李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：眼下調(diào)整對(duì)公司的影響，在決策時(shí)，李寧有否意料到？

　　張志勇：我重點(diǎn)看的風(fēng)險(xiǎn)底線是市場(chǎng)份額。只要這個(gè)數(shù)值是穩(wěn)定的，就不用擔(dān)心。我們現(xiàn)在是穩(wěn)穩(wěn)地在第二位。對(duì)我來說，關(guān)鍵是我要和大股東做到協(xié)同，要把我們既定的目標(biāo)和戰(zhàn)略，不折不扣地執(zhí)行下去。這是最核心的。

　　我們不能因?yàn)檫@些謠言受到干擾，甚至有人懷疑我們將來對(duì)品牌的投入。即使明年增速?zèng)]有變高，但并不代表我沒有能力去投入更大的推廣，不代表我沒有能力加快整個(gè)品牌的重塑，只要我有足夠的現(xiàn)金。這是我們要真正堅(jiān)持的。

　　最終我要看到的是，我要的目標(biāo)市場(chǎng)，在我們的每一個(gè)步驟里，是否有得到。把這個(gè)精確化，也就沒有問題了。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：李寧品牌重塑前后的目標(biāo)消費(fèi)群變化很大，會(huì)否流失掉既有的消費(fèi)者？

　　張志勇：一旦形成自己的消費(fèi)人群，而要轉(zhuǎn)換新的目標(biāo)客戶時(shí)，這個(gè)難度非常大，我們是希望將原本并不是我們的忠誠(chéng)客戶變成忠誠(chéng)客戶。

　　以往，我們的品牌忠誠(chéng)度高、群體層級(jí)高、數(shù)量也很大，我們的問題出在結(jié)構(gòu)上�！敖Y(jié)構(gòu)”問題是兩方面，我們的主要消費(fèi)人群年齡偏大，此外，更多的是價(jià)格消費(fèi)者。價(jià)格消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際功能很看重，而價(jià)值消費(fèi)者除了實(shí)際功能，還看重感覺。我們希望的主要人群是價(jià)值消費(fèi)者。

　　中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，最近三五年內(nèi)，會(huì)往兩個(gè)方向發(fā)展：基礎(chǔ)市場(chǎng)，定位的是價(jià)格消費(fèi)者；品牌市場(chǎng)，鎖定的是價(jià)值消費(fèi)者。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：李寧對(duì)分銷商的“整合”具體方式是什么？

　　張志勇：一是由原來的經(jīng)銷商直接收購(gòu)、直營(yíng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略方向來說，這是最佳的模式。另一種方式是分銷商整合，選擇其中比較好的分銷商，讓他做大規(guī)模。

　　對(duì)經(jīng)銷商、分銷商，我們現(xiàn)在越來越注重產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品功能點(diǎn)的培訓(xùn)。我們的訂貨會(huì)一般是5天，現(xiàn)在有三天是培訓(xùn)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：按照預(yù)期，李寧品牌重塑需要多長(zhǎng)時(shí)間能夠有效益？

　　張志勇：事實(shí)上，李寧品牌重塑從2007年就開始準(zhǔn)備了。做品牌需要有時(shí)間，不能一蹴而就。

　　從現(xiàn)在的執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些契合新的品牌定位；速度最慢的就是整合零售店，7000多家零售店，按照以往的速度，一年改800多家，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間，加速一些，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。

　�。ㄆ放浦厮軐�(shí)質(zhì)上就是）從品牌的表現(xiàn)、到產(chǎn)品、再到零售店，整合到一起形成一致的新印象，而且是反復(fù)的刺激，這是個(gè)過程。

　　對(duì)我們來說，還有一個(gè)問題就是，我們不是一個(gè)新品牌，而是改造一個(gè)品牌，它有既有的品牌印象、既有的消費(fèi)人群。某種程度上，創(chuàng)造新品牌比改造品牌要容易一些。