達芙妮去“加盟化”爭議無礙銷售今年營收或超去年

分享到： | | | | 2012-11-28 12:58

近期，“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風(fēng)波”等話題把達芙妮推向了風(fēng)口浪尖，作為發(fā)展較成熟的本土女鞋品牌，多品牌通路經(jīng)營模式以及鄉(xiāng)村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長步伐。

盡管負面話題一直不斷，但并沒有給達芙妮的營收帶來負面影響。從公司近幾年提供的財報狀況來看，達芙妮的營收規(guī)模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元，同比增長率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外，據(jù)達芙妮2012年未審核的半年報顯示，截至 2012年6月營收50.8億港元，預(yù)計2012年全年的營收規(guī)模極大可能超越2011年。

　　【解讀】

　　清科研究中心分析師王藝璇認為，從近幾年達芙妮的渠道布局來看，以“達芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營店為主。其中，直營店的增長浮動十分明顯，增長率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長率從77.8%下降到7.2%。可以看出，達芙妮在不斷控制加盟店數(shù)量，逐步實施以自營渠道為主的發(fā)展方向。

　　在成長初期，為了盡快打開銷售渠道，專營店加盟模式是被普遍采用的渠道擴張方式，且?guī)淼氖找骘@而易見。然而，這種方式下的渠道擴張卻隱藏了品牌形象不統(tǒng)一、店面管理模式混亂、供貨不及時、信息不對稱等一系列問題。伴隨著品牌進入專業(yè)化發(fā)展期，銷售渠道達到一定的規(guī)模，品牌被大眾普遍認可，縮減及規(guī)范加盟店成為渠道變革的首要措施，通過轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾睜I店為主要擴張模式的渠道變革，逐步實現(xiàn)品牌的整體統(tǒng)一。

　　在業(yè)務(wù)擴張上，達芙妮在2006年開始涉足服裝領(lǐng)域，相繼推出達芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d：espina)兩個品牌。2012年上半年，達芙妮推出另一服飾品牌“達芙妮·生活”，產(chǎn)品范圍以服裝為主，同時覆蓋女鞋、女包等周邊產(chǎn)品。

　　王藝璇認為，達芙妮在服裝行業(yè)的再次發(fā)力意味著公司將以多品牌、多品類等方向為發(fā)展目標(biāo)。這一方面有利于幫助公司進入更多的細分領(lǐng)域，為公司爭取更大利潤，另一方面開拓品牌成長空間，分擔(dān)公司的經(jīng)營風(fēng)險。達芙妮女裝產(chǎn)品定位基本與達芙妮鞋類相似，偏向于平價的中低端產(chǎn)品。如何能夠在最短的時間內(nèi)使新的服裝品牌得到消費者的認可，是值得達芙妮首要關(guān)注的問題。

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