李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

      隨著運(yùn)動(dòng)服飾市場在我國發(fā)展主要是近10多年的事，這類商品的品牌管理十分重要。特別是一些品牌出了問題，更容易引起媒體熱議，如李寧品牌就受到高度關(guān)注。

      然而熱議過后我們更應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的角度，對李寧品牌重塑問題進(jìn)行思考，這才是真正有利于其品牌發(fā)展的。畢竟一年多來李寧品牌發(fā)展一直徘徊甚至下滑，這也不是業(yè)界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學(xué)與研究者想從以下幾點(diǎn)深入思考李寧品牌重塑問題，希望引起更多相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者和關(guān)注中國品牌建設(shè)的人們思考。

　　可以說一年多來業(yè)界對于李寧公司啟用新的品牌標(biāo)識、宣傳口號“Make the Change”(讓改變發(fā)生)和90后李寧概念毀譽(yù)參半。李寧這個(gè)具有先天優(yōu)勢的品牌雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)出盡風(fēng)頭，并在2009年以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。

      然而到了2010年5月前后，李寧品牌在經(jīng)歷20年以后確實(shí)危機(jī)四伏。長期以來李寧品牌個(gè)性模糊不夠突顯，目標(biāo)消費(fèi)群的老化，再加KAPPA、PUMA、銳步等一批國外勢力的挑戰(zhàn)和安踏、361等國內(nèi)小兄弟的雄心……這些因素一直不斷動(dòng)搖著李寧“老三”的位置。

      李寧品牌重塑戰(zhàn)略正是在此境況下應(yīng)運(yùn)而生。只可惜，一年來的事實(shí)說明一點(diǎn)，就是除去LOGO與廣告語的簡單更換，李寧品牌更有被“90后”幻象迷失的趨勢。記住：一個(gè)品牌重塑問題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于對品牌與消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知與建設(shè)。

　　一.李寧品牌問題的三大原因

　　原因一:品牌個(gè)性的酷炫不足

　　2008年李寧公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給消費(fèi)者的感覺是一個(gè)“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。我們先來看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對話：耐克說：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”，阿迪達(dá)斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible(沒有什么不可能)”，最后，李寧弱弱的說了句：“是的，尤其在中國，Everything is possible(一切皆有可能)”，這反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)，那就是與“激情、勇敢、銳氣”等運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)具備的特質(zhì)相比，李寧實(shí)在沒脾氣與個(gè)性。

　　原因二:品牌目標(biāo)的群體偏移

　　成立于1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會(huì)感召力迅速成為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費(fèi)者簇?fù)碓诶顚幹車�。但對于體育用品企業(yè)來說，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費(fèi)者群體，不過今天的90后有幾人知道李寧個(gè)人的輝煌歷史?因此，2008年調(diào)查中發(fā)現(xiàn)李寧整體用戶群年齡偏大就不足為奇了，35歲到40歲的人群居然超過50%。

　　原因三:品牌國際化的形象缺乏

　　自從2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)國際化愿景，2005-2008年專注國內(nèi)市場，2009-2013年為國際化做準(zhǔn)備，2014-2018年全面國際化。到那時(shí)國際市場份額希冀占到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場集中于二、三線城市，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361和特步的追擊，這就是李寧面對的市場現(xiàn)實(shí)。今天耐克、阿迪在中國本土化就是國際化，李寧公司認(rèn)為品牌國際化就是要在國外市場的本土化，從鎖定本土年輕消費(fèi)群開始，就是要先“國際化”后“國內(nèi)化”。于是，品牌重塑的整套計(jì)劃急吼吼的出爐了，其品牌形象是什么，不清楚，結(jié)果是可能想象的。