美特斯邦威周成建一路的營(yíng)銷管理秘訣

　　炒作·沉穩(wěn)
　　
　　周成建是個(gè)很擅長(zhǎng)于炒作的人。他真正發(fā)掘出自己“炒作”的潛能，是在溫州最大的服裝市場(chǎng)——妙果寺市場(chǎng)，在那里他的生意也開(kāi)始起步。
　　
　　1986年，周成建從老家浙江青田縣來(lái)到溫州，20歲出頭的他不僅要啥沒(méi)啥，而且還因?yàn)樽龅归]了一個(gè)企業(yè)，背了20多萬(wàn)元的債務(wù)。他唯一會(huì)的手藝就是裁縫。但裁縫太辛苦。有一次，他實(shí)在困得不行，操作機(jī)器時(shí)把一批西裝的袖子裁短了一大截，第二天老板要他賠錢，一賠就是幾十萬(wàn)。周成建哪里賠得起。但很快，一個(gè)念頭在他腦海里閃過(guò)。最后，他將西裝袖子改成了夾克袖子，將其他地方也做了相應(yīng)的改動(dòng)。經(jīng)過(guò)這么一改，這批貨竟然成了暢銷產(chǎn)品。這給了周成建很強(qiáng)的信心。從此他一頭扎進(jìn)妙果寺市場(chǎng)，做起了前店后廠的生意。
　　
　　當(dāng)時(shí)買賣服裝都要討價(jià)還價(jià)，他掏出800元錢在當(dāng)?shù)孛襟w上打了個(gè)小廣告，稱“我給出成本價(jià)，你隨便加點(diǎn)錢衣服就拿走”，此舉在溫州引起了很大的轟動(dòng)。
　　
　　及至后來(lái)，周成建開(kāi)第一家“美特斯邦威”店的時(shí)候，各方面準(zhǔn)備還不足，他卻搞了一個(gè)“千店工程”啟動(dòng)儀式，將當(dāng)時(shí)的溫州著名的商業(yè)街五馬街上鋪滿了紅地毯。雖然周成建本人心里還沒(méi)什么底，卻已經(jīng)熟諳媒體的喜好。一個(gè)溫州的服裝企業(yè)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)千家品牌連鎖店，引起了媒體的熱烈討論。他又一次“炒作”成功。
　　
　　在商業(yè)啟蒙的上世紀(jì)90年代初，溫州總不時(shí)冒出一些商業(yè)上的“驚人之舉”，周成建就是其中的佼佼者。他總是能以低廉的成本達(dá)到超出預(yù)期的效果。在風(fēng)雪衣熱銷溫州的時(shí)候，他花心思縫制了一件世界最大的風(fēng)雪衣，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄；當(dāng)溫州首次有雙層巴士的時(shí)候，他立即將自己的廣告涂滿了車身。
　　
　　在廣告代言人上，他率先以重金請(qǐng)來(lái)了香港紅星郭富城，這在當(dāng)時(shí)也是不多見(jiàn)的，但郭富城的代言卻在美特斯邦威的初期成長(zhǎng)中起了決定性作用，讓這個(gè)品牌迅速成長(zhǎng)為一線品牌。
　　
　　當(dāng)然，這并不意味著他只懂得炒作，在美特斯邦威發(fā)展的過(guò)程中，處處體現(xiàn)出他溫州商人精明務(wù)實(shí)的一面。剛開(kāi)始做生意的時(shí)候，坐火車站三天三夜，大橋下面睡一晚的事也常發(fā)生；沒(méi)錢請(qǐng)代言人，周成建自己做企業(yè)的代言人，并號(hào)稱“自信就是力量”。
　　
　　在接受記者采訪時(shí)，周成建說(shuō)到那些“宏大的炒作”總是三言兩語(yǔ)，他不時(shí)反復(fù)提醒“適合就是好”。企業(yè)做大后，周成建并沒(méi)有頭腦發(fā)熱，盲目擴(kuò)張，在別人都在多元化的時(shí)候，他一直堅(jiān)守休閑服裝業(yè)；在大家都要進(jìn)軍海外的時(shí)候，他仍然精耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
　　
　　他將之比喻為“寧做正確方向的烏龜，不做錯(cuò)誤方向的兔子�！�
　　
　　從1995年至2003年，美特斯邦威的專賣店從幾十家飆升到1100多家的時(shí)候，周成建告訴他的手下“緩一緩”。直到現(xiàn)在，美特斯邦威擁有企業(yè)界罕見(jiàn)的現(xiàn)金流狀況，貨款現(xiàn)金交易，至今沒(méi)有借過(guò)銀行的錢，沒(méi)出現(xiàn)過(guò)應(yīng)收賬款。
　　
　　創(chuàng)新·追隨
　　
　　周成建的創(chuàng)新大都集中在企業(yè)發(fā)展的早期，動(dòng)力來(lái)自于其強(qiáng)烈做大企業(yè)的沖動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)的敏銳。在溫州妙果寺市場(chǎng)打拼的那幾年，周成建逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，他意識(shí)到“服裝在技術(shù)上沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌”，這讓他下決心搬離那個(gè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)，自創(chuàng)品牌。
　　
　　但創(chuàng)品牌何其難，用周成建自己的話說(shuō)，“當(dāng)時(shí)是落后的管理，有限的資本，可謂心比天高，手比地矮”。
　　
　　在廣東的一次考察給了他啟發(fā)：廣東的企業(yè)由于長(zhǎng)期為國(guó)外做代工，擁有良好的設(shè)備和熟練的工人，但經(jīng)常因?yàn)橛唵尾粔蚨�使機(jī)器閑置，在其他一些沿海地區(qū)也有這樣的情況�；叵胱约簞�(chuàng)業(yè)初期為別人加工服裝的經(jīng)歷，周成建想：美特斯邦威為什么不能采取讓別人加工的方式呢？他當(dāng)即決定采取委托加工的辦法，與廣東、江蘇等地的具有一流生產(chǎn)設(shè)備的大型服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成自己的“生產(chǎn)基地”。
　　
　　今天，雖然當(dāng)年給美特斯邦威代工的那家廣東中山的工廠已經(jīng)倒閉了，但美特斯邦威的合作廠家已經(jīng)發(fā)展到250多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)2000多萬(wàn)件(套)的生產(chǎn)能力，而如果完全依靠自有投資則至少需要超過(guò)10億元的成本。
　　
　　找到代工廠后，周成建又找到原來(lái)熟悉的批發(fā)商，讓他們經(jīng)銷“美特斯邦威”的品牌，這些人就是最早的美特斯邦威的特許加盟商，如今美特斯邦威在全國(guó)的專賣店已達(dá)1500多家，除去很少部分直營(yíng)店外，其余都是特許連鎖經(jīng)營(yíng)專賣店。如果這么多店都由自己來(lái)投資經(jīng)營(yíng)，則至少需要超過(guò)5億元的成本。
　　
　　這就是美特斯邦威在服裝界著名的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，美特斯邦威正是依靠虛擬經(jīng)營(yíng)為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營(yíng)管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等業(yè)務(wù)上。
　　
　　不過(guò)，周成建的做法并不是獨(dú)創(chuàng)，耐克就是這方面的典型代表。
　　
　　如果說(shuō)，初創(chuàng)時(shí)，周成建不自覺(jué)中運(yùn)用了順應(yīng)時(shí)代的“OEM”和“特許連鎖”方式，那么現(xiàn)在，他是主動(dòng)追隨、學(xué)習(xí)行業(yè)和其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他經(jīng)常舉的例子是“貨品流轉(zhuǎn)率”，國(guó)外是50天，而中國(guó)則需180天，美特斯邦威為80天。
　　
　　這得益于他早在1996年開(kāi)始投資的IT系統(tǒng)，生產(chǎn)和銷售社會(huì)協(xié)作化了，美特斯邦威花1億元投資了物流信息平臺(tái)。它集管理、生產(chǎn)、銷售于一體，由制造商資源管理系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)和代理商資源管理系統(tǒng)共同組成。通過(guò)它能夠?qū)崟r(shí)掌握每個(gè)專賣店進(jìn)、銷、存狀況，還可以根據(jù)這些數(shù)字隨時(shí)變更生產(chǎn)訂單。
　　
　　這是美特斯邦威的“供應(yīng)鏈管理”，不知是否是周成建在浙江大學(xué)和長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA學(xué)習(xí)時(shí)受到的啟發(fā)。周成建說(shuō)，在長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)有蒙牛董事長(zhǎng)牛根生和分眾董事長(zhǎng)江南春，在他們身上都學(xué)到不少東西。尤其是這些“同學(xué)們”在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，讓周成建下定決心在5年時(shí)間內(nèi)海外上市。
　　
　　本土·國(guó)際
　　
　　在周成建寬大的辦公室里，一頭擺放著一尊毛主席揮手像，另一頭，先進(jìn)的音響設(shè)備里緩緩流淌出貝多芬的交響樂(lè)；電腦里，是各地加盟店實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和分析，透過(guò)窗望過(guò)去，對(duì)面就是他親手創(chuàng)立的美特斯邦威服飾博物館。
　　
　　周成建擅長(zhǎng)于“土”的那一套，又積極的學(xué)習(xí)“洋派”的東西，它將兩者巧妙的結(jié)合，再施之于企業(yè)。當(dāng)企業(yè)還是個(gè)小作坊的時(shí)候，他便將企業(yè)品牌取名為洋氣十足的“美特斯邦威”。
　　
　　美特斯邦威服飾博物館耗資數(shù)千萬(wàn)元，共征集到漢族和30多個(gè)少數(shù)民族的服裝、織繡、銀飾及織機(jī)、縫紉機(jī)、熨斗等物品，合計(jì)5000多件。尤為珍貴的是還征集到已故著名文學(xué)家、中國(guó)服裝史研究泰斗沈從文先生服飾研究的遺作手稿，可謂鎮(zhèn)館之寶。周成建聘請(qǐng)的公司設(shè)計(jì)總監(jiān)法國(guó)人呂克就經(jīng)常流連在這里尋找靈感。
　　
　　為了始終讓美特斯邦威的服裝引領(lǐng)時(shí)尚，周成建對(duì)設(shè)計(jì)師非常重視，不僅廣攬國(guó)內(nèi)名才，還花重金邀請(qǐng)國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師，為此，他特意將公司總部設(shè)在靠近浦東機(jī)場(chǎng)的上海南匯康橋，便于設(shè)計(jì)師往來(lái)世界各地采風(fēng)。