行業(yè)點讀：貴人鳥布局三線市場的擴張哲學(xué)

　貴人鳥傾聽消費者心聲新品發(fā)布創(chuàng)意無束縛

　　2010年貴人鳥的終端擴張被定義為“筑巢”行動，而這表明，貴人鳥的規(guī)模擴張全面鋪開了。

　　在更多區(qū)域市場，或進(jìn)入不久的新市場“筑巢”，站穩(wěn)腳跟、形成規(guī)模化，并搶占一定市場份額，貴人鳥的“筑巢”行動與眼下許多都在擴張中的服飾品牌相似——規(guī)模龐大的分店數(shù)量、三四線的目標(biāo)市場，以及大店策略。

　　而有所不同的是，貴人鳥2010年的“要有所動作”取得了令人艷羨的銷售回報，迄今為止的翻番式銷售增長表明貴人鳥擴張策略的正確性，以及整個擴張計劃得到較好的執(zhí)行。

　　這一定程度上得益于貴人鳥恰當(dāng)?shù)拇�理加盟政策。具體而言，在與代理加盟商的協(xié)同管理工作上，貴人鳥做得不錯。

　　扶持到位

　　對于2010年市場擴張的總結(jié)，能證明貴人鳥擴張效率最成功的案例來自浙江。其浙江的一位代理商在今年8月的一個星期之內(nèi)，就開設(shè)了11家分店。

　　代理商的擴張熱情表明，貴人鳥分店有利可圖，以及貴人鳥公司具體支持計劃可行。

　　貴人鳥在公司整體擴張的戰(zhàn)略下，給代理經(jīng)銷商提供了一系列的補貼支持政策，而正是這些政策配合了貴人鳥整體的市場戰(zhàn)略，激發(fā)了代理經(jīng)銷商跟隨擴張的熱情。

　　比如，貴人鳥在2010年提供一套整體詳盡的補貼政策，這其中，包括形象推廣的終端費用、開設(shè)商鋪的租金補助，以及貨品支持等。在宏觀層面，貴人鳥開展了全國范圍內(nèi)耗費巨大的廣告推廣計劃，這增強了代理商的市場信心。在微觀層面，貴人鳥甚至考慮到二級經(jīng)銷商擴張時存在的資金不足問題，專門推出了墊付資金的支持政策。

　　這其中，最典型的是貴人鳥對江西省贛州市一家經(jīng)銷商的支持。

　　由于對贛州市場進(jìn)行過充分詳實的調(diào)研，貴人鳥認(rèn)定在當(dāng)?shù)厥袌鲇谐浞值臄U展和利潤空間，同時，競爭對手如361度開始涉足開拓這一市場的現(xiàn)實也讓貴人鳥覺得有必要進(jìn)行更大手筆的動作，因此，貴人鳥在與其江西代理商商議后認(rèn)為，需要在贛州一條主要商業(yè)街上開設(shè)一家形象店，以輻射周邊市場，帶動更下一級別市場如縣級市場的開拓，同時，也為擠掉剛來不久的競爭對手，搶占先機布局江西。

　　經(jīng)過成本核算，這家小區(qū)域的形象店單租金每個月就需要100萬元的成本支出，這超出贛州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實力范圍，同時，贛州的經(jīng)銷商由于資金的不足，對開設(shè)這家形象店也底氣不足，擔(dān)心新店即便開設(shè)，也難以收回成本。

　　這種舉棋不定，在企業(yè)沒有整體擴張戰(zhàn)略，及具體執(zhí)行計劃的情況下，很可能“無限期”拖延，進(jìn)而被競爭對手“壓制”。不過，貴人鳥避免了這類事情的發(fā)生。

　　經(jīng)過與江西代理商的多次溝通與配合，貴人鳥堅定了在這一區(qū)域開設(shè)形象店的市場意義與整體布局的戰(zhàn)略意義。而江西代理商在貴人鳥的“幫助下”也看到這家形象店的盈利空間。最終，這家形象店成功開設(shè)，由貴人鳥江西代理商先墊付100萬元商鋪租金的方式，“借錢”給贛州經(jīng)銷商開店。這個過程中，貴人鳥的支持鼓勵對江西代理商的墊付行為，以及贛州經(jīng)銷商的“重獲信心”起到了關(guān)鍵性的作用。

　　目前，贛州形象店的開設(shè)證明了貴人鳥與其江西代理商先前市場調(diào)研的正確性。僅僅幾個月時間，該店的成本便收回。

　　布局三線市場

　　對代理商能否進(jìn)行成功有效的激勵，是眼下擴張中的品牌能否實現(xiàn)有效擴張布局市場的關(guān)鍵。因為如果激勵不到位，以代理商為主要表現(xiàn)的擴張策略將無法執(zhí)行，進(jìn)而，將使品牌落后于擴張中的競爭對手，進(jìn)而不得不支付更高的擴張成本。

　　貴人鳥到目前為止的零售終端擴張計劃是成功的，數(shù)以百計的新店開業(yè)表明代理商認(rèn)可其目前的市場策略，以及提供的盈利空間。

　　通常，代理經(jīng)銷商對于單個品牌零售終端的開拓沒有品牌商那么“強烈”。承擔(dān)主要開拓成本的代理經(jīng)銷商更多需要的是利潤回報，由此，在擴張過程中，代理經(jīng)銷商與品牌商總是會出現(xiàn)分歧。

　　而貴人鳥的終端擴張所以效果明顯，從2002年開始做品牌，僅僅用了8年時間就實現(xiàn)5000家零售店的規(guī)模，在于其能保障大部分代理經(jīng)銷商的利潤回報。

　　根據(jù)貴人鳥方面向本報記者提供的信息顯示，迄今為止，貴人鳥擴張的大趨勢，是代理經(jīng)銷商大部分實現(xiàn)盈利。

　　貴人鳥品牌經(jīng)理王志棟表示：“會有一些經(jīng)銷商出現(xiàn)不盈利，甚至虧損的情況，但整體來看不明顯，目前為止，我們單店的利潤率還是不錯的�！�

　　對此，王志棟的解釋是，對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)選擇為代理經(jīng)銷商的盈利，及品牌的擴張?zhí)峁┝丝赡堋?/FONT>