，ZARA成為凡客的又一個(gè)追趕目標(biāo)。

      既然要做ZARA式的快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈難度就大大增加了。去年，凡客的組織架構(gòu)調(diào)整以后，每個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人都要對(duì)產(chǎn)品的毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率等硬指標(biāo)負(fù)責(zé)。因此，女裝類產(chǎn)品從產(chǎn)品線上看似乎增多了，但整個(gè)供應(yīng)鏈控制卻更加精細(xì)。

      潘勇指出，凡客有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及買手，也有外包的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。對(duì)于下一季的流行元素，設(shè)計(jì)師會(huì)在一起反復(fù)斟酌，橫向比較，另外，凡客的代工廠也給ZARA等品牌做代工，從代工廠也能獲取國(guó)際一線的流行元素，但最重要的還是走多款少量的路線。

      何飛的策略是首先加大一部分基礎(chǔ)品類的比例，所謂基礎(chǔ)品類是指百搭的又有時(shí)尚元素的鞋品。定量的時(shí)候保守一些，更容易管控風(fēng)險(xiǎn)。而選擇平底鞋，放棄高跟鞋也是控制庫(kù)存的一個(gè)手段。