顧皓瀾：Kappa欲創(chuàng)造傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的電商神話

　　2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，根據(jù)前三季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模以及第四季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，艾瑞預(yù)計(jì)，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)7500億元。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速擴(kuò)大的同時(shí)，也呈現(xiàn)多個(gè)特點(diǎn)：資本方面，行業(yè)經(jīng)歷了先熱后冷的過(guò)程，從2011年下半年開(kāi)始，部分B2C企業(yè)遇到資金吃緊或IPO受阻等困難；企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，各網(wǎng)購(gòu)企業(yè)紛紛加速橫向業(yè)務(wù)擴(kuò)展和縱向供應(yīng)鏈建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷層面，傳統(tǒng)企業(yè)已普遍意識(shí)到電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，積極嘗試線上業(yè)務(wù)。

　　著名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa就是其中一家。

　　電商寒冬 傳統(tǒng)企業(yè)在電商領(lǐng)域華麗轉(zhuǎn)身

　　過(guò)去幾個(gè)月中，有關(guān)電商過(guò)冬的說(shuō)法塵囂其上，更有國(guó)內(nèi)其他電商企業(yè)黯然離場(chǎng)。所謂的電子商務(wù)寒冬是由于兩個(gè)原因?qū)е拢阂皇峭顿Y泡沫，企業(yè)大肆燒錢以換取市場(chǎng)和資金，但投資人卻因無(wú)法獲取短期回報(bào)而最終撤資；另一個(gè)則是“激進(jìn)”戰(zhàn)略導(dǎo)致資金匱乏，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在商業(yè)模式還不清晰的情況下，瘋狂鋪設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)，碰到了諸多問(wèn)題。面對(duì)這樣的外部環(huán)境，Kappa電商卻始終以盈利的態(tài)勢(shì)快速發(fā)展著，為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。Kappa電商負(fù)責(zé)人顧皓瀾認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌力和貨源。傳統(tǒng)企業(yè)合理定位線上業(yè)務(wù)，將固有的品牌知名度與恰當(dāng)?shù)碾娚踢\(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，盈利不是問(wèn)題。

圖為Kappa電商負(fù)責(zé)人顧皓瀾

　　事實(shí)上，美國(guó)約有70%以上成功的電子商務(wù)企業(yè)是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。那么，在中國(guó)，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)的情況如何呢？顧皓瀾認(rèn)為：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域是值得嘗試的，尤其是3C產(chǎn)品和服裝類，這兩個(gè)大領(lǐng)域覆蓋的傳統(tǒng)企業(yè)都可以去做這方面的努力。

　　作為著名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Kappa可謂是該行業(yè)電子商務(wù)的先行者。經(jīng)過(guò)2年多的積累，顧皓瀾對(duì)Kappa電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)有了獨(dú)到的領(lǐng)悟。他介紹：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)并不容易。原因很簡(jiǎn)單，線下傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境與線上電商領(lǐng)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迥異，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭，更關(guān)鍵的是電商這塊土壤里消費(fèi)人群的特性和線下有很大差異。那么，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，出現(xiàn)“水土不服”也就在所難免了。

　　從一些成功案例來(lái)看，電子商務(wù)外包不失為緩解“水土不服”的一劑良藥。他認(rèn)為：電商外包，可以解除傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的先天性軟肋，運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、人力、財(cái)力、資金、渠道、物流、庫(kù)存、市場(chǎng)等一系列環(huán)節(jié)都無(wú)需重新組建，整個(gè)電子商務(wù)鏈都由專業(yè)外包商進(jìn)行打理，既可以有效控制運(yùn)營(yíng)成本，也能夠分享品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷的極大便利。

　　面對(duì)愈演愈烈的電商營(yíng)銷戰(zhàn)，顧皓瀾有自己篤定的營(yíng)銷策略。Kappa電子商務(wù)選擇了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相結(jié)合的方法。顧皓瀾介紹說(shuō)，電子商務(wù)不僅是“賣產(chǎn)品”，更是“營(yíng)銷品牌和產(chǎn)品”。營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心，先分析消費(fèi)者的行為、心理、愛(ài)好等，根據(jù)分析，設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者口味的營(yíng)銷內(nèi)容，最后通過(guò)不同的媒體渠道去告知。在電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，Kappa做了諸多嘗試，最初借名人效應(yīng)策劃 “最�？头�”活動(dòng)，目前致力于融入社會(huì)化媒體，經(jīng)營(yíng)Kappa電商微博、運(yùn)營(yíng)淘幫派等，Kappa電商的營(yíng)銷手段不斷豐富。如此多元化的營(yíng)銷投入，目的是讓Kappa更加貼近消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者對(duì)話溝通，帶動(dòng)其發(fā)現(xiàn)Kappa電商的樂(lè)趣所在，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

　　自有平臺(tái)iKappa 從交易到交往

　　事實(shí)證明，目前由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的成功企業(yè)大部分是從淘寶起家的，比如百麗等。這是由于淘寶巨大的購(gòu)物需求，促使傳統(tǒng)企業(yè)在最初進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域就做出了好的業(yè)績(jī)，并獲得繼續(xù)發(fā)展電子商務(wù)的信心，之后他們借助不斷積累的經(jīng)驗(yàn)，逐步根據(jù)自己的特點(diǎn)打造完整的電子商務(wù)體系。

　　顧皓瀾還介紹到，Kappa 2009年9月進(jìn)入電商領(lǐng)域，發(fā)展電子商務(wù)的第一步就是與第三方B2C網(wǎng)站合作進(jìn)行全網(wǎng)銷售。其中，在淘寶商城投入的精力較大。在剛剛過(guò)去的淘寶商城雙十一活動(dòng)中，Kappa就以1316萬(wàn)的日銷售額處于運(yùn)動(dòng)品類領(lǐng)先位置。

　　可以說(shuō)Kappa通過(guò)淘寶商城的成功運(yùn)作，邁出了做大電子商務(wù)的第一步。不過(guò)，擁有自己的平臺(tái)仍然是所有涉足電商的企業(yè)的共同夢(mèng)想。到目前，Kappa尚未建立自己獨(dú)立的電商平臺(tái)，顧皓瀾表示，Kappa電商在2009年、2010年已經(jīng)完成試水階段，2011年更多地是做一些數(shù)據(jù)整理工作，在即將到來(lái)的2012年，Kappa將推出自有電商平臺(tái)—iKappa。

　　那么，如何平衡iKappa與Kappa淘寶商城兩大平臺(tái)之間的關(guān)系呢？在他來(lái)看，兩者各有側(cè)重。iKappa更多的展現(xiàn)Kappa高端產(chǎn)品和最新產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者可以在iKappa平臺(tái)能夠了解到品牌的最新資訊、最新動(dòng)態(tài)，甚至Kappa設(shè)計(jì)師的想法，還可以借助該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買體驗(yàn)等的交流和分享。

　　對(duì)于iKappa的物流系統(tǒng)，顧皓瀾明確表示將通過(guò)與第三方合作的方式進(jìn)行操作。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，自建物流經(jīng)濟(jì)型較差。因此目前沒(méi)有自建物流的想法。

　　未來(lái)3~5年傳統(tǒng)服飾品牌電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

　　傳統(tǒng)企業(yè)已普遍意識(shí)到電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇，積極嘗試線上業(yè)務(wù)，但對(duì)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的定位，各家略有差異。多數(shù)企業(yè)將電子商務(wù)作為一個(gè)新銷售渠道，依靠淘寶等平臺(tái)，構(gòu)建線上分銷渠道。部分企業(yè)則將電子商務(wù)作為一個(gè)新機(jī)會(huì)，嘗試構(gòu)建自營(yíng)的線上零售渠道。雖然定位各有不同，但傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍是大勢(shì)所趨。顧皓瀾認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)，不僅僅因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)便宜，更多的是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的便利性、樂(lè)趣性等。

　　未來(lái)傳統(tǒng)服飾品牌電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)爆發(fā)。