恒源祥劉瑞旗：為品牌注入文化力量

　　劉瑞旗坦白，十二生肖是中國文化的典型代表，它與恒源祥有著千絲萬縷的關聯(lián)，不僅因為“恒源祥 羊羊羊”的廣告語，更因為“恒源祥”三個字本身所蘊含的中國式美好祝福的傳統(tǒng)。按照劉瑞旗董事長的本意，準備每年推出一款跟十二生肖之一相關的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達出品牌理念。為此，恒源祥投資1000萬在全國5家衛(wèi)視購買了一分鐘廣告，結果就是大家看到的：電視機畫面幾乎靜止不動，十二生肖小動物依次出陣。所有人的反應基本一樣，以為電視機壞了。 

　　數(shù)據(jù)顯示，全國媒體對這一廣告的報道達到了700萬次，其中還不包括那些專家的點評。很多人開始擔心，恒源祥品牌的美譽度會不會因此下降。 

　　對此，劉瑞旗認為完全沒有必要擔心，只是廣告的形式觀眾不喜歡，但是恒源祥企業(yè)也好，恒源祥品牌也好，從其誕生之日起就沒做過壞事情。 

　　恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟在他那個年代就提倡企業(yè)做慈善，現(xiàn)在的劉瑞旗和所有恒源祥人一起依然傳承著沈老先生的慈善理念，堅持將每年利潤的10%用于社會公益事業(yè)。 

　　從中國制造走向中國經(jīng)營 

　　除了對企業(yè)和品牌本身的文化進行研究外，劉瑞旗總是要求恒源祥的管理團隊能站在全人類和世界的角度去思索問題、去研究文化。 

　　恒源祥制定的 “21世紀戰(zhàn)略藍圖”中特別提出，要從中國制造走向中國經(jīng)營。 

　　劉瑞旗解釋說，目前我們看一下中國企業(yè)的現(xiàn)狀，中國品牌為什么一直走不出國門？中國是制造大國，“中國制造”的產(chǎn)品遍布世界各個角落，但我們產(chǎn)品沒有定價權。而我們的品牌走出國門不是受阻就是消化不良。我們是世界上羊毛使用量最多的國家，但我們在國際羊毛領域沒有話語權，這種現(xiàn)狀比比皆是。 

　　在劉瑞旗看來，實際上，中國的力量正在從不同方面吸引人們，現(xiàn)在全世界約有3000萬外國人在學中文，自2004年開始，中國每年接待了1億以上的游客，中國的故宮和兵馬俑吸引的游客超過了意大利佛羅倫薩的烏菲茲美術館和羅馬的競技場。中國的影響已經(jīng)在挑戰(zhàn)美國的影響，在整個世界上，都存在著一種不可名狀的對中國文化、菜肴和產(chǎn)品的迷戀。 

　　劉瑞旗提出疑問：“即便如此,我們真的可以高興了嗎?”在他看來，中國文化影響力第七的數(shù)據(jù),其實是一種憂慮,“這說明中國文化的影響力與我們的經(jīng)濟，與國力還不相匹配。中國是出口大國，但我們的文化產(chǎn)業(yè)出口卻一直是逆差，而且逆差比例高達1∶7，圖書貿(mào)易逆差比則達到1∶10，影視等眾多領域的逆差比更高得驚人。而在西方發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10%，美國則高達25%以上，日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大�！� 

　　劉瑞旗說，有一位西方著名的政界人士曾經(jīng)斷言，中國不會成為超級大國，因為 “中國沒有那種可用來推進自己的權力，從而削弱西方國家具有國際傳染性的學說。今天中國出口的是電視機而不是思想觀念”。 

　　“一場金融危機之下‘中國制造’神話的破滅提醒我們，沒有大量屬于中國的、具有中國知識產(chǎn)權和發(fā)明專利的新思想、新觀念、新科技與新藝術的不斷問世，‘中國制造’無法升級實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化�！眲⑷鹌煺f。 

　　品牌國際化關鍵在文化 

　　劉瑞旗認為，“中國制造”無法實現(xiàn)品牌的國際化困境是中國文化在國外相對還處于弱勢原因所致，歸根結底是國外對中國品牌的文化因素沒有得到認可。在他看來，文化在品牌的國際化中至為關鍵，主動和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟的全球化所帶來的不利影響，而且能為企業(yè)國際化進程加速、助力。因此，對于中國企業(yè)來講，在用功能滿足對方的需求之前，先要滿足對其文化的認同。 

　　劉瑞旗的觀點是，品牌文化具有長久的穿透力，建立什么樣的文化，這個品牌就有了這個文化基因的價值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個品牌才會有生動的生命，品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說品牌所蘊涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價值取向，是決定一個品牌能否生存持久的關鍵。由此，應該輸出什么樣的中國文化?劉瑞旗認為首先是精神文化，有著5000年歷史的中國有著豐富的情感文化，“天人合一”是中國文化的東方經(jīng)典。其次是藝術文化，第三才是具體的物質文化。 

　　劉瑞旗認為，只有我們的文化個性強而有力地支持中國經(jīng)濟的發(fā)展時，中國才會長久地立于世界強國之林。而此次金融危機，中國向世人展示自己之時，中國文化應大舉西進，開啟大規(guī)模文化“遠征”。也只有這個時候，中國品牌才能完全擺脫“粗制濫造”的惡魔，或許與“精密”掛鉤、或許與“經(jīng)典”聯(lián)系，甚至成為另一個“浪漫”的代名詞。 

　　劉瑞旗介紹說，恒源祥現(xiàn)在還沒有在海外市場銷售產(chǎn)品，但是恒源祥集團專門成立了一個文化研究公司，來關注和研究世界各國的文化習性以及這些國家知名品牌獲得成功的緣由。 

　　劉瑞旗十分自信地說，中國人其實很擅長經(jīng)營品牌，更擅長創(chuàng)立和讀懂文化。中國不可以大力發(fā)展小汽車工業(yè)，應該發(fā)展公共交通事業(yè)，讓普通百姓出行都更加方便。中國的國情決定了中國人汽車擁有量不能像美國那樣普及。如果像美國一樣普及的話，今天我們汽車的保有量應該要達到9億輛。這是一個什么概念？把我們今天的糧田全部建設成停車場、公路，正好可以滿足給這些汽車的正常運行。中國也不要一心想著如何把汽車賣給美國，而是如何把5000年文化更好地輸送到世界各地。這樣，中國品牌的未來無可限量。 

　　【簡歷】 

　　劉瑞旗，生于1958年，現(xiàn)任恒源祥（集團）有限公司董事長、總經(jīng)理；兼任中國紡織大學顧問教授、國際毛紡組織中國國家委員會主席、中國毛紡織行業(yè)協(xié)會會長、中國毛紡協(xié)會副理事長、中華商標協(xié)會常務理事、中國流行色協(xié)會常務理事、中國企業(yè)跨國經(jīng)營研究交流中心副理事長、黃浦區(qū)工商聯(lián)常委、上海市黃浦區(qū)政協(xié)委員、上海市工商聯(lián)執(zhí)委、上海商標協(xié)會副會長。 

　　【劉瑞旗·視角】 

　　▲文化決定和掌握了國家和公司，包括一個人的命運。 

　　▲文化是一種習慣，這種習慣不是自以為是的習慣，是別人對你的行為的認知。 

　　▲品牌文化具有長久的穿透力，建立什么樣的文化，這個品牌就有了這個文化基因的價值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個品牌才會有生動的生命，品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。