富貴鳥赴港IPO欲破渠道困局 過度依賴經(jīng)銷商

      昨日，富貴鳥股份有限公司（下稱“富貴鳥”）發(fā)布全球發(fā)售公告，預(yù)期以每股不超過10.04港元，不低于7.17港元的發(fā)售價，首次發(fā)售1.3334億股，募資額最多可達13.4億港元。其中，10%將用作香港公開發(fā)售，另外90%用作國際配售。若不計因行使超額配股權(quán)而可能配發(fā)及發(fā)行的任何H股，富貴鳥的控股股東將直接或間接共同控股65.85%。

      今年以來，內(nèi)地男裝品牌卡賓服飾、富貴鳥相繼赴港上市，掀起了一股男裝品牌上市的小熱潮。

      據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，從2007年到2012年間，中國鞋履市場的復(fù)合年增長率為13.7%；中國男裝市場的復(fù)合年增長率達15.3%。未來五年，男裝市場的復(fù)合年增長率將達到17.7%。其中，商務(wù)男裝是增長最快的部分，到2017年，其市場份額將由2012年的31.1%增長到37%。

      “相對而言，男裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，也更容易賣上價�！眹鴥�(nèi)某知名零售品牌負(fù)責(zé)人表示，和女裝品牌相比，男裝品牌總量相對較少，綜合抗風(fēng)險能力更強。商場招商時，男裝普遍比女裝受青睞。

      雖然占有品類優(yōu)勢，但在傳統(tǒng)零售行業(yè)大環(huán)境低迷的情況下，男裝品牌仍然需要面對諸多“后市”風(fēng)險。

募資重點旨在擴展渠道

      富貴鳥主要從事鞋履、商務(wù)休閑男裝的制造和銷售。截至今年上半年，公司擁有富貴鳥、FGN及Anywalk三大品牌。其中，三大自有品牌的銷售業(yè)績占公司總業(yè)績的八成以上，代工業(yè)務(wù)占15.2%。

      通過產(chǎn)品多元化策略，富貴鳥品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展至商務(wù)休閑男裝（如西裝、褲子、夾克及襯衫），以及皮革配飾（如皮帶、皮包、行李箱及錢包等）等領(lǐng)域。

      2010年，富貴鳥的鞋履業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)的99.8%，到2013年上半年，富貴鳥的鞋履業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的80.7%，男裝占19.1%。雖然男裝業(yè)務(wù)的比例在逐年增長，但鞋履業(yè)務(wù)仍然是富貴鳥營收的主要來源。

      根據(jù)招股說明書披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，富貴鳥的產(chǎn)品毛利率介乎32.1%到39%之間。2013年前三個月，富貴鳥營業(yè)額為4.73億元，同期毛利為1.88億元，毛利率為39.6%。據(jù)預(yù)測，到2013年年底，富貴鳥權(quán)益股東應(yīng)占預(yù)測綜合溢利不少于4.03億元。

      在終端渠道方面，富貴鳥主要通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，及若干直銷渠道銷售產(chǎn)品。截至2013年上半年，富貴鳥在全國擁有3195家零售門店。其中，1259家零售門店由經(jīng)銷商擁有及經(jīng)營，1702家零售門店由第三方零售商擁有及經(jīng)營，而余下的234家門店為公司直營。

      對于發(fā)售所得的資金，富貴鳥管理層表示，其中的6.38億港元（60%）用于維持及擴大現(xiàn)有銷售渠道；2.66億港元（25%）用作海外拓展，包括建立及發(fā)展海外銷售渠道、全球采購原材料、潛在戰(zhàn)略性收購及國際市場促銷及廣告宣傳；1.06億港元（10%）用作采購相關(guān)電子設(shè)備及軟件以改進及提升我們的資訊系統(tǒng)；余下0.53億港元（5%）用作運營資金及其他一般企業(yè)用途。

過度依賴單品牌

      盡管富貴鳥方面將公司已有的多元化產(chǎn)品組合和覆蓋全國零售網(wǎng)絡(luò)，作為未來發(fā)展的優(yōu)勢，但上市后的富貴鳥仍然將面對一系列潛在風(fēng)險，這也是大部分國內(nèi)服裝企業(yè)共同面臨的風(fēng)險。

      目前，我國服裝類企業(yè)絕大部分都是采用經(jīng)銷商運營模式，品牌的主要渠道由經(jīng)銷商把控，一旦經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)定，將直接影響品牌的終端渠道建設(shè)。

      縱觀富貴鳥近三年（2010年~2012年）的業(yè)績，經(jīng)銷商的銷售成績分別占總業(yè)績的57.3%、73.2%、72.1%。其中最大經(jīng)銷商近三年的銷售業(yè)績，可以占到公司總營業(yè)額的26.1%、25.8%、18%。

      雖然經(jīng)銷商模式可以讓經(jīng)銷商承擔(dān)一定的運營風(fēng)險，但是在目前環(huán)境中，該模式似乎運營得并不是很好。

      在零售環(huán)境普遍低迷，終端消費持續(xù)疲軟的大環(huán)境下，多個上市服裝企業(yè)均在進行精細(xì)化管理和提高終端零售能力。以七匹狼（002029.SZ）為例，渠道方面正在加快從“批發(fā)”向“零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

      此外，經(jīng)銷商把控渠道，隨之帶來企業(yè)無法把控終端門店的服務(wù)質(zhì)量，無法準(zhǔn)確了解經(jīng)銷商庫存情況，以及不能及時預(yù)測消費者偏好和流行趨勢的變化。

      另外，對主品牌的依賴度過高也是國內(nèi)服裝企業(yè)的通病。目前，富貴鳥的營業(yè)額絕大部分來自富貴鳥品牌。財務(wù)報表顯示，2012年，富貴鳥品牌產(chǎn)生的營業(yè)額為13.95億元，占總營業(yè)額的72.2%。

      富貴鳥方面也認(rèn)為，單品牌的依賴性太大，假如無法維持品牌在目標(biāo)消費者中的商譽，可能會影響財務(wù)狀況。

      除了企業(yè)本身的狀況外，勞動力成本和運營成本的上升，也將影響業(yè)績的穩(wěn)定發(fā)展。鞋履及男裝制造業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近三年來，富貴鳥的直接人工成本、分包成本均處于上漲趨勢。2011年，富貴鳥的直接人工成本占生產(chǎn)銷售成本的14.9%，2012年，這一數(shù)據(jù)上漲為15.3%。

      另外，從服裝行業(yè)的整體環(huán)境看，行業(yè)不景氣仍在持續(xù)。2013年上半年，七匹狼實現(xiàn)營業(yè)收入14.23億元，較上年同期下跌了4.27%，基本每股收益同比下滑12.82%；另一上市公司九牧王今年上半年營收同比下跌了2.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤下跌14.03%。