夏國(guó)新：歌力思女裝不會(huì)實(shí)行多元化品牌戰(zhàn)略

歌力思(ELLASSAY)2011秋冬女裝LookBook

　　日前，深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新接受記者訪談時(shí)表示，作為一個(gè)企業(yè)家，應(yīng)該想的遠(yuǎn)一點(diǎn)，每個(gè)階段都會(huì)思考五年、十年后的事情。針對(duì)目前很多公司實(shí)行多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，歌力思不會(huì)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，今后也只會(huì)有“歌力思”這個(gè)品牌。同時(shí)，對(duì)于電子商務(wù)銷售渠道，他表示持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，即密切關(guān)注，但并沒(méi)有大規(guī)模投入。此外，夏國(guó)新認(rèn)為，無(wú)論是線上還是線下銷售渠道，同一商品在同一個(gè)地區(qū)，價(jià)格都應(yīng)該統(tǒng)一，而不是線上價(jià)格低于或高于線下價(jià)格，否則會(huì)損害品牌服裝。

　　以下是訪談實(shí)錄：

　　記者：我記得您之前曾經(jīng)接受媒體采訪的時(shí)候說(shuō)過(guò)，當(dāng)別人正在考慮當(dāng)前利益的時(shí)候，您已經(jīng)在思考五年或者十年以后的事情，歌力思發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在的發(fā)展情況跟您當(dāng)初預(yù)想的有差別嗎？

　　夏國(guó)新：確實(shí)是這個(gè)問(wèn)題，我的理解一個(gè)企業(yè)如果想真的有未來(lái)，那么就要把未來(lái)提前進(jìn)行設(shè)想，而不是說(shuō)等到到的時(shí)候再去面對(duì)，實(shí)際上很多的企業(yè)今天遇到的問(wèn)題可能都是多少年以前企業(yè)一些決定，那同樣的，今天的決定也會(huì)關(guān)乎到企業(yè)未來(lái)五年到十年的一些命運(yùn)。這個(gè)非常非常重要，作為一個(gè)企業(yè)家，眼光確實(shí)應(yīng)該放得遠(yuǎn)一點(diǎn)，而且有些問(wèn)題可能眼前很難做出正確的判斷，但是如果放在一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)思考它的話，就很容易做出判斷了。

　　比如，歌力思在十年前的時(shí)候，也就是九幾年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候服裝業(yè)打折的現(xiàn)象非常非常多，包括很多在中國(guó)做得非常好的主流品牌。他們一到季末，就瘋狂打折，那個(gè)時(shí)候我自己也在思考這個(gè)問(wèn)題——打折不打折。

　　針對(duì)打折與否這個(gè)決策，那時(shí)候公司內(nèi)部爭(zhēng)議非常大，包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的爭(zhēng)議。季末打折，確實(shí)能夠增加很多很多的銷售，甚至可能幾天的銷售超過(guò)一個(gè)月的銷售。同時(shí)也面臨另外一個(gè)問(wèn)題，如果不打折會(huì)造成短期庫(kù)存增加。但是，那個(gè)時(shí)候我們就提出一個(gè)疑問(wèn)，對(duì)一個(gè)品牌，是五年、十年不打折對(duì)一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度更高，還是打折對(duì)一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度更高？顯然這個(gè)問(wèn)題很容易回答。基于對(duì)客戶忠誠(chéng)度的考慮，我們當(dāng)時(shí)就決定了季末的時(shí)候不會(huì)做低的折扣，并且這些年來(lái)一直都在堅(jiān)持�，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)想，當(dāng)時(shí)作出這樣的決定是對(duì)的。

　　歌力思不會(huì)實(shí)行多元化品牌戰(zhàn)略

　　記者：這只是您在十年前考慮的問(wèn)題，結(jié)合目前狀況，您覺(jué)得當(dāng)年的那個(gè)決定還是比較正確的。那現(xiàn)在您應(yīng)該在想五年、十年以后的事情，現(xiàn)在您想的是什么呢？

　　夏國(guó)新：實(shí)際上說(shuō)每個(gè)階段都會(huì)想未來(lái)的事情，包括到現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)天天要思考的問(wèn)題，歌力思我們到現(xiàn)在這么多年了，我們到現(xiàn)在還是一個(gè)品牌，現(xiàn)在有很多的從內(nèi)部到外部各種聲音我們要再做一個(gè)品牌。

　　記者：分層次的？

　　夏國(guó)新：對(duì)，要再做一個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候也面臨著一個(gè)很關(guān)鍵的選擇�，F(xiàn)在如果再做一個(gè)品牌的話，市場(chǎng)馬上會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有一些加盟的客戶也在催著我們，說(shuō)夏總你趕快再做一個(gè)品牌，你再做一個(gè)品牌我馬上就可以繼續(xù)加盟了，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)連鎖店已經(jīng)開(kāi)得差不多夠了，我們現(xiàn)在想的話，再做一個(gè)品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)短期的收益會(huì)很快地增加，甚至還面臨著一些壓力，迫于壓力要我們做一些品牌。但是，我們同樣在想五年、十年以后的問(wèn)題，因?yàn)檫@跟歌力思的目標(biāo)有關(guān)系，歌力思的目標(biāo)中期要做中國(guó)高級(jí)時(shí)裝的主導(dǎo)品牌，未來(lái)是要做有世界影響力的中國(guó)服裝(000902,股吧)品牌，如果我們放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)那么就思考這個(gè)問(wèn)題，我們做兩個(gè)跟做一個(gè)，哪個(gè)更容易讓我們實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該不難回答。我們現(xiàn)在還是堅(jiān)持做一個(gè)品牌，而且我們?cè)谝粋�(gè)品牌的投入就會(huì)越來(lái)越大，人的精力是有限的，同時(shí)抓兩只兔子，不如集中精力抓一只兔子，那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是很激烈的，如果真的要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，實(shí)際上需要很多的投入。德魯克也說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，作為高層管理者很重要的不光是想眼前的管理，更重要的思考企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里，企業(yè)的方向在哪里，這個(gè)都是高層必須要做好，花很多時(shí)間來(lái)想的問(wèn)題。

　　夏國(guó)新：對(duì)服裝電商持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度

　　記者：除了品牌定位要不要再建立一個(gè)品牌的思考之外，還有沒(méi)有其他的一些，現(xiàn)在各大服裝品牌都可能在建電子商務(wù)渠道，這方面您是怎么考慮的？

　　夏國(guó)新：關(guān)于電子商務(wù)這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在一直有很多分歧，不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外。有人認(rèn)為這個(gè)電子商務(wù)很好，應(yīng)該是馬上就投入合作，有些認(rèn)為不成熟，而且甚至有些認(rèn)為服裝做電子商務(wù)不太好，各種聲音。這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上我們一直在密切關(guān)注，但是不管怎么樣到目前為止，據(jù)我了解，高級(jí)的品牌目前做電子商務(wù)，做得比較好的還不是太多，但是有一些比較中等、中低價(jià)位的品牌，現(xiàn)在有做得不錯(cuò)的，像電子商務(wù)，這個(gè)是一個(gè)很值得關(guān)注的事情。對(duì)于中高級(jí)的品牌到底要不要做，我到目前為止的觀點(diǎn)，因?yàn)橹荒苷f(shuō)是到目前為止的觀點(diǎn)，還是比較謹(jǐn)慎和樂(lè)觀的。不是說(shuō)完全樂(lè)觀，但是我覺(jué)得是謹(jǐn)慎樂(lè)觀，在這個(gè)過(guò)程中不管怎么樣都需要密切地關(guān)注它，因?yàn)楝F(xiàn)在在國(guó)外有些高級(jí)的品牌，它實(shí)際上在電子商務(wù)做得也不錯(cuò)，雖然不多，但是已經(jīng)有了，像Marc Jacobs這個(gè)品牌，它的電子商務(wù)據(jù)說(shuō)都已經(jīng)占了總銷售額的一半。

　　現(xiàn)在歌力思已經(jīng)成立了電子商務(wù)部了，但是還屬于一個(gè)探索的階段，我們并沒(méi)有大規(guī)模地投入，只是在慢慢地去積累一些企業(yè)的一些體驗(yàn)，企業(yè)對(duì)行業(yè)的一些了解，同時(shí)也是在觀察。目前是這么一個(gè)狀態(tài)，當(dāng)然有一個(gè)觀點(diǎn)我個(gè)人倒不是特別贊同的，有些認(rèn)為未來(lái)網(wǎng)上的銷售會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道有一個(gè)巨大的沖擊，我個(gè)人覺(jué)得可能會(huì)有沖擊，但是不會(huì)巨大，這就是兩類直接說(shuō)都會(huì)增加不同銷售的增長(zhǎng)，這些年網(wǎng)上的增長(zhǎng)很迅速，當(dāng)然同樣傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)同樣也很迅速，沒(méi)有互相取代，實(shí)際上對(duì)顧客來(lái)說(shuō)多了一種選擇，多一種選擇之后很大一部分會(huì)增加顧客的購(gòu)買。傳統(tǒng)渠道因?yàn)橛兴�不可替代的地方，直觀的視覺(jué)形象，直覺(jué)的購(gòu)物體驗(yàn)，還有一個(gè)可以直接地一種觸摸、試穿類似這樣一些，包括購(gòu)物的樂(lè)趣，這個(gè)可能還是不能替代的，我覺(jué)得這兩個(gè)渠道未來(lái)應(yīng)該是互補(bǔ)的。

　　夏國(guó)新：網(wǎng)上售價(jià)與線下售價(jià)應(yīng)統(tǒng)一

　　記者：對(duì)于電子商務(wù)渠道的話，也是存在一定的問(wèn)題，比如說(shuō)一般人認(rèn)為如果網(wǎng)上銷售的話，網(wǎng)上銷售的價(jià)格要比傳統(tǒng)渠道要便宜，所以網(wǎng)上才會(huì)有人去買，您是怎么看這個(gè)的？

　　夏國(guó)新：我覺(jué)得未來(lái)不應(yīng)該是這么一個(gè)情況，如果一個(gè)品牌網(wǎng)上賣的跟網(wǎng)下賣的不一樣，這不是做品牌，真正做品牌所要的一點(diǎn)就是它的價(jià)格應(yīng)該是統(tǒng)一的，線上、線下的價(jià)格不能錯(cuò)位，一旦錯(cuò)位長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)損害的是品牌。

　　真正優(yōu)秀的品牌，即使做線上一定是要價(jià)格統(tǒng)一的，如果是同一個(gè)品牌的話，當(dāng)然它如果用另外品牌那是另外一回事，但如果是同一個(gè)品牌的話，正確的做法一定是價(jià)格的統(tǒng)一。很多人說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售沒(méi)有渠道的費(fèi)用，所以我們就可以把網(wǎng)上的價(jià)格做得相對(duì)更低些，但是這樣是做長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌難以長(zhǎng)久，之所以要發(fā)展網(wǎng)上銷售，也是基于發(fā)展品牌的目的之上的。