2011年度中國服裝品牌十大事件的背后真相

　　1 卡爾丹頓的真假“國際化” 

　　2011年3月16日，央視節(jié)目曝光了國內著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正的國產品牌，并指其打著“假洋品牌”的幌子，要價動輒幾千元乃至上萬元，嚴重坑害了中國廣大消費者的合法權益。據(jù)央視報道，目前在國內眾多機場、高檔商場里設立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊的商標�？�爾丹頓僅僅只是一個個人注冊的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年，在國外并沒有店，意大利只是品牌注冊地。 

　　背后:實際上，服裝界像卡爾丹頓這種非外國人擁有的境外品牌是普遍現(xiàn)象，例如美國著名的婚紗品牌“VERA WANG”實則是由中國人創(chuàng)立的，甚至人們熟悉的CATELO(鱷魚)等境外品牌，其品牌擁有者也是中國人。  

　　國際化品牌經營，不僅要看銷售區(qū)域在哪里，還要看他整個的生產經營活動中，有多少環(huán)節(jié)涉及國際化。因而，很多力挺卡爾丹頓的人認為，多年來中國服裝品牌一直努力實現(xiàn)國際化，但多數(shù)企業(yè)最終淪為國際大品牌的生產商。而卡爾丹頓卻能在高端服裝戰(zhàn)場占得一片天地，很大程度上，正是因為依靠其從產品設計、品質追求、終端銷售、視覺傳播等系列遵循國際行業(yè)的運營模式，僅憑一個洋名字，是很難在國際大牌云集的高端市場生存的。  

　　從另一個角度講，以卡爾丹頓為代表的一批所謂“假洋品牌”也是中國品牌服裝走向真正的國際化的實踐者，隨著中國服裝產業(yè)話語權的日益增大，所謂“假洋品牌”將成為歷史。 

　　2 凡客誠品遭遇“2012”  

　　2011年12月初，“Vancl的那點事”的博客爆料，凡客誠品由于“瘋狂擴張產品線”，庫存堆積相當嚴重，目前死庫存量至少十幾億元。而人員工資每年至少5億元、4年累計虧空可能超20億元。雖然凡客誠品否認了上述爆料，但公司近來確實狀況頻出。早在今年5月，就傳出其將在今年四季度赴美IPO，原本定于11月21日盤后提交申請文件，也未能按照時間表進行。此外，凡客誠品頻繁曝出裁員消息，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，據(jù)傳其進入了京東商城任職。  

　　背后:有關凡客上市的消息早在今年10月就已傳出，近期因投資方對凡客上市后企業(yè)估值存在分歧，使凡客仍未敲定上市時間。除此之外，凡客在高層架構上的變化也引起了業(yè)內質疑。2011年，是凡客誠品發(fā)展瓶頸之年，能不能挺過去還是個未知數(shù)。 

　　目前，中國電商的模式幾乎都是“資本驅動型”，這一增長模式并不健康，不管未來資本市場是否好轉，這種模式都需要徹底改變。由資本驅動型轉為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對外提供了多少價值、對內如何控制成本。  

　　3 “真維斯樓”的軒然大波 

　　2011年5月23日，“真維斯樓”的中英文標志掛在清華大學第四教學樓的外墻上，墻上另懸掛了一塊銘牌介紹真維斯品牌。5月24日，一名清華大學學生用手機拍攝清華大學第四教學樓外墻上的“真維斯樓”銘牌，隨后這張照片迅速在網絡轉載，引起人們的激烈爭議:誰有“資格”冠名清華教學樓?之后，在清華大學教育基金會的網頁上看到，包括清華大學軟件學院樓、清華大學生物醫(yī)學館、清華大學汽車工程系新館在內的多個清華校內建筑都明確設定了冠名捐贈金額。其中冠名費最高的是球類館，冠名捐贈金額需要1.38億元，可冠名為“×××球類館”;冠名費最低的是清華大學中國設計博物館，冠名捐贈金額只需400萬元，就可冠名為“清華大學×××中國設計博物館”。清華大學教育基金會工作人員解釋說，冠名的建筑情況各有不同，有的已建好，有的需要由捐贈的資金注入再進行建設。 

　　背后:在這些紛紛擾擾背后，不能遺漏的是真維斯樓的一層傳達室外墻也有“真維斯樓”的字樣，只是旁邊還有一塊說明:真維斯作為休閑服裝市場的領軍企業(yè)，始終以社會責任為己任，不遺余力地回饋社會，為國家教育事業(yè)貢獻一份力量。其實，大學冠名早有先例，如很多地區(qū)的“逸夫樓”，但這些冠名并沒有引起社會反感。“真維斯樓”引起如此大的社會爭議，不得不引發(fā)服裝業(yè)界人士深思，服裝品牌招誰惹誰了?當然，社會爭議的主要焦點還是“門當戶對”的問題。中國服裝品牌賺了那么多錢，捐了那么多錢，卻并沒有得到應有的社會認可和社會尊重，為什么?  

　　近年來，中國服裝產業(yè)取得了突飛猛進的進步，在各種服裝展會，各類時裝周，各種時裝秀上，人們都能看到明星名模、霓裳羽衣，場面之大讓人嘆為觀止，中國服裝品牌可以登長城作秀，在人民大會堂開發(fā)布會，甚至在法國、意大利的頂級時尚殿堂也有中國服裝品牌的身影，但是，中國服裝品牌的名字卻登不上清華大學的教學樓。為什么? 

　　不可否認的是中國服裝品牌已經在服裝圈內取得了一定的認知度，但是在圈外更大層面的消費文化的培育上，他們要走的路還很長。 

　　4 美邦服飾電商折戟沉沙背后 

　　2011年10月，美邦服飾對外公告停止電子商務業(yè)務。美邦在公告中解釋稱前期的財務風險不可控是主要原因，而在內部人員口中更是直接將投資不足作為美邦在電商領域折戟沉沙的關鍵因素。不過問題是，原本以節(jié)省成本為目的的電商轉型，因何最終發(fā)展成為“吸金陷阱”呢?業(yè)內專家指出，缺乏專業(yè)指引，全憑單打獨斗，是導致多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商轉型過程中出現(xiàn)成本失控問題的關鍵。  

　　背后:根據(jù)美邦“退電”公告顯示，美邦前期在電子商務上的投資主要為人員薪資費用、技術開發(fā)費用、物流配送費用及廣告推廣費用等，投資總額超過6000多萬元不可謂不充分，但電子商務給美邦帶來的實際收益卻非常低。而這種現(xiàn)象也并非美邦個案，許多在電商領域栽跟頭的傳統(tǒng)企業(yè)都有類似經歷。這主要是因為多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都希望能在電商轉型過程中充分保留獨立性，但又缺乏支撐電商模式建立所必需技術和管理積累，因此盲目投資，用資本硬干的結果最有可能是四處碰壁，預算不斷超支。  

　　5 淘寶商城提高準入門檻 

　　2011年9月，在杭州舉行的淘寶商城商家溝通會上，淘寶商城透露醞釀新一輪的管理體系升級，2012年向商家收取的年費將從現(xiàn)行的每年6000元調整到3萬元或6萬元兩檔，商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現(xiàn)行的1萬元，調整到1萬元至15萬元不等。這一新規(guī)，引起中小商戶的強烈不滿。之后，馬云出了緩招:對于新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費標準將在2012年1月1日執(zhí)行;對于規(guī)定發(fā)布前已經入住的商城賣家，2012年年費將推遲至2012年10月執(zhí)行，即到2012年9月30號為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費，費用按月份折算，2012年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費金額和返還條件也按月份折算。  

　　背后:在2011年年尾，首屆中國服裝大會上，因為淘寶提價事件，淘寶網的演講嘉賓成為當天媒體爭先采訪的對象，但是當周峻巍上臺介紹自己的一淘網身份，并只談一淘，不談淘寶，做完廣告就走人之后，記者們霎時沒有了興趣，與去年淘寶商城張勇在中國服裝論壇上拼命討好服裝企業(yè)家相比，淘寶現(xiàn)在顯然霸氣許多。 

　　艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕認為，淘寶商城商家管理體系的升級，重點在于加強平臺交易秩序的維護及消費者購物體驗的保障�！跋�費者逐步從淘便宜向淘品質、重服務轉變。商品品質的保證及購物服務的提升，不僅是購物平臺吸引用戶、留住用戶的有效措施，也是未來競爭的核心競爭力所在�！睙o論如何，作為中國服裝行業(yè)的主流產經媒體，更加關注的是其中大多數(shù)服裝企業(yè)的命運，淘寶提價對于大的服裝企業(yè)來說，不能算是壞事，但是對于以淘寶為生的小微服裝企業(yè)而言，他們的未來恐怕要重新規(guī)劃了。