李寧白菜價(jià)狂甩庫存 提高品牌競爭力成關(guān)鍵

      現(xiàn)在買那種衣服折扣最大？恐怕非運(yùn)動(dòng)裝莫屬了，折扣多少？最高可以兩折！在武漢，國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服品牌李寧剛剛掀起了2折大促銷活動(dòng)。而最新的消息顯示，李寧正在青島地區(qū)展開不到3折的專賣場，為期10天。據(jù)了解，近期由于李寧在各地紛紛推出低價(jià)折扣，人們在微博上常常可見哪里有李寧的打折場的詢問。

　　不僅僅是李寧，其它運(yùn)動(dòng)品牌也都在打折進(jìn)行中。全場2~5折、部分商品7折銷售等等這樣的打折標(biāo)牌如今經(jīng)常會出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌專賣店或?qū)９駜?nèi)。一家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商店的營業(yè)員說，以前推出新款時(shí)是絕對不會打折的，但現(xiàn)在不同了，秋冬款剛出來，大多就有一定的折扣。 

      事實(shí)擺在眼前。在經(jīng)歷了前些年的狂飆突進(jìn)后，如今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)集體陷入了低迷。如何改變過去粗放的生長模式，是當(dāng)前必須要解決的問題。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌亟待尋求第二次增長的路徑。

　　有公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏等6家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存達(dá)37億多元，比去年底增長了兩千兩百萬元。而近日出爐的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2013年二季度訂貨會情況也顯示出，各運(yùn)動(dòng)品牌集體遇冷，訂單額同比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　一邊是高庫存、一邊是訂單下降，目前的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)到底是怎么了，是大環(huán)境使然還是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了問題？

　　張慶：是一個(gè)行業(yè)自身經(jīng)歷了高速成長之后，實(shí)際上現(xiàn)在是在補(bǔ)課。在市場的空間容量，整個(gè)存量還不大的情況之下，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，在一線、二線、三線、四線市場，過去十年我們的本土運(yùn)動(dòng)品牌憑借著價(jià)格的優(yōu)勢迅速的占有市場，存貨大量充斥市場空間，隨著各家企業(yè)紛紛的擴(kuò)張，大量的店鋪呈現(xiàn)在購物一條街、步行街還有包括運(yùn)動(dòng)場周邊。

      隨著貨品越來越多，越來越豐富，但是同質(zhì)化始終沒有解決，消費(fèi)者在選擇當(dāng)中貨品之間的可期待性非常的低。尤其隨著電商的發(fā)展，快時(shí)尚品牌的發(fā)展，過去的運(yùn)動(dòng)用品其實(shí)起到了一個(gè)休閑裝的啟蒙。

      這些年國際國內(nèi)的休閑品牌也是層出不窮，而且更多潮流時(shí)尚品牌也在不斷的發(fā)展當(dāng)中，這樣它在功能性不強(qiáng)，差異化不明顯的情況下，勢必就會增速就要放緩，存量就會加大，就會出現(xiàn)目前我們看到的局面。

　　運(yùn)動(dòng)品牌兩家國際巨頭，耐克、阿迪達(dá)斯也曾經(jīng)面臨過類似的問題產(chǎn)品過剩，但是恢復(fù)的比較快，境況也要好于苦苦掙扎出血大甩賣國內(nèi)的大品牌，國際運(yùn)動(dòng)品牌怎么樣應(yīng)對這樣的困局呢？

　　張慶：我想這跟長期的積淀是有關(guān)系，品牌附加價(jià)值是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們本土品牌的，加價(jià)率一般都是5到6，我們國產(chǎn)品牌加價(jià)率在3，也說它這個(gè)多賣出來錢是從哪來，為什么消費(fèi)者愿意花這么多錢去買它呢？就是因?yàn)槠放聘郊觾r(jià)值，包括它的個(gè)性化等等，實(shí)際上服裝的功能性是一方面，還有一方面是人的心理審美各方面社會身份地位外化的一種顯現(xiàn)。

　　在這種情形之下，它本身毛利空間比較大。另外在渠道的策略上，它也是少量的經(jīng)銷商或者經(jīng)銷渠道，對終端庫存的管理就比較好控制。

      我們本土品牌在渠道方面，是大量小的零售商來經(jīng)銷，雖然有省級大的經(jīng)銷商，但是總體而言都很小，它的層層的傳導(dǎo)，情況樂觀的時(shí)候，從終端反饋一直到總部訂貨就會放大。

      到悲觀的時(shí)候，它也就反而為之大家都會很驚慌，實(shí)際上核心的問題就是本土品牌值得借鑒的地方。第一還是要提升品牌的附加價(jià)格，然后在自己運(yùn)用的專業(yè)性方面去加強(qiáng)，這一點(diǎn)上李寧在去年做調(diào)整的時(shí)候明確提出來，方向是這樣一個(gè)方向，但是陣痛是不可避免的。

　　這個(gè)陣痛是不可避免的，帶來的一個(gè)直接的后果就是現(xiàn)如今國內(nèi)的各大運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)了一個(gè)情況，我們剛才提到了白菜價(jià)促銷，瘋狂的打折，您覺得這是處理高庫存的一個(gè)好方法嗎？

　　張慶：這也是不得已而為之，叫壯士斷腕也好或者什么，你庫存積壓在那里影響經(jīng)銷商手中的流動(dòng)資金，比如一個(gè)經(jīng)銷商他掙錢了，錢都在哪里呢？都在倉庫里，都在那個(gè)存貨上，必須把存貨清理掉，然后輕裝前進(jìn)，然后才有進(jìn)新貨包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等等這都需要時(shí)間。

      所以第一步肯定是要清理庫存，把存量資產(chǎn)先去做一個(gè)消化和變現(xiàn)，這實(shí)際上就是一個(gè)優(yōu)勝劣態(tài)的過程，誰的資金更充裕，誰的耐力更強(qiáng)，誰的策略性更完整，執(zhí)行力更強(qiáng)更堅(jiān)決，那么誰就可以走的更遠(yuǎn)一些，所以我想在這個(gè)過程近兩三年內(nèi)我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌會有，肯定會有一些二三線品牌會一些不得不去轉(zhuǎn)型或者是要倒掉這樣的可能性。

　　任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展它都有一個(gè)品牌集中度不斷加強(qiáng)的過程，一個(gè)領(lǐng)域里面沒有辦法容納那么多有相當(dāng)大規(guī)模的品牌，一定是會集中到幾個(gè)品牌占有一個(gè)相對的組織力的位置。

      體育越來越逐漸的成為生活方式的一部分，那么人們從低層次的追求開始就要提升了，但是升級強(qiáng)調(diào)更專業(yè)性，可能不是一個(gè)專業(yè)選手，但是需要專業(yè)的裝備去體驗(yàn)去感受，這是生活一個(gè)提升的表現(xiàn)。

　　而且中國內(nèi)需力一定隨著國家宏觀政策的調(diào)整，增長方式轉(zhuǎn)變，它會不斷的越來越發(fā)展，實(shí)際上意味著體育用品市場暫時(shí)我還認(rèn)為就是一個(gè)陣痛，它和長期發(fā)展來看就是一個(gè)專業(yè)化路線，但是確實(shí)是需要時(shí)間，李寧最近發(fā)力在籃球領(lǐng)域，簽韋德、NBA的球星簽CBA，甚至是中學(xué)生的聯(lián)賽等等，但是羅馬城不是一天建成的，還需要一定時(shí)間。

      但是還有一些品牌比如二三線，也許要么倒掉，或者及早的投入戶外更專業(yè)的細(xì)分市場，因?yàn)檫@個(gè)腸胃體育用品行業(yè)的腸胃還是非常長的，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還是有很大的空間，包括它有機(jī)會拿到市場的投入也可以采用比如說收購國際上的小的，但是在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域是領(lǐng)先的品牌，然后迅速的跨越這個(gè)階段。