凡客拐點：2011年的瘋狂擴張

       那一年凡客融資2.3億美元,估值50億美元。


       那一年陳年把凡客的銷售目標調(diào)高至100億元。


       那一年陳年戲言: 凡客有一天希望收購LV、 匡威只賣50元。


       2007年到2011年的超速增長，迷惑了陳年。那一年陳年有很多夢想和野心想去實現(xiàn)，不料凡客卻栽了個大跟頭。


       在2011年夏天之前，無論是現(xiàn)金流，還是用戶復購率等等指標都是極好的，也沒有出現(xiàn)過什么庫存積壓，更多的是主打熱銷品經(jīng)常賣斷貨。內(nèi)部總是開會“反思總結”，為什么不夠樂觀，訂貨少了。


       知道內(nèi)情的很多人都知道，整個凡客情勢逆轉是在2011年夏天的時候。內(nèi)部原定計劃的年度目標是60億元，同比增長300%。而在當年一季度的時候，同比增長已經(jīng)達到了500%，不出意外60億元應該毫無問題。而正是因為增長趨勢樂觀，才有了7月份2.3億美元融資，以及高達50億美元的估值。至于估值是否合理，可以參考英國互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌電商ASOS。類“凡客”英國ASOS電商成立于2000年，既有自有品牌，也賣別的牌子（精選900個左右），2012年9月~2013年8月營收7.69億英鎊（75.3億元人民幣）目前市值46億英鎊（450億元人民幣），市盈率159.8倍。


      拿到錢后的凡客，制定了新的全年計劃，就是目標調(diào)高至100億元年銷售額。為了達成銷售目標，那一年凡客擴展了一些高壓鍋小家電，飾品的品類，甚至還有拖把。與此同時，也可見管理失控，充分授權，而又未能得到監(jiān)控，繼而導致商品質(zhì)量失控。這是內(nèi)部問題，而在那年，外部環(huán)境出現(xiàn)了兩個重大變化。


       一個是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因為團購炒作而價格飛漲，那年夏天凡客決定暫緩投放廣告而等待市場冷卻。但不想團購淡出之后，蘇寧易購和亞馬遜中國突然發(fā)力，廣告市場價格并未下降。而廣告投放減少，拖累了凡客的銷售。夏季結束的時候積壓了大量未售出的服飾，只得超低價甩賣。


       但是低價甩賣并未得到市場認同，傷了老用戶不說，用戶還并不買賬。因為在2011年傳統(tǒng)服飾的庫存危機開始爆發(fā)了。如果稍加注意，聚劃算和唯品會就是2011那年突然火起來了。之前強調(diào)性價比的凡客，在用戶面前，突然變得不那么好了。


       很多人總結凡客目前遭遇到的困境，是因為團隊問題，供應鏈問題，營銷問題以及用戶體驗問題，我認為這些萬金油的答案，哪家不存在這樣的問題。難道2011年之前凡客就不存在以上的問題了，而到了2011年后突然爆發(fā)了以上的危機？而什么觸發(fā)了這些危機，錯誤的市場判斷，未能洞察到當時市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，是2011年激進的擴張戰(zhàn)略使然。


       凡客團隊被之前的勝利沖昏了頭腦，加上資本助威，就更忘乎所以了吧！


       凡客最重要的經(jīng)驗教訓就是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不要被資本綁架，踏對自己的節(jié)奏。被資本綁架而迷失的優(yōu)秀電商，不勝枚舉。成也蕭何敗也蕭何，也給那些想拿以及拿了資本的錢的電商提個醒。公司的節(jié)奏一是要跟著市場的節(jié)奏走，二是要看自身的能力。


       人定勝天這樣的事情是不存在的，順勢而為，這個也是雷軍說的，但雷軍好像忘記了強調(diào)給陳年。


        縱覽國內(nèi)外電商，解讀電商大勢，八卦電商小事，逐一解析電商機會和陷阱，少走彎路。