李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

　　二.李寧品牌重塑的關(guān)鍵是怎樣(全面)認識“90后”特征及其與之關(guān)系建設(shè)

　　今天李寧品牌重塑是針對內(nèi)外環(huán)境變化的最好回答，但品牌重塑不是為標識、口號尋找一個簡單載體，更不能把載體的極端瞬時特征作為品牌重塑的方向。一年來，“90后李寧”大有被“90后”幻象迷失方向的趨勢，更可惜的是，討好的不買賬，買賬的沒討好。李寧品牌問題究竟錯在哪里?

　　“90后”毫無疑問是李寧重塑的核心依據(jù)，各類訴求中毫不吝嗇對“90后”的溢美之辭。暫不論做法是否可取，在對“90后”的贊美中，李寧品牌存在三大誤區(qū)：

　　一是90后僅是極端個性的體現(xiàn)。作為“80后”的派生詞，“90后”內(nèi)涵的演變與前者如出一轍，不外乎以各種極端事例作為其某種特征的例證，不外乎以個別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發(fā)揮到極致，只有T臺上才出現(xiàn)的90后形象確實很跩，在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒的對話后，觀者終于知道了，“自己確實不了解90后……”。這是品牌重塑者臆想出的90后，不是現(xiàn)實生活中真實的90后�，F(xiàn)今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心強，有一技之長;自信又脆弱，敏感且自私;偶爾來點古怪愛好，還特別會裝;張揚個性不用說，還要否定別人等等，但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現(xiàn)90后特征，讓現(xiàn)實中的90后感到有模仿的可能性，這方面在李寧品牌塑造中并沒有很好地表現(xiàn)出來。

　　二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中，李寧最強調(diào)的莫過于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李寧”等，但這又能改變什么呢?90后究竟是什么樣?90后李寧又是什么?都沒有回答，如同平地一聲雷，前后無牽連，里外沒內(nèi)涵。比較對手，耐克在70年代面對反叛的一代，毫不猶豫的開始編織健身文化并構(gòu)筑體育精神，把品牌忠誠演變成一種新的信仰，打造“世俗宗教”。面對咄咄逼人的耐克，90年代的Adidas在重振品牌之路上，表現(xiàn)的自然、平和、收斂而真實，淡淡的給出了句“A make your own B”(Adidas 只是你身體Body的部分)。今天的李寧也處在品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，不應(yīng)只是粗暴的告訴消費者“做出改變”，而應(yīng)當明確你的新的品牌精神，告訴對象怎么改變，改變什么。

　　三是在對比“傷害”中凸顯“90后”。有人反駁“‘90后李寧’討好了‘孩子’丟了‘老子’”，認為“哪個‘老子’都是打年輕過來，90后青春的陣痛，‘老子’也經(jīng)歷過，都會有共鳴”。這其中有兩處謬誤：一是特立獨行90后的年少經(jīng)歷(2000-2010)和父輩的青春浪漫(1980-1989)相比較，誰敢說有相同之處，有共鳴的可能;二是在大多數(shù)家庭中，估計沒有多少人會為一個體育品牌而大動干戈?今天是“老子”的最愛，明天就一定是“兒子”的首選，沖突之下，更可能的是一笑置之，選擇更換品牌。

　　基于上述分析，首先我們主張將“90后”還原為一種精神訴求。如誕生于70年代的耐克，面對即使是極度反叛的一代，也沒有大張旗鼓的打出“70后”，而是在80年代開展了轟轟烈烈的造神運動，84年與喬丹訂下終身，讓后者成為“Just do it”的頭號傳播者。幾十年來，耐克創(chuàng)造出品牌神話，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神�；乜蠢顚帲�一個志向高遠的大品牌不應(yīng)該局限于市場細分(90后)的小視野，李寧缺少一個神，缺少一個讓青少年崇拜的神。當然更重要的是，那個神嘴里說的那句話，能讓消費者在崇拜中得到指引。

　　其次要正視尷尬，追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網(wǎng)球等能引發(fā)消費時尚的體育項目中，李寧沒有絕對優(yōu)勢;在國內(nèi)一線城市增長乏力，二、三線市場遭遇國內(nèi)外品牌下沉;拋棄成熟穩(wěn)固的中年群體，另起爐灶收效甚微;上調(diào)價格，喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號，卻無法拋棄對品牌發(fā)展貢獻巨大的國內(nèi)中低端市場。

      這是李寧式的尷尬，所以我們強調(diào)提供崇拜的重要，就是要能團結(jié)盡可能多的人，在崇拜偶像中與品牌溝通，并產(chǎn)生共鳴，才能化解尷尬產(chǎn)生的精神基礎(chǔ)，才能校準所有營銷策略的方向。

　　再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功，我們認為對”90后”的認識是重塑品牌的核心。針對現(xiàn)狀，李寧急需在兩方面做出調(diào)整：一是在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的改變，從“Everything is possible”(敢為)到“Make the change”(敢變)，李寧設(shè)想的是品牌內(nèi)涵的傳承，但訴求對象卻是從70后為主，80為輔到全以90為核心的斷裂。因此，“敢變”在留給消費者滿是疑惑的時候，未必是一個好的發(fā)展方向。不管是造神運動，還是純粹理念訴求，關(guān)鍵要能成為目標群體的精神引領(lǐng)者，也許“敢裝”留給“90后”無限自主的同時，更能引起共鳴。

      二是對其他措施失誤的警醒，一度稱霸國內(nèi)的李寧在品牌重塑的初期，即去年年底就迎來了寒冬，甚至在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業(yè)績不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過提高單店銷售收入促進業(yè)績增長初衷。但事實證明目前看來，此法未能有收效。

       另外李寧還有溢價之痛，在新的品牌內(nèi)涵尚未完全成熟，貿(mào)然提價，結(jié)果只能陷消費者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。陣痛之后，也許李寧眼下更應(yīng)繼續(xù)強化二三線市場領(lǐng)先地位，在城鎮(zhèn)化推進過程中占據(jù)有利位置，抽出部分資源推進海外市場擴張。品牌重塑中的陣痛并不可怕，這甚至是必然要經(jīng)歷的。

      “90后”不是李寧的起點，更不是終點，因此，擁有大志向的李寧不應(yīng)再拘泥于表面上的“90后”，而應(yīng)深入挖掘時代精神成為一種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產(chǎn)品就會成為他們精神依賴。如今天蘋果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌只有這樣，其國際夢想才能早日實現(xiàn)。