李寧觀念亟待改變 運(yùn)動(dòng)與休閑夾縫中求生

　   李寧公司的“去庫(kù)存”已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月。最近，李寧店在武漢、青島等地打出了二折、三折這樣的折扣。2008年前后的李寧品牌意氣風(fēng)發(fā)，曾創(chuàng)下很好的業(yè)績(jī)。不過(guò)，近兩年大勢(shì)已經(jīng)發(fā)生急變。

      首先是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始不斷向中國(guó)內(nèi)地的二三線城市擴(kuò)展業(yè)務(wù)，對(duì)一個(gè)小城市的居民來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不太需要去省會(huì)城市購(gòu)買耐克或是阿迪的運(yùn)動(dòng)衣。

      其次，一些國(guó)際時(shí)尚休閑品牌，比如Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等在內(nèi)地城市擴(kuò)展也非常疾速，就在幾年前，這幾個(gè)品牌在像廣州這樣的一線城市還寥寥無(wú)幾，但如今已經(jīng)有不少門店，它們的一些系列非常適合日常休閑穿著，也有相當(dāng)一部分快干運(yùn)動(dòng)衣、衛(wèi)衣等運(yùn)動(dòng)服裝。

      這還不是故事的結(jié)尾，像哥倫比亞、northface等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)展非常明顯，國(guó)內(nèi)一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌比如探路者、KAILAS、KOLUMB、NIKKO等也在短時(shí)間內(nèi)崛起，它們以前大都是外國(guó)品牌的代工廠，憑借這種優(yōu)勢(shì)迅速崛起并為國(guó)人接受。在一些電商網(wǎng)站，“戶外服裝與裝備”已經(jīng)從“運(yùn)動(dòng)服飾”這個(gè)古老的大類中分列出來(lái)，自成一體。

　　或許，你仍會(huì)覺(jué)得，李寧品牌的問(wèn)題怎么讓人覺(jué)得這么猝不及防。中國(guó)市場(chǎng)的特征之一是，很多普通居民將運(yùn)動(dòng)服裝作為日常休閑衣來(lái)穿，你在公共場(chǎng)合隨便就能見(jiàn)到穿著運(yùn)動(dòng)服出外辦事的人，你甚至可以看到穿著運(yùn)動(dòng)褲但是又穿著黑皮鞋的人。

      李寧公司成立之初的井噴式發(fā)展，也部分是在于此，因?yàn)槿藗儗?duì)休閑服需求量大。盡管有了一個(gè)發(fā)展的高峰期，但是，當(dāng)人們需求細(xì)分(一些人更重儀表，一些人產(chǎn)生對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)衣的需求)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分，以及來(lái)自其他品牌(耐克與阿迪，以及其他休閑品牌)壓力增大時(shí)，李寧面臨的挑戰(zhàn)幾乎不可避免。

      這就頗有點(diǎn)像往日的手機(jī)巨頭諾基亞，功能機(jī)需求量非常大的時(shí)候，它精準(zhǔn)地把握了這個(gè)趨勢(shì)，果斷放棄了家電等一些業(yè)務(wù)，成為世界第一大手機(jī)生產(chǎn)商，但是它未能及時(shí)把握智能機(jī)時(shí)代的趨勢(shì)，現(xiàn)在跌跌撞撞。

　　對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，在2008年以后不斷推進(jìn)的多品牌策略(即在專業(yè)體育之外進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域)，基本已被證明是錯(cuò)誤的。隨著人們生活水平以及收入的不斷提高，需求多元化以及市場(chǎng)細(xì)分是必然的趨勢(shì)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱衷、對(duì)自然的回歸令沖鋒衣等戶外品牌火速崛起，國(guó)外品牌也不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；至于休閑衣，更是不用說(shuō)，人們的選擇越來(lái)越多，李寧旗下的衣服并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，處于運(yùn)動(dòng)與休閑的夾縫之中，當(dāng)然無(wú)比痛苦。

　　對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該貿(mào)然尋求多品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)該集中自己的核心業(yè)務(wù)，比如后來(lái)李寧親自“糾偏”，基本鎖定以籃球、羽毛球、跑步等領(lǐng)域?yàn)橹�。這是一個(gè)可行的方向。

      在此基礎(chǔ)上，李寧公司的產(chǎn)品無(wú)論是在款式和技術(shù)上都需要革新。李寧公司還應(yīng)該考慮在電子商務(wù)方面發(fā)力。

      并且，及時(shí)確定李寧的品牌特征，年輕化？大眾化？近年來(lái)Nike在這方面就小有成就，會(huì)共同參與一些與年輕人有關(guān)的活動(dòng)，放大品牌效應(yīng)，鎖定固定人群，Nike還與世界上最偉大的公司蘋(píng)果及時(shí)進(jìn)行了合作，比如Nike+，Nike iPod等軟件都應(yīng)用非常廣泛。

     至今，在iPhone上的蘋(píng)果商店里還搜不到任何與李寧有關(guān)的公司軟件或是第三方軟件。李寧公司的觀念需要徹底更新一下了。