“快時(shí)尚”搶逼圍中國(guó)市場(chǎng)

   《變形金剛3》中美特斯邦威的植入廣告

    中國(guó)市場(chǎng)像塊磁石一樣吸引著國(guó)際快銷時(shí)裝品牌，MANGO、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)……爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在鬧市商業(yè)區(qū)，在大型購(gòu)物中心，你遇見(jiàn)第一家，轉(zhuǎn)個(gè)身就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一家。 

     以這些國(guó)際知名品牌為代表的“快時(shí)尚”，初入中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)，便迅速攻城略地，憑借快速的新品上架和平價(jià)的大牌設(shè)計(jì)，贏得了大批年輕消費(fèi)者的青睞。隨著門(mén)店數(shù)量的快速攀升，“快時(shí)尚”已經(jīng)從“職場(chǎng)新人”進(jìn)階為“資深員工”，不過(guò)，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)又踏上一個(gè)新臺(tái)階。

    根據(jù)波士頓咨詢的相關(guān)研究，中國(guó)消費(fèi)者每年花費(fèi)在服裝上的開(kāi)支約為1150元/人，僅僅是美國(guó)消費(fèi)者的1/5。這里面的提升空間商機(jī)無(wú)限，波士頓咨詢預(yù)估，2015年中國(guó)服裝銷售額將達(dá)到8000億元。垂涎巨大市場(chǎng)的不單單只有國(guó)際品牌，本土品牌也與國(guó)際同行同臺(tái)競(jìng)技，服裝市場(chǎng)越來(lái)越異彩紛呈，更精彩的角逐也正在上演。


搶：快速擴(kuò)張比拼“加速度”



    快銷時(shí)裝品牌都忙著在中國(guó)開(kāi)新店——


    對(duì)于2006年進(jìn)入中國(guó)的西班牙快銷時(shí)裝品牌ZARA來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)是其所有海外市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。據(jù)其所屬I(mǎi)nditex集團(tuán)的年報(bào)顯示，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2008年的23家增長(zhǎng)到了2011年的120家，去年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額甚至超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)。今年，進(jìn)一步拓展二線城市市場(chǎng)列入ZARA重要的議事日程。

    而瑞典知名快銷時(shí)裝巨頭H&M也將迎來(lái)在華更快速鋪店的日子。這個(gè)在2007年進(jìn)入中國(guó)的品牌，目前在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)60家店鋪，從其全球范圍總共2410家店的規(guī)模來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)還有待爆發(fā)式增長(zhǎng)。H&M首席執(zhí)行官佩爾森在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)提到，2012年中國(guó)將是H&M開(kāi)設(shè)最多店鋪的國(guó)家。據(jù)瑞典商業(yè)銀行分析，H&M在中國(guó)的盈利比其他任何市場(chǎng)都強(qiáng)，而未來(lái)3年內(nèi)，H&M在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將增加兩倍。

    同樣是2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐洲品牌C&A，用了四年時(shí)間開(kāi)設(shè)了27家門(mén)店，C&A顯然覺(jué)得速度不夠快，因此，其下一步計(jì)劃是：未來(lái)四年，開(kāi)設(shè)超過(guò)150家新門(mén)店。

    還有優(yōu)衣庫(kù)，它在中國(guó)顯然已經(jīng)成為“老少咸宜”的快銷時(shí)裝“代言人”。在中國(guó)，年齡段更廣的目標(biāo)消費(fèi)群，意味著更高的銷售額、更豐厚的利潤(rùn)。去年9月，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷宣布了一項(xiàng)雄心勃勃的全球市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃在日本以外地區(qū)每年新開(kāi)200至300家店鋪，最終目標(biāo)是成為世界上規(guī)模最大的服裝零售商。優(yōu)衣庫(kù)大部分的新店計(jì)劃都瞄準(zhǔn)蓬勃發(fā)展的亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，它在中國(guó)內(nèi)地計(jì)劃年增新店100家，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)年增新店30家。優(yōu)衣庫(kù)的擴(kuò)張是“有備而來(lái)”，迅銷公司首席執(zhí)行官柳井正表示，中國(guó)與印度等亞洲國(guó)家的中等收入消費(fèi)者人數(shù)未來(lái)十年將增加10億至20億人，迅銷公司正采取措施以努力抓住這一“黃金”趨勢(shì)。

    另一個(gè)難以被忽略的快銷時(shí)裝品牌是MANGO——在西班牙，MANGO是該國(guó)紡織業(yè)第二大出口公司；而在中國(guó)，MANGO則是最早到來(lái)的歐美快銷時(shí)裝品牌。 2002年，當(dāng)大多數(shù)人還不知道 “快時(shí)尚”為何物時(shí)，MANGO就來(lái)到了中國(guó)，從第一家由分銷商經(jīng)營(yíng)的店鋪，到在中國(guó)80個(gè)城市鋪開(kāi)200家零售網(wǎng)點(diǎn)，MANGO用了十年時(shí)間。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然在店鋪數(shù)量上處于領(lǐng)先，但對(duì)手的咄咄逼人還是讓MANGO感到了壓力。 “這十年里發(fā)展到這個(gè)規(guī)模不算很慢，我們并不一味追求快速擴(kuò)張，MANGO每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。 ”不過(guò)MANGO服飾（中國(guó)有限公司）大中華區(qū)行政總裁單大衛(wèi)還是透露 MANGO下一輪的新店計(jì)劃：“未來(lái)三年，MANGO會(huì)在中國(guó)增開(kāi)500家零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市。 ”

    不難發(fā)現(xiàn)，這些快銷時(shí)裝品牌普遍采用SPA模式，即自有品牌服裝專業(yè)零售商 （Speciany StoreRetailer of PrivateLabelApparel），這也是“快時(shí)尚”以快取勝的“秘笈”之一。SPA模式最早由美國(guó)服裝零售業(yè)巨頭GAP創(chuàng)立，簡(jiǎn)言之就是品牌開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，采取直營(yíng)管理，從訂單生產(chǎn)到配送銷售，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，在這種模式下，品牌服裝將生產(chǎn)與零售對(duì)接，直接面對(duì)顧客，既節(jié)約了時(shí)間和成本，又確保了利潤(rùn)，同時(shí)也增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的交流溝通。

    “快時(shí)尚”在中國(guó)的大舉擴(kuò)張，最主要的表現(xiàn)就是開(kāi)設(shè)更多直營(yíng)店鋪。記者了解到，雖然MANGO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，但在2008年前，MANGO在中國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)幾乎都是加盟店，隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速爆發(fā)，以及競(jìng)爭(zhēng)者快馬趕到，MAN－GO調(diào)整了它的分銷商策略，很快在北京和上海等地開(kāi)出了第一批直營(yíng)店，中國(guó)成為整個(gè)亞洲地區(qū)除日本外唯一有MANGO直營(yíng)店的市場(chǎng)。雖然MANGO現(xiàn)在仍然堅(jiān)持其與其他快銷時(shí)裝品牌不同的分銷商路線，但從比例來(lái)看，已足見(jiàn)它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)單大衛(wèi)透露，除西班牙本土市場(chǎng)，MANGO在全球的加盟店和直營(yíng)店數(shù)量比例保持在七三開(kāi)，而在中國(guó)則是一半對(duì)一半，直營(yíng)店比例的提高意味著更大的人力和財(cái)力投入。他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)太大了，發(fā)展太快了，要跟上中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，必須更了解本地市場(chǎng)，尋找合適的合作伙伴不失為一種明智的“捷徑”。因此，MANGO的渠道策略偏向于在一二線城市開(kāi)設(shè)更多直營(yíng)店，而在三四線城市則更多地采取加盟商經(jīng)營(yíng)的模式。

    大家都在蛋糕越做越大的中國(guó)市場(chǎng)快速奔跑，不管先來(lái)后到，現(xiàn)在就看誰(shuí)的加速度快，誰(shuí)的耐力好，誰(shuí)就能分得最大的那塊蛋糕。


逼：貼身肉搏比拼快、準(zhǔn)、懂


    就像肯德基永遠(yuǎn)和麥當(dāng)勞“并肩作戰(zhàn)”一樣，快銷時(shí)裝品牌也總緊挨著開(kāi)店，有時(shí)甚至是“大眼瞪小眼”地面對(duì)面。不是愛(ài)扎堆，而是好“市口”就這么些，想不貼身肉搏，也難。

    單大衛(wèi)多年在MANGO集團(tuán)內(nèi)負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)管理，因此，他對(duì)店鋪的選址頗有心得。談起怎樣的“市口”對(duì)“快時(shí)尚”來(lái)說(shuō)是最理想的，單大衛(wèi)這樣回答：快銷時(shí)裝品牌都非常重視店鋪的選址，在尋找好“市口”的時(shí)候，通常會(huì)咨詢商業(yè)地產(chǎn)代理商的意見(jiàn)。MANGO的經(jīng)營(yíng)方式比較靈活，既有在繁華鬧市的旗艦店、獨(dú)立店鋪，也有商場(chǎng)專柜等形式，只要市場(chǎng)需求、客流符合其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期，就算得上是不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。而對(duì)MANGO來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的一點(diǎn)是，這件事除了“求助”專業(yè)人士更需要“親力親為”。在MANGO的市場(chǎng)拓展部，有十名員工專門(mén)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，這些“能人”幾乎都來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，能夠有技巧地找到潛在的好鋪位。 “這是我們?cè)谥袊?guó)最重要的一個(gè)部門(mén)，”單大衛(wèi)笑稱，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要在我們附近找鋪位，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。 ”

    門(mén)對(duì)門(mén)開(kāi)店，位置優(yōu)勢(shì)打個(gè)平手，勝算就要看店鋪的“內(nèi)里乾坤”了。既然是“快時(shí)尚”，款式的更新一定得快。記者了解到，ZARA、MANGO等知名“快時(shí)尚”品牌都擁有能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。拿MANGO來(lái)說(shuō)，2011年，MANGO在西班牙巴塞羅那建立的動(dòng)態(tài)分銷中心開(kāi)始運(yùn)作，在這個(gè)分銷中心，有24000平方米的面積專門(mén)用來(lái)存放折疊成型的服裝，而包括裝貨、入庫(kù)、開(kāi)單、發(fā)貨等在內(nèi)的所有流程都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，因此其效率比一般動(dòng)態(tài)分銷中心快5至7倍。與之無(wú)縫銜接的是MANGO自有的物流系統(tǒng)，從1984年MANGO在西班牙的第一家店鋪開(kāi)張起，這個(gè)系統(tǒng)不斷更新，目前已能實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)分類和發(fā)送4萬(wàn)件服裝，滿足每年9000萬(wàn)件服裝的生產(chǎn)及分銷。

    而ZARA之所以被譽(yù)為“服裝行業(yè)的DELL”，也正是因?yàn)槠涑錾�的供�?yīng)鏈管理。一個(gè)著名的例子是：2001年6月麥當(dāng)娜在西班牙舉行演唱會(huì)，為期三天的演出還在進(jìn)行中，臺(tái)下已經(jīng)有觀眾穿上了麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿著的同款衣服，這些衣服都來(lái)自ZARA店鋪。一般傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)周期要60天，而ZARA通過(guò)改進(jìn)整合供應(yīng)鏈，將周期縮短到7天至15天，部分款式甚至可以當(dāng)天設(shè)計(jì)、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨。

    越來(lái)越多的快銷時(shí)裝品牌在快、準(zhǔn)的激烈比拼中體味著“中國(guó)市場(chǎng)意味著什么”。當(dāng)然，為了在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑，各大品牌也嘗試更快、更準(zhǔn)、更懂中國(guó)。

    單大衛(wèi)直言不諱，中國(guó)是充滿活力的市場(chǎng)，也是MAN－GO在歐洲以外最重要的市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)在MANGO全球報(bào)表中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率從2010年的2.5%上升到了2011年的4%。這些年來(lái)，中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)的變化有目共睹，比如說(shuō)，新品牌越來(lái)越多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚也越來(lái)越敏感……而這些變化帶給MANGO的影響也相當(dāng)直接——“我們?cè)谥袊?guó)的投資直線上升；我們從過(guò)去只走分銷商路線到開(kāi)始直營(yíng)；我們?cè)谥袊?guó)投廣告，如今在中國(guó)的各大城市，你會(huì)看到凱特·摩絲代言的MANGO廣告；我們堅(jiān)持在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，MANGO是唯一在中國(guó)每年兩季舉辦T臺(tái)秀的快銷時(shí)裝品牌，我們認(rèn)為，必須讓受眾感受到T臺(tái)上時(shí)裝的魅力。 ”據(jù)透露，MANGO集團(tuán)還計(jì)劃在年底將旗下獨(dú)立男裝門(mén)店HE byMANGO引入中國(guó)市場(chǎng)，這在同行內(nèi)也是第一家。

    因中國(guó)而變，C&A、H&M也有自己的邏輯。C&A中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官席震恩這樣解釋初入中國(guó)四年的緩慢拓展：“我們的發(fā)展并非緩慢，而是出于謹(jǐn)慎的態(tài)度。這四年時(shí)間，我們需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)了解，了解中國(guó)市場(chǎng)的方方面面，了解中國(guó)消費(fèi)者喜歡怎樣的服裝，包括喜歡什么類型的牛仔褲、色彩方面的喜好等。此外，我們的團(tuán)隊(duì)也在四年時(shí)間里更加融入了中國(guó)市場(chǎng)。 ”H&M首席執(zhí)行官佩爾森對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷也表明他足夠懂得中國(guó)：“中國(guó)市場(chǎng)存在巨大商機(jī)，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如今想要在中國(guó)獲得成功需要付出大量的努力，更多商家開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，但十年后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化。 ”


圍：新國(guó)貨“突圍”洋品牌


    在國(guó)際大品牌大張旗鼓搶灘中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，成長(zhǎng)中的本土品牌也日益成為“快時(shí)尚”領(lǐng)域不可忽視的力量。事實(shí)上，本土品牌已經(jīng)受到洋對(duì)手的關(guān)注及認(rèn)可，比如，提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單大衛(wèi)并沒(méi)有說(shuō)起那些通常被相提并論的洋品牌，他只是說(shuō)，“我覺(jué)得像美特斯邦威、歐時(shí)力等成功的中國(guó)品牌也是值得MANGO尊敬的對(duì)手，我們覺(jué)得這些本土品牌的實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)大。 ”

    美特斯邦威作為本土“快時(shí)尚”代表品牌，這些年的發(fā)展步伐確實(shí)走得很快，從開(kāi)出第一家專賣店到賣出1.6億件衣服，從我們身邊的大招牌到好萊塢大片里的植入品牌，美特斯邦威的“縱身一躍”跨度不小。根據(jù)美特斯邦威最新披露的2011年度業(yè)績(jī)報(bào)告，2011年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的99.45億元，同比增長(zhǎng)33%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為14.57億元，同比增長(zhǎng)51%。有著良好的業(yè)績(jī)支撐，美特斯邦威今年的拓展計(jì)劃力度不小，美特斯邦威副總裁徐衛(wèi)東告訴記者，美特斯邦威作為唯一一家在一二線市場(chǎng)都擁有超級(jí)旗艦店的中國(guó)品牌，目前在全國(guó)有4000多家店鋪，今年計(jì)劃增開(kāi)30%的新店鋪。 “還有不少海外客戶找到我們談合作，我們也在密切關(guān)注，尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)拓展海外市場(chǎng)。我們打算，走出去就要直接去到全球時(shí)尚的中心，比如倫敦、比如紐約。 ”

    作為中國(guó)品牌，美特斯邦威深諳如何在與洋品牌的對(duì)話中“說(shuō)中國(guó)話”。 2011年開(kāi)始，美特斯邦威打造的“新國(guó)貨計(jì)劃”將國(guó)際時(shí)尚與本土文化進(jìn)行了恰到好處的對(duì)接與重構(gòu)，喊出的口號(hào)是“不走尋常路的新國(guó)貨不會(huì)追隨，只愛(ài)原創(chuàng)�！逼湫迈r出爐的原創(chuàng)令市場(chǎng)耳目一新——2012年春季，3D版《大鬧天宮》被搬上大銀幕后不久，美特斯邦威就聯(lián)合兩岸三地21家個(gè)性潮牌，以大鬧天宮為設(shè)計(jì)元素，推出28款原創(chuàng)T恤。在孫悟空“七十二變”的背后，是美特斯邦威對(duì)“傳統(tǒng)文化潮流化”的生動(dòng)詮釋。而之所以選擇孫悟空，徐衛(wèi)東表示，孫悟空“敢夢(mèng)想、敢追求”，“快時(shí)尚”也有責(zé)任把積極意義帶給社會(huì)。

    事實(shí)上，這不是該品牌第一次在服裝設(shè)計(jì)上力推 “中國(guó)元素”，小蝌蚪找媽媽、九色鹿、天書(shū)奇談等“很中國(guó)”的元素早已被運(yùn)用到美特斯邦威的服飾創(chuàng)作中，在徐衛(wèi)東看來(lái)，在傳統(tǒng)文化的積淀上發(fā)揮創(chuàng)意，這是本土品牌得天獨(dú)厚的財(cái)富，我們應(yīng)該充分挖掘中華文化之根來(lái)與洋品牌較量。事實(shí)上，該品牌也擅長(zhǎng)用“國(guó)際語(yǔ)言”表達(dá)自己，貓和老鼠、海綿寶寶、植物大戰(zhàn)僵尸、變形金剛等潮流元素都曾由美特斯邦威進(jìn)行過(guò)本土化演繹。徐衛(wèi)東還透露了當(dāng)時(shí)與好萊塢談判《變形金剛3》中植入廣告時(shí)的情形，“對(duì)方只問(wèn)了我們一個(gè)問(wèn)題‘你們可以給變形金剛帶來(lái)什么’，我們把之前做過(guò)的創(chuàng)意和案例拿出來(lái)，對(duì)方看了后可以說(shuō)一拍即合，因?yàn)樗麄冃枰�的是和他們�?duì)等的創(chuàng)意，這是我們可以提供的，我們的創(chuàng)意讓好萊塢刮目相看。當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)和對(duì)方開(kāi)會(huì)，談創(chuàng)意談到昏天黑地，根本收不住。 ”徐衛(wèi)東不無(wú)自豪地說(shuō)：“這就是好萊塢選擇一個(gè)中國(guó)品牌的原因。美特斯邦威現(xiàn)在在好萊塢有相當(dāng)知名度，這不是用錢(qián)砸出來(lái)的，是我們品牌逐漸壯大的結(jié)果。 ”

    不過(guò)，徐衛(wèi)東也坦言，雖然本土廠商更了解中國(guó)市場(chǎng)，但在供應(yīng)鏈、管理模式方面，洋品牌有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。我們熟知的這些國(guó)外快銷時(shí)裝品牌，雖然總以跟隨潮流的年輕面目示人，但他們至少也有30年以上的歷史，而本土品牌可能就勝在“青春無(wú)敵”，敢闖敢試�！拔覀兒芨吲d中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展讓我們有機(jī)會(huì)與國(guó)際強(qiáng)手們站得這么近，可以學(xué)到很多東西，任何學(xué)習(xí)總是一個(gè)模仿-消化-自我的過(guò)程，我們希望更多的本土品牌和美特斯邦威一起走出中國(guó)人自己的時(shí)尚之路。 ”